重出江湖，丁家宜頭頂?shù)奶�，已不再是它熟悉的那片天�?/p>
在歷經(jīng)錯(cuò)綜復(fù)雜的易主過(guò)程之后，復(fù)出半年之久的丁家宜日前為自己定下了2016年5億元的零售額目標(biāo)，這對(duì)于品牌記憶度還未恢復(fù)的丁家宜來(lái)說(shuō)，仍是不小的挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)江商報(bào)記者了解到，2010年末，丁家宜這家國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)卡在10億元銷(xiāo)售門(mén)檻的第二年，全球最大的香水集團(tuán)科蒂主動(dòng)來(lái)“談?dòng)H”，戀愛(ài)半年有余，丁家宜創(chuàng)始人莊文陽(yáng)收下24億元彩禮把“閨女”嫁給了豪門(mén)。
本以為背靠當(dāng)時(shí)貴為世界第五大化妝品集團(tuán)的科蒂，可以讓丁家宜獲得更廣闊的發(fā)展空間，卻不料命運(yùn)弄人。在莊文陽(yáng)離開(kāi)之后，丁家宜出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”，失去了往日的活力，業(yè)績(jī)每況愈下，一度成為外資品牌的“累贅”。2014年6月，科蒂正式宣布停售丁家宜品牌。
然而在隱退江湖一年后，命運(yùn)多舛的丁家宜又重新回到莊文陽(yáng)的懷抱，且攜帶新品高調(diào)走進(jìn)大眾視野。
丁家宜總經(jīng)理高偉淳在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)也表示出了對(duì)品牌回歸的期望。“我們從重新開(kāi)始的那一刻就已經(jīng)是一個(gè)新生的品牌，在市場(chǎng)上還有超過(guò)三個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)滲透率，這是其他新品牌望塵莫及的指標(biāo)。”只要尊重市場(chǎng)的選擇，尊重消費(fèi)者的需求，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，就能讓丁家宜重?zé)ㄉ鷻C(jī)，高偉淳相信，丁家宜獲得市場(chǎng)地位并不是難事。
只是，錯(cuò)過(guò)黃金轉(zhuǎn)型期，還沒(méi)來(lái)得及完全鋪開(kāi)線上及KA賣(mài)場(chǎng)（大型連鎖超市）的丁家宜，想要實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)似乎還有一段很長(zhǎng)的路需要走。多名業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，在消失了一年多后，丁家宜的品牌力量已大不如從前，且失去了眾多市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，如今能否起死回生仍是個(gè)未知數(shù)。
5億元年零售額目標(biāo)不算激進(jìn)
2016年，對(duì)于丁家宜而言，是回歸后的首個(gè)完整自然年，也是復(fù)蘇的嶄新起點(diǎn)。
丁家宜總經(jīng)理高偉淳向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示：“我們希望85%的零售來(lái)自于線下，15%的業(yè)績(jī)來(lái)自于線上。”
5億元是一個(gè)零售額的目標(biāo)，這對(duì)很多的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不算太高的業(yè)績(jī)。丁家宜為自己的2016年定下了5億元銷(xiāo)售額這一目標(biāo)，究竟是高是低？中國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家、化工研究員曲睿晶向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，按照丁家宜企業(yè)規(guī)劃看，今年5億元銷(xiāo)售額目標(biāo)其實(shí)不算激進(jìn)。
“把指標(biāo)分解一下，每月只需實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4200萬(wàn)，線上線下2：8比例，線上820萬(wàn)，線下3800萬(wàn)。再細(xì)化一下，保守一些估計(jì)，KA系統(tǒng)有5家，每家每月只需完成700多萬(wàn)銷(xiāo)售額，況且KA系統(tǒng)全國(guó)幾百家賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)平均下來(lái)每月只要貢獻(xiàn)幾萬(wàn)元銷(xiāo)售額就夠了。”曲睿晶說(shuō)。
