了解客戶歷程
讓我們來分步了解客戶歷程的各個階段。
發(fā)現(xiàn)與研究 中國的在線消費者并不盲目購物。延續(xù)去年報告所揭示的趨勢之一，一半以上的中國消費者在決定在線或去實體店購物前都會通過垂直網(wǎng)站、在線論壇或搜索引擎等在線資源先了解商品情況。
與在實體店時一樣，購物者在線上也不會輕易購物。他們會花很長時間進行瀏覽，而網(wǎng)上也有足夠的資源。這種對商品進行對比的偏好使他們十分依賴在線評價，而且評價越詳細(xì)越好。相對而言，購物者不太關(guān)注零售商或第三方網(wǎng)站的評分，而更為重視其他消費者所給的文字點評并深受影響。我們對在線店鋪業(yè)績分析發(fā)現(xiàn)，某些品類的在線文字點評與銷量之間存在較強的相關(guān)性：在線文字點評越多，銷量越高。除了日益依賴在線點評外，消費者在很大程度上還會受到家人或朋友口頭推薦的影響。
與公司官方提供的信息相比，消費者更重視其他消費者的意見。由此向品牌商和零售商傳達(dá)出這樣一條信息：社交媒體比傳統(tǒng)廣告更重要。
決定與交易 客戶歷程的第二步是決定購買并進行交易。價格對中國消費者來說一直是一個重要的考量因素，“雙十一”打折的超高人氣就是最好的證明。在線購物時，比較價格依然是一個重要步驟，而與實體店相比，在線比價要容易得多。根據(jù)電商分析公司Kung Fu Data的觀察，對于書籍和消費電子產(chǎn)品等品類，價格是最主要的考量因素。而對于另一些品類，價格則不那么重要。如在服飾和化妝品品類，價格最低的在線店鋪并不總能取得良好的銷量。根據(jù)Kung Fu Data的觀察，能保證正品貨源與貨品質(zhì)量的店鋪銷量更高，即便它們的價格也更高。
評價與宣傳
如上所述，無論是否對產(chǎn)品感到滿意，消費者越來越熱衷于在線分享他們的購物體驗。在線評價在中國的普及程度已非常之高。在受訪的消費者中，約80%在去年完成購物后填寫了在線評價，包括評分或文字點評，而移動端購物者比電腦端購物者更加投入并且更了解產(chǎn)品詳情。這些評價極大地提升了銷售。這也是為什么領(lǐng)先的零售商和品牌商積極鼓勵消費者寫評價，尤其是在線購物者認(rèn)同度較高的文字點評。淘寶等賣家甚至還給詳細(xì)點評的客戶以獎勵。這是一種有效提升銷售且節(jié)約成本的方法。為了提高好評率，一些商家投入了諸多努力，使客戶能夠體驗更愉快的購物歷程。貝恩的客戶忠誠度研究發(fā)現(xiàn)，對購物感到滿意的消費者不僅會再次光顧購買更多商品，而且還會向朋友推薦并給店鋪好評，從而進一步提高了客戶滿意度。
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