紅商網(wǎng)訊：1月31日，星巴克宣布：即日起在中國(guó)大陸調(diào)整部分飲品價(jià)格，其中主要為濃縮咖啡飲料和新鮮調(diào)制咖啡飲料上調(diào)2元，單點(diǎn)牛奶或豆奶上調(diào)1元人民幣，僅有一款產(chǎn)品——經(jīng)典巧克力（熱/冷）上調(diào)3元人民幣。據(jù)悉，上次調(diào)價(jià)發(fā)生在2007年，這次的主要原因是基于營(yíng)運(yùn)成本考慮。同時(shí)提醒，凡自帶杯子的顧客可繼續(xù)享受每杯2元的折扣。
隨后網(wǎng)絡(luò)熱議，抗議聲有之，嬉笑者有之，無(wú)理取鬧者有之。同期，麥咖啡和必勝客下午茶也有調(diào)價(jià)，但議論較少。為什么會(huì)這樣？是國(guó)人一貫表決意見的機(jī)會(huì)實(shí)在太少？星巴克在華仍有小資文化，容易引發(fā)公眾情緒？一家全球連鎖餐飲企業(yè)的“貪心”惹惱部分消費(fèi)者？
我認(rèn)為，消費(fèi)者的“憤怒”有時(shí)是怪誕的——他們假想了種種極端形勢(shì)。對(duì)大部分星巴克消費(fèi)者而言，實(shí)際上完全能夠接受。
來(lái)算一筆賬。就算你天天喝星巴克咖啡，而且是唯一的那款經(jīng)典咖啡，那么恭喜你，同樣的錢，每個(gè)月要少喝三杯了；如果你要繼續(xù)每日一杯，那么祝福你，每月多掏100元。只是我敢保證，這種人全中國(guó)都未必找得到一個(gè)。
一般來(lái)說(shuō)，星巴克的主流顧客對(duì)價(jià)格微調(diào)并不敏感。據(jù)相關(guān)資料，星巴克的顧客里有20%是每周消費(fèi)一至三次，幾乎每天一杯各式飲品的約近3%，每月一兩次的有20%，其他都是更低頻率的。算下來(lái)，大部分星巴克咖啡消費(fèi)者，每年可能要多花二三十元了。僅此而已。
而據(jù)雀巢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，平均每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者每年僅喝三杯咖啡。中國(guó)畢竟是茶葉大國(guó)，星巴克目前在大陸約進(jìn)入28個(gè)城市，有數(shù)家合股伙伴，擁有400家門店，可見星巴克魅力和咖啡活力的與日俱增。民意和數(shù)據(jù)，常有詭異處。
最簡(jiǎn)單的排比和安慰，可以轉(zhuǎn)述我聽到的類似漲價(jià)后對(duì)話，就是街頭小販的雞蛋餅早餐。以前賣2.5元一只，那天要3元，漲幅20%。我問(wèn)攤主哪天開始漲價(jià)的，她沒(méi)好氣的回答“很久了，半個(gè)多月了，什么都漲，雞蛋、香腸、油!”另一次，見某工廠女工不舍得吃整個(gè)雞蛋餅，問(wèn)能不能只買一根香腸，攤主不允，說(shuō)這是給蛋餅配套的，女工悻悻離去。
星巴克不是雞蛋餅這樣的百姓必需品，也不是茅臺(tái)那樣四年價(jià)格翻數(shù)倍仍供不應(yīng)求的“奢侈品”，它有獨(dú)特的價(jià)格和價(jià)格評(píng)價(jià)體系，賣顧客生活新空間一直是它的重要特征。部分產(chǎn)品，不過(guò)漲幅3%，且公開提前通告，門店價(jià)格表更新到位，鼓勵(lì)大家環(huán)保自帶杯可便宜2元。非常正常，中國(guó)本土餐飲店應(yīng)該認(rèn)真學(xué)，努力跟進(jìn)！
好的東西，階段性漲價(jià)措施是應(yīng)該的。遭人非議，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)可以商量值得說(shuō)道或嘴癢？有多少消費(fèi)場(chǎng)合，你根本無(wú)從說(shuō)起，沉默以對(duì)，比如號(hào)稱非營(yíng)利性公益組織的醫(yī)院，貴得要死，有多少人還拼命問(wèn)醫(yī)生，能不能給我們開點(diǎn)藥，打點(diǎn)滴吧！
同樣的王老吉罐裝飲料，在超市賣3元，在街頭小店賣4、5元，在酒店包廂賣8、10元，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有意見——不罵王老吉，也不說(shuō)落店家，因?yàn)檫@里面有一個(gè)明顯的成本轉(zhuǎn)移概念在里邊。
而星巴克的許多成本，是中國(guó)特色的，隱性的。這也是為什么有人說(shuō)同比美國(guó)門店要貴的原因之一，不管是有關(guān)部門，稅賦，還是租金，還包括如當(dāng)年有門店被芮成鋼“趕”出故宮的轉(zhuǎn)移成本分?jǐn)偟取?/p>
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀零售企業(yè)擁有更好利潤(rùn)率，就能繼續(xù)為大家提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，這是非常符合商業(yè)邏輯的。記得去年出差去福建晉江，整個(gè)城市的出租車行業(yè)幾乎癱瘓，黑車橫行，摩的呼嘯。一打聽，問(wèn)題出在交通局的運(yùn)輸管理，縱容黑車，15年沒(méi)漲過(guò)正規(guī)出租車的起步價(jià)。沒(méi)漲價(jià)的代價(jià)，是掙扎，消費(fèi)者失去的是根本需求和服務(wù)——你打不到車，要討價(jià)還價(jià)，甚至要擔(dān)驚受怕。
以前有個(gè)故事，講猴子的朝三暮四，那是人類的老祖宗。打個(gè)比方，星巴克若大發(fā)慈悲，此次相關(guān)漲價(jià)變?yōu)榻祪r(jià)；說(shuō)實(shí)話，我頭一個(gè)覺(jué)得蹊蹺，更多人一定懷疑星巴克出了問(wèn)題。從連鎖文化、飲品豐富度、店堂氛圍、服務(wù)生熱情等角度去分析，星巴克值得零售同行學(xué)習(xí)的。如果有人總是揀了芝麻丟了西瓜，對(duì)優(yōu)秀零售商如星巴克變相發(fā)泄，那這樣的意見不聽也罷。
讓我們來(lái)重新定義連鎖店顧客意見，店家不必為1%的喧囂聲音而煩惱，而應(yīng)該加快持續(xù)豐富那99%顧客的生活。
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