而線上的銷(xiāo)售額應(yīng)該可以說(shuō)不難，不到年底不能否定這一目標(biāo)，因?yàn)?ldquo;雙十一”和“雙十二”的殺傷力是巨大的，什么事情都可能發(fā)生，甚至說(shuō)線上及線下的銷(xiāo)售額可以實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)成為“倒二八”，即線上線下銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率為8：2。但這一切都要取決于丁家宜團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和資金鏈的完整性。
日化行業(yè)天使投資人夏天也表達(dá)了相同意見(jiàn)，如果丁家宜確定的5億元銷(xiāo)售額是終端總銷(xiāo)售額，那這個(gè)目標(biāo)并不算高，因?yàn)槟壳安簧俦就粱放埔荒甑匿N(xiāo)售額也已經(jīng)達(dá)到10億元以上。
“但如果說(shuō)的是回收款項(xiàng)，那對(duì)于丁家宜來(lái)說(shuō)就算是較高的目標(biāo)了，憑借5億元回收款項(xiàng)足以進(jìn)入本土品牌的一線陣營(yíng)。”夏天進(jìn)而表示，按照5億元回收款項(xiàng)計(jì)算的話，丁家宜完成難度較大，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌陌生，還養(yǎng)成了別的消費(fèi)習(xí)慣。
新品降價(jià)被用戶質(zhì)疑拉低品牌價(jià)值
昔日的輝煌已成云煙，業(yè)內(nèi)如今更加關(guān)注的是，攜帶新品重出江湖的丁家宜能否得到市場(chǎng)認(rèn)可。
在去年8月重新回歸之時(shí)，丁家宜率先在其電商平臺(tái)推出丁家宜潔面霜、保濕霜、BB霜等新品。但是時(shí)隔半年，這些新推出的產(chǎn)品大多都在搞促銷(xiāo)。其首頁(yè)的推薦產(chǎn)品丁家宜水BB彈力保濕修顏露在部分電商平臺(tái)以半價(jià)甚至更低價(jià)格銷(xiāo)售。
這也讓不少曾以原價(jià)或是很小幅度降價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者表示無(wú)語(yǔ)。曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)水BB的消費(fèi)者張女士向記者吐槽：“剛買(mǎi)回來(lái)就降價(jià)，會(huì)讓人心里不舒服，而且折扣力度很大會(huì)讓人對(duì)品牌產(chǎn)生不信任，會(huì)認(rèn)為這或許本來(lái)就是廉價(jià)產(chǎn)品自己買(mǎi)貴了。”
對(duì)此，高偉淳向長(zhǎng)江商報(bào)記者解釋?zhuān)?ldquo;我覺(jué)得局部降價(jià)不具有代表性，因?yàn)楝F(xiàn)在有將近1000家線下渠道在售賣(mài)丁家宜的產(chǎn)品，今年更是計(jì)劃擴(kuò)充到5000家的線下渠道，這說(shuō)明丁家宜的銷(xiāo)量還是值得期待的。”
如果說(shuō)有打特價(jià)的活動(dòng)，這可是屬于代理商在操作過(guò)程中為了貼合賣(mài)場(chǎng)而做的一個(gè)周期性特價(jià)活動(dòng)。如果是電商行為，也有可能是電商在某一個(gè)通路上的檔期行為。在一些電商大促上出現(xiàn)的大幅度降價(jià)，是線下代理商非常反感的事情。高偉淳告訴記者：“我們也跟代理商溝通過(guò)，說(shuō)是不能做這么大規(guī)模的活動(dòng)，很多代理商也理解。價(jià)格一直是我們很重視的事，一個(gè)品牌是非常重視價(jià)格的合理性和穩(wěn)定性。所以我們也不允許代理商做太大的折扣，或者周期不能太長(zhǎng)。如果只是一個(gè)檔期和周期可能是屬于特殊原因，我們?cè)试S其相對(duì)做一些活動(dòng)，但是5折甚至更多是不允許的。”
不過(guò)，新品問(wèn)世，想要被市場(chǎng)認(rèn)可，促銷(xiāo)的主要手段是廣告和降價(jià)。在曲睿晶看來(lái)，在廣告的性價(jià)比不高的時(shí)候，降價(jià)就成為直面消費(fèi)者的終極武器。同時(shí)降價(jià)也是與“供給側(cè)改革”精神相吻合的。“去產(chǎn)能只能自己革自己的命，莊總買(mǎi)回自己的品牌就是堅(jiān)信丁家宜產(chǎn)能不僅不屬于過(guò)剩的，而且是需要擴(kuò)大的；去庫(kù)存對(duì)于老品牌是重點(diǎn)，丁家宜浴火重生后以新品牌面貌出現(xiàn)，日后產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，產(chǎn)品庫(kù)存不大，但丁家宜原料有中草藥元素，這個(gè)庫(kù)存是急需疏解的。我認(rèn)為丁家宜近乎半價(jià)促銷(xiāo)是在去杠桿，降價(jià)等于說(shuō)給經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)特別是消費(fèi)者減少資金成本和購(gòu)買(mǎi)支出。丁家宜的降價(jià)并不是‘跳樓大出血’，是價(jià)格回歸價(jià)值。”
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