這是華興新經(jīng)濟(jì)基金第一次公開(kāi)分享我們的行研報(bào)告。
2019年被普遍認(rèn)為是投資行業(yè)的周期拐點(diǎn)，不確定性增加，狂飆時(shí)代一去不復(fù)返。在愈發(fā)緊繃的投資環(huán)境下，有機(jī)構(gòu)掉轉(zhuǎn)船頭，重塑投資價(jià)值；有的則韜光養(yǎng)晦，夯實(shí)內(nèi)功。但不論是哪一種選擇，都是為了能在下一個(gè)潮流將至之時(shí)，多一些屹立潮頭的籌碼。
華興資本集團(tuán)自2013年開(kāi)始私募股權(quán)投資管理業(yè)務(wù)，截至目前，資產(chǎn)管理規(guī)模已經(jīng)達(dá)到47億美元。在過(guò)去的6年中，華興投資管理業(yè)務(wù)以研究驅(qū)動(dòng)，并保持高速增長(zhǎng)。我們相信未來(lái)可期，愿意將視野所及之處的洞察與判斷與你分享。
第一期行研報(bào)告我們聚焦美妝行業(yè)，我們認(rèn)為本質(zhì)上美妝是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)的行業(yè)——而每一次營(yíng)銷(xiāo)變革、渠道變革，都有可能帶來(lái)一波新的彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。在行業(yè)研究過(guò)程中，我們調(diào)研了近百個(gè)美妝品牌，并從中拂塵見(jiàn)金，以豐富的數(shù)據(jù)和案例梳理了宏觀機(jī)遇、“人”的代際切換、“貨”的爆款法則、“場(chǎng)”的渠道巨變，愿你讀的暢快。
報(bào)告全文：
如果要用一個(gè)詞來(lái)描述化妝品行業(yè)，我們想會(huì)是“細(xì)分”，遠(yuǎn)超其它行業(yè)的高度細(xì)分、動(dòng)態(tài)細(xì)分。這一點(diǎn)看看你的梳妝臺(tái)就一目了然。細(xì)分造就了化妝品行業(yè)無(wú)與倫比的長(zhǎng)尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機(jī)會(huì)。切入的秘訣始終是小眾、靈活、反應(yīng)快；但切入容易，做大困難。絕大多數(shù)的品牌塑造，目的是在消費(fèi)者端建立認(rèn)知，減少即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的決策成本�？晒芾淼氖瞧放浦�，而品牌忠誠(chéng)度難以奢望。
1. 人均消費(fèi)尚低，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大
中國(guó)是全球第二大化妝品市場(chǎng)。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模 3,616 億元，2008-2017 年市場(chǎng)復(fù)合增速為 9%，遠(yuǎn)超同期全球市場(chǎng) 2% 的增速。然而，當(dāng)前中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為 38美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后日韓英美人均 240 美元以上的消費(fèi)額，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍具備較大增長(zhǎng)潛力。
圖：2008-2017 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模和增速
Source：Euromonitor
圖：2016 年化妝品市場(chǎng)（億歐元）及占比
Source：Euromonitor，光大證券
圖：各國(guó)人均化妝品消費(fèi)額（美元）
Source：Euromonitor，Ipsos，安信證券
2. 收入增長(zhǎng)是基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力
收入增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)快速成長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)動(dòng)力，中國(guó)化妝品市場(chǎng)總體消費(fèi)規(guī)模與人均 GDP 呈現(xiàn)出極強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系。隨著女性消費(fèi)能力增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿增強(qiáng)，加上政策積極扶持化妝品消費(fèi)，降低化妝品消費(fèi)稅、進(jìn)口關(guān)稅，帶動(dòng)了化妝品行業(yè)及市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)。
圖：中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模和人均 GDP
Source：Euromonitor，國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，華創(chuàng)證券
