不僅是中國市場，上個月星巴克公司率先在美國開始漲價，漲價的幾個市場包括加州南部、西北太平洋地區(qū)、中西部和夏威夷地區(qū)，其中洛杉磯、芝加哥都在漲價的主要城市之列。星巴克中國公司說這次提價，是公司的一次整體調(diào)整行為。據(jù)了解，星巴克這次漲價主要是受到運營成本影響，包括原材料、人力、租金、物流等各方面成本的上升，星巴克大中華區(qū)公關(guān)部經(jīng)理勵靜說，星巴克咖啡已經(jīng)5年沒漲過價了：

　　勵靜：我們的咖啡價格已經(jīng)有差不多五年沒有變動過了，因為這五年內(nèi)包括整個外部環(huán)境，包括像一些原材料價格也有很大的變化，我們是根據(jù)考慮到這些因素變化做了這樣的一個調(diào)整。

　　據(jù)報道，美國洛杉磯市中心的星巴克咖啡館的拿鐵咖啡價格調(diào)高了10美分，現(xiàn)在每杯售價2.75美元，差不多就是18塊錢人民幣。而在中國，以拿鐵和卡布奇諾為例，調(diào)價前中杯、大杯及超大杯的價格分別為25元、28元和31元，而漲價后則是27元、30元和33元。通過對比我們可以看出來，無論是漲幅還是售價，星巴克咖啡在中國都比美國要高出不少。

　　有網(wǎng)友算過賬，說星巴克在漲價之后，對于那些每天都要去喝杯咖啡的白領(lǐng)來說，每月支出要多花近百元。許多常去星巴克的中國消費者雖然對漲價有一些抱怨，但是卻似乎沒有影響他們繼續(xù)光臨星巴克的熱情。據(jù)說，目前星巴克中國各家門店的人氣依然不減，門前排隊買咖啡的景象依舊。為了了解真實的情況，今天下午，《天下公司》記者趙巍來到北京的一家星巴克咖啡屋，對消費者進(jìn)行了采訪：

　　記者：想問您一下您知道它漲價了嗎？

　　消費者：知道。

　　記者：也不太影響你購買是嗎？

　　消費者：不影響。

　　記者：為什么？

　　消費者：沒什么差別，對我，天天喝沒感覺有什么影響，我自帶杯子買一杯可以減2塊錢，還有優(yōu)惠券什么的，所以對我差別不是特別大。

　　看起來，很多消費者對于星巴克漲價根本沒感覺。更有意思的是，在星巴克中國這次的漲價公告中有一條規(guī)定，如果你自帶杯子，就可以享受享受每杯飲料2元人民幣的折扣優(yōu)惠。意思就是說，只要自己帶著杯子喝去星巴克，就可以原價消費。對此，有網(wǎng)友調(diào)侃說，他要大家一起帶大杯子去星巴克喝咖啡。但是據(jù)調(diào)查，到星巴克喝咖啡自帶杯子的人其實并不多。

　　為什么會這樣呢？難道是中國人喜歡被宰嗎？其實，仔細(xì)一想也不難理解，因為在中國，喝星巴克咖啡已經(jīng)成了一種公司白領(lǐng)生活方式的體現(xiàn)。有人說，到星巴克喝咖啡，喝的不僅是杯中之物，更是一種“氣質(zhì)”。還有人說，泡星巴克，是時尚生活中不可或缺的節(jié)目，毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是時尚的標(biāo)志之一。因為它本身代表了一種自由、簡單的生活方式，星巴克販賣的不是咖啡，而是生活。

　　專家指出，星巴克在中國實際上形成了一種壟斷地位，已經(jīng)成了引領(lǐng)公司白領(lǐng)精英生活方式的一種軟文化控制力，而星巴克在中國給自己的產(chǎn)品定位也確實是“精英咖啡”，潛臺詞就是：只有社會精英才配喝上一杯星巴克。事實上，在缺乏優(yōu)秀競爭對手的情況下，內(nèi)地消費者只能被星巴克牽著鼻子走。

