盡管背靠老字號藥房同仁堂，4年時(shí)間，“知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”在北京只有8家門店，向外擴(kuò)張也只在上海、長沙、成都等地開出少數(shù)門店。
還有李寧的“寧咖啡”，2022年李寧注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，宣布加入咖啡賽道戰(zhàn)局。但后期一直處于“雷聲大雨點(diǎn)小”狀態(tài)。根據(jù)寧咖啡小程序數(shù)據(jù)，李寧目前只在5個(gè)城市開了6家店鋪。
跨界咖啡的故事，沒那么好講
“傳統(tǒng)巨頭跨界開咖啡店的優(yōu)勢在于品牌背書強(qiáng)，能快速與用戶建立信任感。其品牌故事、價(jià)值觀與咖啡文化的融合，可能吸引特定消費(fèi)群體”。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向紅餐網(wǎng)表示：“咖啡市場的巨大增長前景對所有入局者來說，依舊充滿想象”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡銷售運(yùn)營模式簡單、毛利率高、門檻低，對含著流量“金湯匙”出生的巨頭們而言，是副業(yè)是最優(yōu)選。在咖啡市場競爭之中，許多跨界巨頭都在供應(yīng)鏈、門店數(shù)、品牌影響力上占據(jù)先天優(yōu)勢。
然而現(xiàn)實(shí)是，不少跨界咖啡都在面臨著“出道即巔峰”的囧境。歸根結(jié)底，“卷”是主因。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，全國咖飲門店總數(shù)超23萬家，相較2023年底，咖飲門店總數(shù)增加了12.7%。
除了入局者的增加，目前咖啡市場份額也已被大品牌所蠶食。近日，瑞幸咖啡正式官宣門店數(shù)突破20000家；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，庫迪咖啡和星巴克中國的門店數(shù)皆已超過7000家。
跨局者想要在巨頭林立、競爭激烈的咖啡市場中分得一杯羹，并非易事。詹軍豪也指出，目前咖啡賽道已經(jīng)非常擁擠，激烈異常激烈。傳統(tǒng)巨頭跨界咖啡店并不適合大規(guī)模復(fù)制，因?yàn)橄M(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知具有穩(wěn)定性，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，品類延伸的成功率極低。
跨界咖啡的困局，還有定價(jià)過高以及口味創(chuàng)新等問題。
去年發(fā)起的“9.9元咖啡戰(zhàn)役”，至今都是中國咖啡市場的“主旋律”。一批以星巴克為代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下場內(nèi)卷，價(jià)格也一降再降。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，有48.2%的咖飲門店人均消費(fèi)集中在10—20元。而跨界選手們的咖啡價(jià)格多集中在20元以上，甚至有超過50元的。相較于連鎖咖啡品牌而言，價(jià)格并不具有優(yōu)勢。
除了價(jià)格偏高，跨界者的咖啡味道也被不少消費(fèi)者所詬病。
許多跨界品牌都在咖啡口味上展現(xiàn)其創(chuàng)新的積極性，但也造成其口味與市場的脫節(jié)。
“拍照很好看，但咖啡很難喝，建議還是干好主業(yè)，餐飲還是別碰了”“我只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的”“喝一次打個(gè)卡就好，平時(shí)還是喝瑞幸吧”……這是一些消費(fèi)者對于跨界咖啡一些評價(jià)。由此可見，跨界者還需在口味創(chuàng)新與大眾接受之前尋找平衡。
此外，復(fù)購率低、與主品牌契合度是否匹配、上游議價(jià)能力等諸多難題，亦考驗(yàn)著眾多跨界者們。詹軍豪總結(jié)稱，“跨界品牌除了需要在品牌上突出專業(yè)性，還需要在供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理、門店運(yùn)營及原材料價(jià)格等方面具備優(yōu)勢，否則很難成功。”
來源：紅餐網(wǎng) 麥泳宜 共2頁 上一頁 [1] [2]
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