圖：人均GDP 與化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈強(qiáng)相關(guān)
Source：Euromonitor，國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，華創(chuàng)證券
3. 代際切換推動(dòng)市場(chǎng)變革升級(jí)
此外，化妝品消費(fèi)漸趨年輕化，出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費(fèi)者帶動(dòng)市場(chǎng)變動(dòng)的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展 。據(jù)估計(jì)，當(dāng)前超過(guò)7成線上化妝品市場(chǎng)由 80/90 后撐起，主流目標(biāo)消費(fèi)者正快速?gòu)?70 后向 80/90 后轉(zhuǎn)移。
圖：2017 年各人群總消費(fèi)占比
Source：中國(guó)銀聯(lián)&京東金融《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，華創(chuàng)證券，星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券
圖：2017 年化妝品網(wǎng)購(gòu)人群占比
Source：中國(guó)銀聯(lián)&京東金融《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，華創(chuàng)證券，星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券
化妝品代際差異的主要來(lái)源于消費(fèi)覺(jué)醒的年齡段，初次消費(fèi)的品牌，消費(fèi)的理念和意愿的差異。
Source：國(guó)盛證券（注：55歲為女性退休年齡）
中國(guó)化妝品的人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈座鐘曲線，與歐美的對(duì)數(shù)曲線有顯著不同。歐美女性隨著年齡增大，化妝品支出增加。在中國(guó)，化妝品消費(fèi)以年輕消費(fèi)者為主，其消費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)意愿更強(qiáng)， 支出上較年長(zhǎng)者更多。
圖：按消費(fèi)者年齡分布的化妝品市場(chǎng)分布
Source：國(guó)盛證券
未來(lái)，隨著消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和化妝品消費(fèi)意識(shí)的普及，中國(guó)將向歐洲曲線靠攏，但變化將以 10 年為維度。鑒于多數(shù)VC/PE的投資周期，研究重點(diǎn)可以放在借力 80/90 后的品牌和模式上。
4. 低線城市化妝品消費(fèi)力處于釋放期
當(dāng)前化妝品市場(chǎng)增速主要由二、三線及以下低線城市貢獻(xiàn)。據(jù)京東消費(fèi)研究所等數(shù)據(jù)顯示，三、四線以下的低線城市消費(fèi)額增長(zhǎng)指數(shù)顯著高于一、二線城市，2016 年三、四、五線城市這一增長(zhǎng)指數(shù)分別為 139%、160%與 203%，遠(yuǎn)高于一線城市的 100 %與二線城市的 118%，疊加低線城市物流服務(wù)覆蓋逐步完善，供應(yīng)能力加強(qiáng)，目前低線城市化妝品消費(fèi)力正處于釋放期。
圖：重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品零售額同比變動(dòng)
Source：Euromonitor，財(cái)通證券
圖：2016 城市消費(fèi)額增長(zhǎng)指數(shù)
Source：京東消費(fèi)研究所，財(cái)通證券
1. 口碑？質(zhì)量？年輕人更要自己喜歡
年輕的化妝品消費(fèi)者更加自我，更看重自身喜好以及品牌調(diào)性的匹配度。單一品牌被迫縮窄定位，更細(xì)分自己的客群，以便形成匹配，而新品牌也發(fā)現(xiàn)了更多的成長(zhǎng)空間，從而在客觀上導(dǎo)致了品牌集中度的分散。相比 80/90 后選擇品牌時(shí)更偏向于“自己喜歡”、“朋友推薦”、“最新潮流”等因素，單純的商品品牌和口碑質(zhì)量已不再那么重要。
圖：80 后、90 后消費(fèi)觀念
Source：易觀智庫(kù)&騰訊《中國(guó)90后青年用戶調(diào)查報(bào)告》
圖：美妝目標(biāo)人群對(duì)微信投放 Top10 美妝品牌興趣濃度TGISource：騰訊社交大數(shù)據(jù)（注：TGI為目標(biāo)群體指數(shù)，反映目標(biāo)群體對(duì)某個(gè)特定研究目標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)）
