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　　微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，62%化妝品購買者的護膚品年消費額和 82%購買者彩妝年消費額均在 3000 元以下，可見定價仍然是定位的首要因素。化妝品單支大眾定位價格在 500 元以下，250 元是核心價格段。

　　圖：護膚彩妝年消費金額集中在 3000 元以下

　　Source：微博數(shù)據(jù)中心，財通證券

　　圖：單支護膚品消費額在 250 元以下的消費者占比高

　　Source：微博數(shù)據(jù)中心，財通證券

　　化妝品品類細分罕見地細致，每個小類均有約 1-10 億甚至 50 億左右的規(guī)模，細分品類市場空間依然不小。此外，護膚產(chǎn)品與彩妝產(chǎn)品滲透率均有巨大提升空間，細分品類的增速年度差異大，需要密切關(guān)注。

　　圖：2017 護膚產(chǎn)品大類滲透率Source：2017年微妝賞調(diào)研，國盛證券

　　圖：2017 彩妝產(chǎn)品大類滲透率

　　Source：2017年微妝賞調(diào)研，國盛證券

　　化妝品品類增速也高低不一，年度差異也較大，可以用數(shù)據(jù)化的方式密切關(guān)注。淘寶的類目小二的主要功能之一就是實時監(jiān)控，并根據(jù)變化提前組織活動/促銷/新概念宣傳等。

　　圖：2017 彩妝產(chǎn)品增速

　　Source：云觀數(shù)據(jù)，2017年天貓彩妝香水數(shù)據(jù)報告，國盛證券

　　面對如此高度的細分市場，單一品牌難以在每個類目都有強力單品，全覆蓋難以成功，打造爆款乃至經(jīng)典款是成功的不二選擇。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、概念創(chuàng)新都是新興企業(yè)打造爆款的核心方式，現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品氣墊 BB 霜的創(chuàng)新推出是行業(yè)的代表性案例。

　　從單品看，爆款是啟動階段的必需，如何沉淀成經(jīng)典款是困擾創(chuàng)業(yè)者的問題。不僅是市場領(lǐng)導(dǎo)者，后起之秀們也都秉持爆款策略，打造自己的明星單款。

　　從化妝品集團看，多品牌（>20）矩陣是做大做強的必由之路。歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_近 50 個品牌（巴黎歐萊雅、蘭蔻、卡詩、歐碧泉、薇姿、科顏氏、理膚泉、美寶蓮等）；雅詩蘭黛旗下也擁有多達 29 個品牌（雅詩蘭黛、倩碧、Tom Ford、La Mer、DKNY 等等）。

　　中國頭部化妝品集團單一或二品牌銷量占比偏高，長期成長可能有天花板：珀萊雅 2016 年主品牌珀萊雅貢獻收入 88%；御泥坊 2017 年主品牌御泥坊貢獻收入 70%；百雀羚集團主品牌百雀羚 2016 年銷售額 138 億，其余品牌如三生花、氣韻、海之謎等幾乎無知名度；上海上美主要依賴韓束、一葉子兩大主品牌；伽藍集團主要依賴自然堂、美素兩大主品牌。

　　據(jù) CBN Data，全球各大化妝品牌共有約 3,500-4,000 個，除去 CR10 集團擁有的品牌（占市場 38.5%），剩余 3,000+品牌在競爭全球 61.5%的份額，長尾效應(yīng)顯著，備受90 后消費者青睞的小而美品牌更是趁勢崛起。

　　圖：小而美品牌的滲透率進一步提升

　　Source：阿里平臺，CBNData，中泰證券

　　除了高度細分和集中度下降，美妝產(chǎn)品消費者嘗鮮思維、品牌低轉(zhuǎn)換/嘗試成本都為小品牌和國產(chǎn)品牌提供了崛起的機會。

　　在大眾 vs.高端，美妝 vs.個護共四個組合市場中，大眾+美妝市場集中度下降尤為明顯，CR5/CR10 分別由 2008 年的 36.1%/49.7%下降到 2017 年的 30.2%/44.9%，CR20 由 2014 年的 61.7%下降到 2017 年的 59.8%。

　　圖：大眾及高端市場中 CR5/CR10 變化（注：此處以品牌集團計，真正的單品牌維度將顯更為分散）

　　Source：Euromonitor，華泰證券

　　相較于需要品牌積累的高端市場，大眾市場中，國產(chǎn)品牌集團和小品牌集團的明顯崛起。

　　高端市場的國際知名化妝品企業(yè)依托強勢的品牌地位及強大的資金實力，主要占據(jù)了中國一線城市的高端化妝品市場，在出境游和海淘興起的今天，這一品牌勢能得到了進一步的加強。

　　絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌在崛起時，為了避免在一線城市和國際品牌競爭，依托性價比優(yōu)勢及對中國消費者消費習(xí)慣的深入理解和快速反應(yīng)，選擇了渠道領(lǐng)先、搶先下沉三四線市場，靠運營能力增強搶占了一部分國際品牌市場份額。但這也間接導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌定位過低。

