兩年前，7-11 便利店連鎖公司（以下簡(jiǎn)稱7-11）還沒(méi)有部署數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，也沒(méi)有為客戶開(kāi)發(fā)智能手機(jī)應(yīng)用，他們?cè)诳蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃中還在使用紙質(zhì)打孔卡。但從那時(shí)開(kāi)始，7-11著手開(kāi)展數(shù)字化客戶參與計(jì)劃。最近在美國(guó)納什維爾舉辦的“Teradata全球用戶大會(huì)”上，7-11和我們分享了他們的數(shù)字化之路。
該計(jì)劃只是尋找適當(dāng)?shù)脑鲋捣咒N商，并投入大量資金嗎？
不，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。7-11在全美已開(kāi)設(shè)超過(guò)10,000家特許經(jīng)營(yíng)店，而在海外還有數(shù)千家門店，他們還需要完成更多工作。他們?cè)谝婚_(kāi)始就設(shè)立以下目標(biāo)：
·針對(duì)客戶購(gòu)買記錄、時(shí)間和原因獲得可執(zhí)行的洞察力。7-11公司客戶關(guān)系管理高級(jí)經(jīng)理Robert McClarin是Teradata全球用戶大會(huì)分會(huì)場(chǎng)演講人，他和我們分享了7-11的案例。Robert表示：“在此客戶參與計(jì)劃前，我們對(duì)客戶信息一無(wú)所知。我們知道當(dāng)時(shí)在了解客戶方面存在重大漏洞。”
·開(kāi)發(fā)原始IT基礎(chǔ)設(shè)施，容納客戶參與平臺(tái)的幾大組件。隨著他們著手開(kāi)展客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，他們需要面向未來(lái)幾年部署可擴(kuò)展的平臺(tái)，包括能夠從所有零售店的銷售點(diǎn)終端系統(tǒng)持續(xù)更新信息的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。
·大幅提升增量購(gòu)買額及客戶到店次數(shù)。他們希望在計(jì)劃開(kāi)展的第一年內(nèi)，吸引500萬(wàn)名會(huì)員。與同店上年同期銷售額相比時(shí)，他們還希望通過(guò)店內(nèi)銷售收入增長(zhǎng)，證明為該計(jì)劃注入高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的可觀投資能夠物有所值。
·與每位客人建立順暢自如的個(gè)人關(guān)系。McClarin表示：“如果你希望與客戶保持更緊密的聯(lián)系，你需要在他們的智能手機(jī)上做文章。”門店調(diào)查問(wèn)卷顯示，目前，7-11超過(guò)2/3的客戶使用智能手機(jī)。他們還希望超越某些很早開(kāi)發(fā)智能手機(jī)應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
然后，他們制定出三步方案，并發(fā)布征求建議書(shū)，以尋找合適的增值分銷商。他們將其戲稱為“爬、走、跑”三步方案。他們從大量的征求建議書(shū)中最終選定Brierly+Partners�！禙orrester浪潮》2013年四季度報(bào)告將該公司列為忠誠(chéng)度客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。該公司也是Teradata天睿公司的增值分銷商，并為該項(xiàng)目使用多個(gè)Teradata模塊。由于Brierley辦公室與7-11位于美國(guó)達(dá)拉斯的總部相距不遠(yuǎn)，Brierley與這家連鎖店的客戶關(guān)系管理及IT員工密切合作，部署了7-11首個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并開(kāi)發(fā)了他們?cè)嫉闹悄苁謾C(jī)應(yīng)用。
在此我想補(bǔ)充幾句，他們花時(shí)間開(kāi)發(fā)出既有趣，又易用的智能手機(jī)應(yīng)用。除電子優(yōu)惠券外，該應(yīng)用還擁有門店定位功能，并為客戶提供能夠提出新功能建議的反饋版塊。此外，清新簡(jiǎn)潔的用戶界面也提升了應(yīng)用的使用率。
通過(guò)向客戶開(kāi)展咖啡買六贈(zèng)一的客戶忠誠(chéng)度活動(dòng)，他們首次試水?dāng)?shù)字化領(lǐng)域。此次活動(dòng)適逢店內(nèi)慶祝7-11連鎖便利店首次使用“外帶咖啡杯50周年”紀(jì)念活動(dòng)。從此以后，7-11的咖啡生意日漸興隆，目前，他們每天在全球范圍內(nèi)售出超過(guò)100萬(wàn)杯咖啡。如上文所述，在開(kāi)展數(shù)字化計(jì)劃之前，7-11連鎖便利店仍使用紙質(zhì)打孔卡，記錄客戶購(gòu)買信息。McClarin回憶說(shuō)：“我們的特許經(jīng)營(yíng)商要求我們使用數(shù)字化就計(jì)劃，替代紙質(zhì)打孔卡，因此他們非常支持我們開(kāi)展數(shù)字化活動(dòng)。”
迄今為止，數(shù)字化計(jì)劃已取得巨大成功：目前，已有超過(guò)320萬(wàn)客戶參與計(jì)劃，而每天還增加2,500位顧客，這與他們的目標(biāo)相差不遠(yuǎn)。參加數(shù)字化計(jì)劃的客戶購(gòu)物的門店實(shí)現(xiàn)咖啡銷售額同比增長(zhǎng)，從2014年3月起開(kāi)展項(xiàng)目至今，7-11已贈(zèng)送超過(guò)52,000杯免費(fèi)咖啡。此外，該計(jì)劃對(duì)結(jié)賬也沒(méi)有任何影響。McClarin表示，與率先推出應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克相比，7-11的應(yīng)用里沒(méi)有支付功能，這一功能可以幫助客戶更輕松地結(jié)賬。
他們還轉(zhuǎn)變銷售策略，向參與計(jì)劃的成員推廣更高利潤(rùn)率的商品，增加成員每周到店天數(shù)。該計(jì)劃基于客戶的購(gòu)物模式為每位客戶提供定制化優(yōu)惠券，并為每家門店定制優(yōu)惠券，使客戶更加感覺(jué)到計(jì)劃是專為他們而定制。McLarin舉例說(shuō)：“早間時(shí)段提供咖啡打折優(yōu)惠券，午餐時(shí)間提供新鮮食品打折，而店內(nèi)RedBox視頻銷售亭則提供DVD租賃打折。”
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