宜家終于要在中國開始做電商了。
在 8 月 16 日的宜家 2017 財(cái)年新聞發(fā)布會上，這個消息最受關(guān)注。因?yàn)榇饲岸嗄�，宜家都是最�?jiān)定的支持線下銷售模式的大型零售公司。“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意。”宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad 在 2008 年以此駁回了運(yùn)營電商的提議。
2014 年初，當(dāng)時宜家的新任 CEO Peter Agnefjall 設(shè)定了“到 2020 年，線上銷售額增長到 50 億歐元”的目標(biāo)，但他對電商業(yè)務(wù)依然猶疑，“到時候宜家大部分的銷售額，應(yīng)該還是由我們線下門店完成。”
這種對線上業(yè)務(wù)的小心謹(jǐn)慎，和在線下不斷擴(kuò)張實(shí)體店數(shù)量的做法，形成了強(qiáng)烈的反差。“宜家為什么不做電商”這個問題在之后被提得越來越頻繁，宜家提供的解釋也五花八門，但總結(jié)下來大概就是：在不斷增長的銷售額面前，電商的存在可有可無。
一年之后，Peter Agnefjall 徹底松口了。他在接受《紐約時報(bào)》采訪時說：“我們不是（互聯(lián)網(wǎng)）最早的適應(yīng)者，但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場巨變。”
愛爾蘭、捷克、澳洲……更多的國家都加入了電商業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，中國區(qū)也開始執(zhí)行總部的指揮，盡管是業(yè)績增速最快的市場，其實(shí)也是這個大計(jì)劃的一部分。
在過去數(shù)年里，當(dāng)宜家中國零售總裁朱昌來被問及“網(wǎng)購業(yè)務(wù)什么時候在國內(nèi)上線”時，給出的回答都是類似于“線上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”的承諾，以及“越快越好”的期待。
在發(fā)布會上，她對于這次試點(diǎn)的介紹簡單而模糊。所知道的所有信息僅限于：將在8月底試水網(wǎng)購業(yè)務(wù)，運(yùn)營及配送都僅限上海地區(qū)；試點(diǎn)數(shù)據(jù)在經(jīng)過反饋分析后，有望推廣到中國的更多城市。
你還是能夠看出宜家在這件事上的謹(jǐn)慎。
而在新聞發(fā)布會后宜家針對內(nèi)部員工的年度會議上，”Transformation“ 成為一個被多次提及的話題，電商業(yè)務(wù)則被認(rèn)為是內(nèi)容之一。
結(jié)合這次發(fā)布會內(nèi)容，我們綜合了與之相關(guān)的一些信息，提出了10個問題。試圖回答宜家的電商，到底會是一個什么樣的電商。
為什么宜家現(xiàn)在才在中國做電商？
在前面的討論中，我們已經(jīng)回答了這個問題中，跟時間點(diǎn)緊密相關(guān)的那一部分：作為跨國集團(tuán)的一部分，宜家中國的業(yè)務(wù)高度依賴于瑞典總部的統(tǒng)一指揮；在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)這件事上，他們與其他市場可能保持了類似的準(zhǔn)備速度，但在實(shí)際上線運(yùn)營的部分，沒有任何的優(yōu)先權(quán)。
而且，如果宜家依然秉持著“線下銷售額增長夠快、就不太需要發(fā)展電商”的想法，那么看上去遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和的中國區(qū)市場，確實(shí)不太需要電商來幫著提升業(yè)績。
在截止至今年8月的這一財(cái)年，有超過8000萬人次的消費(fèi)者，從中國各地的20家宜家商場里買走了超過117億元的東西，銷售額同比增長達(dá)到了19.4％；而在前一個財(cái)年，這個增長率是18％。
但銷售額和客流量的節(jié)節(jié)攀升，不代表宜家在中國就沒有煩心事。簡單計(jì)算一下就會發(fā)現(xiàn)，宜家并沒有從每個消費(fèi)者身上賺到更多的錢：最近的兩個財(cái)年里，宜家中國區(qū)的客單價都維持在了 140 元左右。
對一個同時銷售家具、家居產(chǎn)品和各種食物的公司來說，這個數(shù)字明顯偏低了�？紤]到中國消費(fèi)者對宜家餐廳的喜愛，這個數(shù)字還有可能進(jìn)一步縮水。
網(wǎng)購宜家會是一種什么樣的體驗(yàn)？
在接受《好奇心日報(bào)》采訪時，宜家中國對這件事給出了稍微細(xì)致一點(diǎn)兒的說明：
到時候，如果想在網(wǎng)上買宜家的東西，還是要在官方網(wǎng)站上挑選商品，物流、配送方面也還是依托已有的供應(yīng)商；銷售的商品是從離你最近的實(shí)體店倉庫里取出來的，線上線下同價；也不會因?yàn)橛辛穗娚虡I(yè)務(wù)，就在網(wǎng)上擴(kuò)大銷售的商品品類、或者加快上新的速度。
同樣的網(wǎng)站、同樣的商品、同樣的價格和配送體系，這應(yīng)該能滿足宜家對于消費(fèi)者體驗(yàn)所強(qiáng)調(diào)的那種“一致性”。
之前對于網(wǎng)購宜家這件事，朱昌來就曾表示：“大家都在摸索，怎么做到線上線下一致性、顧客體驗(yàn)的一致性，包括店和店之間的一致性、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)一致……中國消費(fèi)者對它的期望會比其他（國家）的會更高。”
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