別看Forever21在全球大殺四方，但當(dāng)初進(jìn)入中國之時，也遇到過一段小插曲。
其實(shí)很多國外品牌入華之時，都做過重新進(jìn)行市場定位等本土化調(diào)整，例如早些年的星巴克、哈根達(dá)斯等，在國內(nèi)外的定位就完全不一樣：在國內(nèi)它們代表著“高逼格”。
彼時互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，ZARA、H&M們知道，快時尚也應(yīng)該是從高到低、從一線城市逐漸向下滲透的，因此入華之后就拼命在北上廣深攻城略地。
而2008年，F(xiàn)orever 21面對高速發(fā)展的中國市場，秀了一把簡直能入選“迷惑行為大賞”的操作：把第一家店鋪開在了江蘇常熟可還行。
結(jié)果自然是以失敗告終退出中國，直到2012年才卷土重來，在北京繁華的王府井地區(qū)重新開店。
雖然此后的幾年，F(xiàn)orever21一直運(yùn)營得不錯，但窺一斑而知全豹，F(xiàn)orever21滯后又片面的決策風(fēng)格，為其在全球范圍內(nèi)的衰落都埋下了伏筆。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的巨浪迅速襲來，各種線上商城、購物App的出現(xiàn)，在不斷填平信息鴻溝的同時，也打破了原本割裂的消費(fèi)環(huán)境，帶來了新的購物方式。
以前，我們買衣服的最大痛點(diǎn)是需要到實(shí)體店鋪試穿，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)同樣能夠提供類似服務(wù)，前有AR試穿，后有各種博主網(wǎng)紅云帶貨，還能節(jié)省交通成本和時間成本，美滋滋。
就更不必說在店里所看到的款式與數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及賽博逛街的缺點(diǎn)了。
線下市場的萎縮也是快時尚行業(yè)整體不給力的剪影。不止Forever 21，ZARA、H&M等知名品牌的店鋪都在上演著宛如敦刻爾克大撤退的戲份，像是英倫巨頭Topshop，去年就退出了中國。
快時尚遭遇暴擊，自然有電商崛起的原因，但更關(guān)鍵的因素，在于自身尷尬的定位——當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)模式越來越呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，消費(fèi)升級的玩起了輕奢，消費(fèi)降級的連快時尚也玩不起了。
此外，包括潮牌、個性服飾(如Lo裙、漢服等)也是極有潛力的個性市場，身處其中的顧客消費(fèi)能力更強(qiáng)、忠誠度更高;簡而言之，就是比買快時尚的那撥人更有錢也更愛買。
快時尚的問題，就是既搞不定兩極分化的路子，也抓不住個性市場的圈子。
有句話怎么講的來著，“時代拋棄你，連一句再見都不會說”。
漸漸的，F(xiàn)orever 21的消費(fèi)群體逐漸模糊，尤其在年輕人群體中不再吃香。
面對岌岌可危的環(huán)境，F(xiàn)orever 21做了些什么呢？它家仿佛停滯在上世紀(jì)一樣，還在拼命擴(kuò)張店鋪，可以說又是一波迷惑操作。
2014年，F(xiàn)orever21的大老板許下愿景，要在3年內(nèi)將全球門店數(shù)量翻倍到1200家，使得在很長一段時間內(nèi)，擴(kuò)張門店數(shù)量成為Forever21唯一的工作重心。
Forever21的門店面積平均有3500平方米，并且一簽租約就是10年，因此給公司運(yùn)營成本造成了很大壓力。
據(jù)咨詢公司Customer Growth Partners推測，租金成本已經(jīng)占到了Forever21總成本的30%。
當(dāng)時各個服裝品牌都在加大網(wǎng)店的運(yùn)營投入，人家優(yōu)衣庫甚至在剛進(jìn)入中國的時候，就在淘寶上開起網(wǎng)店了，沒有對比就沒有傷害。
這波不合時宜且速度失控的跑馬圈地，也在一定程度上影響了如今Forever 21的現(xiàn)金流。
屋漏偏逢連夜雨，大環(huán)境看涼，F(xiàn)orever21此前一直引而不發(fā)的產(chǎn)品問題也逐漸暴露。
越來越多的顧客抱怨自己買到的衣服是“破布一樣的質(zhì)量”和“千篇一律的設(shè)計(jì)”，洗一水穿兩天立馬GG。
看到?jīng)]有，F(xiàn)orever 21還是慢了一步——在內(nèi)部產(chǎn)品與運(yùn)營存在壓力、外部線下客流萎縮的大環(huán)境里，不少平價時尚品牌，早就開始未雨綢繆謀劃轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品創(chuàng)意、科技加持、線上售賣等方面狂點(diǎn)技能樹了。
以優(yōu)衣庫為例，主要把功夫放在了面料的研發(fā)上。它家的Heattech發(fā)熱內(nèi)衣、AIRism空氣感系列等服飾，都成了各種賣斷貨的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
甚至連早些年被國外品牌吊打的國產(chǎn)服裝，都漸漸地開始玩聯(lián)名款、搞黑科技了。
相比之下，F(xiàn)orever21的保守和停滯令人哀其不幸怒其不爭。
如今，F(xiàn)orever21正在遭遇著前所未有的至暗時刻，中國、美國、日本、北歐等地區(qū)的店鋪紛紛慘淡收場，完全沒有了當(dāng)初想要“Forever”的架勢。
就像YouTube上那句一語雙關(guān)的熱評所說：
I guess they couldn’t stay 21 forever.(我覺得它們沒法永遠(yuǎn)停留在21歲。)
Forever 21就像我們的青春小鳥，可能真的會一去不復(fù)還了。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“青年橫財(cái)發(fā)展會” 作者 沈公子）
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