這個雙十一，阿里真是“有苦說不出”。左有微信全面開放小程序商品搜索功能，右有歷年來為天貓雙十一撐起頭牌門面的優(yōu)衣庫，選擇在雙十一前夕將其微信小程序商城升級為微信小程序官方店，與其新推出的“掌上旗艦店”一道，要在線上買線下?lián)Q的模式升級之下打開在天貓之外的社交電商新通路。
優(yōu)衣庫在品牌電商行業(yè)的分量和標(biāo)桿性意義自不必說，每年雙十一，這家用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)售賣平價但不乏設(shè)計(jì)感產(chǎn)品的服飾巨擘，從早年“不懂”雙十一規(guī)則引發(fā)“超賣”，到隨后在京東開店但又“閃離”，此后幾年，優(yōu)衣庫看上去和天貓的關(guān)系足夠“忠誠”。
然而，微信小程序的漸趨普及，顯然讓優(yōu)衣庫嗅到了社交電商的新機(jī)遇，如果是此前消費(fèi)者在優(yōu)衣庫的微信小程序商城挑選商品后還需要跳轉(zhuǎn)到其天貓旗艦店購買，那么此次升級后直接在小程序商城下單商品，帶給消費(fèi)者暢快體驗(yàn)的同時，也讓優(yōu)衣庫在微信的社交生態(tài)下形成了一個相對由自身把控的社交電商閉環(huán)，與其“掌上旗艦店”APP里應(yīng)外合，只要優(yōu)衣庫愿意，分分鐘可以“關(guān)掉”天貓旗艦店。
“轉(zhuǎn)會”、“投誠”都不足以形容優(yōu)衣庫雙十一前的這個決定
向來在雙十一前會給粉絲發(fā)大額優(yōu)惠券的優(yōu)衣庫，在此次專門向其小程序和APP渠道發(fā)送了總計(jì)220元的紅包禮券。而這還不算完，作為優(yōu)衣庫今冬聯(lián)手ALEXANDER WANG王大仁上市的新款HEATTECH保暖內(nèi)衣系列，更是將在微信小程序商城首發(fā)。而憑借ALEXANDER WANG+優(yōu)衣庫+東麗HEATTECH“黑科技”的三重力量加持，勢必會讓早就等不及的廣大消費(fèi)者集體從優(yōu)衣庫的天貓店“轉(zhuǎn)會”到其微信小程序商城。
當(dāng)然，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和轉(zhuǎn)變是需要一個過程的，盡管有大額券和設(shè)計(jì)師新款服飾首發(fā)的加持，優(yōu)衣庫的社交電商試水目測在這個雙十一還要相對保守的判斷。不過，從長遠(yuǎn)來看，優(yōu)衣庫這一決策，可以說是對未來電商行業(yè)趨勢的研判使然，是看到了以天貓為代表的B2C的“天花板”，同時看到了微信生態(tài)對品牌電商模式創(chuàng)新的可行性和想象空間。尤其是小程序的賦能，讓優(yōu)衣庫徹底解決了關(guān)于自身交易和體驗(yàn)閉環(huán)的后顧之憂，經(jīng)過前期的公眾號+小程序的嘗試后，下定決心從阿里“投誠”騰訊。
盡管其天貓旗艦店還必然會一直開下去，但是社交電商對優(yōu)衣庫的誘惑，其實(shí)并非僅僅局限在中國市場，而是對于優(yōu)衣庫的全球戰(zhàn)略來看，都是水到渠成的結(jié)果。其中，透過在海外市場早已啟動的“有明計(jì)劃”，可以更好理解為什么優(yōu)衣庫這樣的大牌在中國市場會從阿里天貓倒向騰訊微信。
“有明計(jì)劃”花開微信雙十一頭牌的中國市場破局之道
去年2月，優(yōu)衣庫的“有明計(jì)劃”正式啟動，其最初包含了兩個方面的落地，一是打造了全球新總部Uniqlo City Tokyo作為優(yōu)衣庫全球的創(chuàng)新和創(chuàng)意中心；二是宣布升級其在日本的電商網(wǎng)站uniqlo.com。這個新平臺僅春夏存貨就有2.3萬個SKU，數(shù)量超過了優(yōu)衣庫在全球所有的店鋪。
而如果往前追溯的話，其實(shí)“有明計(jì)劃”最早提出應(yīng)該是在2015年10月優(yōu)衣庫于2020年東京奧運(yùn)會場館附近開設(shè)的3.6萬平方公尺的新物流中心，這一新物流中心的“使命”正是為了彌合實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)空白：比如顧客試的衣服缺貨，如果馬上在網(wǎng)絡(luò)訂貨，那到家的時候衣服可能就已經(jīng)送到家中。
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