　　圖：美妝市場 CR10 的變化（以集團銷售額計）

　　Source：Euromonitor，億邦動力

　　1. 渠道結(jié)構(gòu)的改變，帶來了彎道超車的機會

　　化妝品主要銷售渠道（按市場份額）是超市及大賣場、電商、美妝專賣店（CS）、百貨商店及單品牌門店。

　　圖：化妝品銷售主要渠道

　　Source：Euromonitor、珀萊雅招股書

　　圖：化妝品主要渠道的份額變遷

　　Source：Euromonitor、Wind、Bloomberg、華創(chuàng)證券

　　在外資品牌進入以前，中國化妝品市場主要以傳統(tǒng)知名國貨品牌為主，產(chǎn)品品類較為單一，多為滿足基礎(chǔ)保濕需求的潤膚乳、護手霜等。

　　90年代外資品牌進入中國市場，迅速搶占了一線市場的百貨商場，形成了早期繁榮。原有本土化妝品品牌被逼退到大賣場、超市渠道，以低價行銷。

　　2000-2010 年，化妝品專營店（CS 店）興起，造就了一批國內(nèi)品牌的成功。2015 年中國 CS 店達到 17 萬家。

　　圖：CS 店銷售額及增速

　　Source：Bloomberg、光大證券

　　電商的崛起，帶來了第二波機會。隨著2010 年電商崛起，CS 店進入了停滯期，借此而起的本土品牌也發(fā)展緩慢。從2009 年淘寶開始雙十一活動，線上渠道開始井噴，化妝品觸網(wǎng)�；瘖y品線上渠道銷售規(guī)模于2009年開始高速增長，至2017 年線上渠道銷售額為839 億元，占整體化妝品銷售額的23.2%，成為化妝品第二大銷售渠道。

　　電商的新興消費方式，疊加80、90后對線上消費的熱情與其尚未能完全形成的高檔產(chǎn)品消費能力。同時高檔化妝品基于維護其他渠道發(fā)展、品牌形象等多重考慮沒有及時開拓線上渠道，價格相對平價的本土品牌迎來了第二波機會。

　　本土品牌針對市場需求變化作出快速反應(yīng)，較早運用新型營銷手段、成本較低的電商渠道紅利實現(xiàn)了快速發(fā)展。

　　此外，借助電商紅利崛起的很多是淘品牌，但進入 2017 年后，淘寶流量增長停滯，紅利不再，淘品牌也紛紛進入困頓期。

　　2017 年以來淘寶流量增長停滯，淘內(nèi)流量紅利不再，社交電商意外崛起。隨著消費需求更復(fù)雜、更細分，消費者更愿意嘗試也更挑剔，大家紛紛將目標轉(zhuǎn)向微店、云集、環(huán)球捕手等社交電商以及以微博、小紅書為代表的淘外流量，討論如何提高 ROI。

　　2. 品牌傳播新守則：小紅書種草，KOL帶貨

　　(1) 種草經(jīng)濟興起，社交媒體是核心信息來源，KOL 是新生代化妝品傳播的關(guān)鍵因素

　　社交媒體已成為用戶獲取美妝信息的重要來源。美妝的三大社交媒體是微博、微信和小紅書。小紅書和淘寶在內(nèi)容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時，可選擇引用小紅書相關(guān)“筆記”。小紅書慣以閨蜜口吻講實際體驗，評論看起來更具真實性，更能激發(fā)消費者的購物欲望。微信美妝類公眾號深度影響美妝目標人群，美妝人群在微信閱讀相關(guān)內(nèi)容的興趣最高。

　　圖：用戶獲取美妝產(chǎn)品信息渠道 Top5

　　Source：OC&C，騰訊社交大數(shù)據(jù)

　　圖：2018 年美妝人群微信閱讀興趣Source：OC&C，騰訊社交大數(shù)據(jù)

　　圖：主要美妝社交平臺引流情況對比

　　Source：平臺官網(wǎng)，華泰證券

　　圖：社交平臺的完整營銷鏈條，以口紅為例Source：群邑互動《2018美妝社交白皮書》

　　(2) KOL：新的帶貨之王

　　KOL 是新生代化妝品傳播的關(guān)鍵因素。KOL 包括明星、網(wǎng)紅、社會名人或公眾人物，社交媒體上的時尚美妝類 KOL 數(shù)量在不斷增加。根據(jù)CBN Data，18 年時尚美妝KOL人數(shù)提升了23%。KOL 輸出也愈加多元化，涵蓋圖文、短視頻、直播、問答、知識付費等多種形式，同時也在逐漸開始樹立個性化“人設(shè)”，形成各具特色的帶貨風(fēng)格，對于潛在客群匹配日益精準化，影響力不斷提升。KOL 的帶貨方式從種草、推薦、評價向電商導(dǎo)購延伸，形成完整營銷閉環(huán)，廣告投放彰顯價值。

　　圖：美妝時尚博主營銷情況

　　Source：CBNData，華泰證券

　　圖：朋友圈公眾號廣告投放情況

　　Source：騰訊社交大數(shù)據(jù)，SICAS

　　大部分用戶在購買化妝品前會參考 KOL 推薦，甚至直接根據(jù) KOL 推薦購買產(chǎn)品，年齡越小，越容易受 KOL 影響。

　　圖：化妝品消費決策中 KOL 影響力

　　Source：OC&C

　　(3) 花樣營銷新手段，成為新興品牌“逆襲”的重要方式

　　在電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇、短視頻遍地開花的大背景下，新興品牌選擇在熱門劇、綜藝、短視頻中進行植入或冠名，提高產(chǎn)品在消費者視野的曝光度與話題。

　　圖：移動端看劇人群 70%集中在 30 歲以下

　　Source：首都影視發(fā)展智庫，財通證券

　　圖：超過 45%的古裝/近代劇植入了化妝品廣告

　　Source：首都影視發(fā)展智庫，財通證券

　　過往的明星代言主要以明星通過廣告等方式向消費者傳遞品牌概念為主，形式較為單一。伴隨社交平臺的興起以及粉絲活動的多元化，除單純的代言外，品牌借助明星營銷的方式也在逐漸升級，可通過制造話題、微博賬號互動、綁定明星發(fā)布限量款產(chǎn)品、參與相關(guān)線下活動等激發(fā)粉絲購買力。