我們認(rèn)為化妝品品牌的忠誠(chéng)度天生不高，化妝品企業(yè)掙的不是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的錢(qián)，而是像游戲公司一樣在洗用戶。低品牌忠誠(chéng)度也進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了品牌分散化，給了新品牌更多出頭機(jī)會(huì)。根據(jù)騰訊社交大數(shù)據(jù)，在微信投放Top10的美妝品牌中，有6個(gè)品牌興趣濃度在均值的 1 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)，差異度較小。
2. 品類擴(kuò)張永不停止，“成分黨“大行其道
早期消費(fèi)者只要一步化妝，現(xiàn)在已經(jīng)推進(jìn)到八步以上，日益復(fù)雜的化妝需求推進(jìn)了產(chǎn)品品類的日益復(fù)雜化，也使得消費(fèi)者需求日益細(xì)分。
圖：護(hù)膚步驟趨于復(fù)雜化
Source：凱度數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券
圖：個(gè)人平均護(hù)膚步驟逐漸上升
Source：凱度數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券
消費(fèi)者不再僅僅以品牌作為購(gòu)買(mǎi)決策指標(biāo)，反而更關(guān)注美妝作用的原理，“成分黨”大行其道，美妝博主中以成分分析見(jiàn)長(zhǎng)者的比例也大幅增長(zhǎng)。
圖：Top 護(hù)膚成分相關(guān)討論排名
Source：CBNData
3.新媒體：牢牢圈住年輕消費(fèi)群體
年輕消費(fèi)者的習(xí)慣偏好提升了新媒體渠道的重要性，化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)投放模式面臨改革。線上關(guān)注化妝品人群逐漸年輕化，微博中關(guān)注化妝品的用戶超過(guò)三分之二是90/00后。
90后消費(fèi)者主要通過(guò)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)推薦來(lái)了解新產(chǎn)品、新品牌，線上營(yíng)銷(xiāo)（社交平臺(tái)等）對(duì)于化妝品新生代消費(fèi)人群有著得天獨(dú)厚的載體優(yōu)勢(shì)。
圖：微博關(guān)注化妝品人群分布
Source：微博數(shù)據(jù)中心，財(cái)通證券
圖：90 后了解新產(chǎn)品/新品牌的渠道
Source：艾瑞，一點(diǎn)資訊
80/90后的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在這一群體進(jìn)入消費(fèi)成長(zhǎng)期時(shí)，電商渠道也開(kāi)始了蓬勃發(fā)展。2009 年到2017年淘寶年均增速 47.37%，正是 85、90 后走入社會(huì)，獨(dú)立生活的時(shí)期。
同時(shí)，電商渠道的快速發(fā)展，相應(yīng)物流配送、電商平臺(tái)對(duì)商家的規(guī)范化的推進(jìn)、信用機(jī)制逐步完善，線上購(gòu)物更加便利，更多消費(fèi)群體也開(kāi)始“觸網(wǎng)”購(gòu)物。前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已達(dá)社零總額 20%以上，網(wǎng)購(gòu)普及率達(dá)到了2/3，化妝品企業(yè)的電商銷(xiāo)售額占比也逐年提高，眾多化妝品企業(yè)紛紛推出線上渠道拓展銷(xiāo)售。
圖：網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模占社零總額%
Source：艾瑞
圖：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民使用率
Source：WIND
按照定位劃分市場(chǎng)，我們以500 元為線，500元以下歸為大眾市場(chǎng)，500元以上歸為高端市場(chǎng)。從2003-2007年的數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾產(chǎn)品占據(jù)主要市場(chǎng)份額，雖然近年高端產(chǎn)品增速較高，但長(zhǎng)期來(lái)看，大眾單品仍將占據(jù)絕對(duì)主流。
圖：中國(guó)化妝品市場(chǎng)高端 vs.大眾比重
Source：Euromonitor，光大證券
圖：2012-2017 年高端vs.大眾復(fù)合增速
Source：Euromonitor，光大證券
按品類劃分，化妝品五大類目中，我們將護(hù)發(fā)、沐浴、護(hù)齒（口腔）歸為個(gè)人護(hù)理類，護(hù)膚和彩妝歸為美妝。2003-2017年數(shù)據(jù)顯示，美妝市場(chǎng)份額大，增長(zhǎng)快，而個(gè)人護(hù)理類市場(chǎng)格局漸趨穩(wěn)定。大眾+美妝細(xì)分擁有核心增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不容忽視。
圖：中國(guó)化妝品細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模（億元）及占比
Source：Euromonitor，光大證券
圖：2003-2017 年主要品類占比變化
Source：Euromonitor，光大證券
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