　　當(dāng)然，星巴克也不是消費者唯一的選擇。意大利咖啡品牌Costa去年進(jìn)入中國，開店的速度也很快，與星巴克價位差不多的Costa目前還沒有漲價計劃，COSTA市場部經(jīng)理蘇博說：他們寧愿自己消化成本壓力。

　　截至目前，星巴克在中國大陸市場的門店已超過700家。星巴克計劃2012年在全球范圍內(nèi)新開800家連鎖店，其中中國大陸就將新增150家門店。星巴克的目標(biāo)是，2015年在中國至少能營運1500家門店。屆時，中國將超越日本，成為星巴克除北美之外的第二大市場。COSTA市場部經(jīng)理蘇博說：星巴克在中國門店數(shù)量雖然沒有絕對優(yōu)勢，但是利潤實在驚人。

　　蘇博：星巴克現(xiàn)在在全中國來說從店數(shù)上是屬于第一位，Costa是排在第二位的，可能因為占的市場份額比較大，總共的咖啡廳包括個人的投資整體的總共下來光北京地區(qū)就有1600多家，它現(xiàn)在不到100家，80多家，銷售額能夠占到大概70％吧。

　　星巴克如此堅定地在中國一邊漲價，一邊大肆擴(kuò)張，自然有其信心來源。數(shù)據(jù)顯示，去年星巴克在美國銷售增長10％，全球銷售增長了6％，其中中國市場的增長大幅領(lǐng)先，達(dá)到了30％。專家指出，星巴克的競爭力不在于咖啡，這種產(chǎn)品的模仿力極強(qiáng)。在本地市場開發(fā)迎合市場的新品種只是皮毛，星巴克真正的殺手锏是將其品牌運作的管理能力、標(biāo)準(zhǔn)化流程以及完善的供應(yīng)鏈運用到中國市場，而這也是它能真正賺錢的原因。

　　星巴克真的具有魔力嗎，還是本身賦予這種品牌某種宣傳的意義，吸引著所謂的精英白領(lǐng)標(biāo)榜自己與眾不同的品位？嘉賓張春蔚來做分析。

　　張春蔚：我們會發(fā)現(xiàn)在星巴克當(dāng)中很少有人去算帳的，比如說我曾經(jīng)在中糧上班過，那個樓下的咖啡屋是星巴克，比如說三明治這些它的食品是10點30分后會有折扣，那個時候我就會買一些回去，但是像國貿(mào)店或者是其他比較熱門的店就不會有這樣的折扣，你會發(fā)現(xiàn)星巴克其實是可以打折的，但是為什么不是在所有的店都打折呢？就是因為有的地方消費力能夠支持這種不打折的身價，當(dāng)市場不能夠支持它的時候它一定會彎下腰來的，這次它敢于漲價的背后還是基于消費者的追捧。

　　其次星巴克并不是一個賣咖啡的，它賣的是一種咖啡文化，它所營造的咖啡生活和咖啡文化已經(jīng)影響到了一批職場人士，這個時候每一個人都是這場游戲當(dāng)中不可或缺的一員，如果缺少了消費者或者說缺少了星巴克這種氛圍的維護(hù)，你都會發(fā)現(xiàn)這場游戲是玩成不了的。再比如說星巴克每年年底的時候不是有一個杯子的促銷嘛，你會發(fā)現(xiàn)有的人為了買那幾個杯子專門排隊專門找到那幾家指定的一點，為什么，大家會為了一個杯子引起如此大的這么一個興奮感，就是因為它本身已經(jīng)把這個品牌成為了自己消費的一部分，把他自己融入到了這種品牌當(dāng)中，這才是這場我們來解讀過程當(dāng)中的一個關(guān)注點。再比如說國內(nèi)的媒體可能大家關(guān)注的是星巴克的店大，其實我們看到國外就會談到有這樣一篇報道談到了，當(dāng)時星巴克是1.91美元含稅一杯咖啡，在這個時候還不會涉及到找9美分嗎？然后就進(jìn)行了小幅的漲價，小幅的漲價就變成2.01美元，所有的消費者都不愿意帶零錢還涉及到給小費，所以你會發(fā)現(xiàn)他通過這樣調(diào)價的手段使得大家變成一個要么用信用卡消費，要么你得準(zhǔn)備更多的錢，你會發(fā)現(xiàn)你比如說我們再來看星巴克這次調(diào)價當(dāng)中，原來是奇數(shù)偶數(shù)、奇數(shù)，25塊、28塊、31塊，而現(xiàn)在我們看到是27塊、30塊和33塊，當(dāng)我們一方面解讀他為什么敢于漲價的勇氣；另外一方面我們要解讀漲價技巧，這種漲價技巧其實是值得我們很多企業(yè)來學(xué)習(xí)的。

　　主持人：剛才春蔚提到了很多人不單純把星巴克喝成咖啡的感覺，更是一種品牌營銷很成功的成果，但是剛才也提到了意大利品牌Costa也進(jìn)入到了中國市場，也在爭奪這樣一個市場份額，對于星巴克會產(chǎn)生一些威脅嗎？

　　張春蔚：眼下來說我覺得這種威脅是不存在的，因為中國寫字樓的競爭目前還沒有到我們所說的白熱化。但是另外一方面，星巴克幾乎在我們所能夠看到的多數(shù)的寫字樓都已經(jīng)提前進(jìn)入了，這種情況下只有它向別人分流客源，別人很難主動的把星巴克碗里的肉滑到自己碗里來，更為重要有一點，只要它自己內(nèi)部不出問題的話大家還是習(xí)慣性的去星巴克來，甚至有的時候我們說兩個人約起來談一件事，以前說港式茶餐廳，但是你會發(fā)現(xiàn)08年金融危機(jī)之后，很多的港式茶餐廳都從我們眼皮底子下消失了，但是星巴克反而是越進(jìn)越勇，這種情況下你會發(fā)現(xiàn)你說我們約在星巴克，某某的星巴克已經(jīng)成為一種路標(biāo)式的建筑了，在這種情況下你想你能夠把它當(dāng)做一個毒瘤一樣的挖去嗎?很難，而對于新進(jìn)入者你一方面要塑造自己地標(biāo)式的影響，另外一方面跟它打一個價格戰(zhàn)，你的市場拓展、盈利能力說實話都會不如你想象的那么快。

　　主持人：我們也注意到前幾天我們也提到了星巴克的漲價，包括高層也說了，中國市場對于去年的整體業(yè)績提供了一個非常大的盈利點，同時漲價的目的是要把今年在中國市場的收益率、毛利率要調(diào)高到20％，這個價格再和剛才我們介紹的同樣是另外一家意大利的咖啡品牌比較起來，難道這之間不會產(chǎn)生某種變化嗎？一方面是為了達(dá)到自己的毛利率，我一定要漲價;另外一方面說為了爭奪市場，寧可把成本消除的壓力加在自己身上，這種競爭之下未來的格局就真的就不會產(chǎn)生變化嗎？

　　張春蔚：世界上分成兩種人，一種是喝星巴克的和不喝星巴克的人，然后對于喝星巴克的人，要么你在去星巴克的路說，要么你就在星巴克里面坐著，這個時候可以看到星巴克其實把它的顧客分為兩種，一種是絕對對價格不敏感的人，不管漲成什么樣始終都得喝星巴克，還有一種是對于價格敏感的人，漲上去的2塊錢于是就用了一種變通的手段，談到第一點就是如果你自己帶杯子我就可以給你免去兩塊錢，這個時候有人說我拿著大杯子去你是不是要給我滿杯，這個時候你會發(fā)現(xiàn)能夠自己攜帶杯子的像商務(wù)人士，他會帶著一個杯子去星巴克嗎？這個時候他一方面維護(hù)著，因為能夠帶杯子的就是樓上樓下，我就在這辦公我?guī)ё约旱谋�子去喝一杯，然后在帶著杯子回去洗掉了，但是在過程當(dāng)中使得你對于價格的敏感變成了優(yōu)惠的回扣，這是漲價的技巧，如果本身對于這個價格不敏感，即使把回扣給了你，你可能都不一定去拿取它。在漲價當(dāng)中是有技巧的，等到你已經(jīng)習(xí)慣了這樣的漲價以后，那個時候你對于它的漲價就忽視掉了，所以我們會發(fā)現(xiàn)它絕對不是一個價格的問題，而是你的心理承受力的問題。

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