來源：餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君
01
“高端”面館集體遇冷
“高端面館”面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的是“高端面館鼻祖”味千拉面。在前不久公開的上半年財報數(shù)據(jù)中，味千拉面再度“由盈轉(zhuǎn)虧”，預(yù)計今年上半年凈虧損不超過2000萬元。受此消息影響，其股價可謂是“斷崖式下跌”，一度跌破22%。
對于上半年的虧損，味千中國表示其中一大原因是：門店客流量下降，導(dǎo)致同店銷售錄得負(fù)增長，部分門店出現(xiàn)虧損。
味千的虧損，也是一眾“高端面館”的縮影。這些所謂高端面館，即是客單價在40元以上，聚集在購物中心、寫字樓區(qū)域，以都市白領(lǐng)為核心消費群的面館。
曾經(jīng)被資本熱捧的網(wǎng)紅面館，如馬記永、陳香貴、張拉拉等，如今也沉寂下來了。據(jù)公開報道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。隨著估值的飆升，這些面館新貴們也一路狂奔，在一線城市的各大商場迅猛開店。
而今，有的增速明顯放緩，有的已經(jīng)“不增反降”。
根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前陳香貴的門店數(shù)量約297家。相較于2022年8月份其創(chuàng)始人接受采訪時提到的237家，兩年時間增長約60家，增速變得緩慢。馬記永門店數(shù)為348家，略高于陳香貴的門店數(shù)。另一家拉面館張拉拉如今已縮減至100多家門店。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，面館注冊量有3.1萬家，注銷吊銷量有2.9萬家。對比來看，上半年凈增長量遠(yuǎn)低于往年，面館生意之艱難也日益凸顯。更遑論其中的高價面館。
一位在上海徐家匯開了2家面館的老板也坦言：“今年面館不好做，大家業(yè)績都在緊縮。做的事情遠(yuǎn)比去年多，平臺的霸王餐、免費試、零元探店，還請了歌手駐唱，但是成績卻不如去年。本來許多做面館的朋友都有拓店的計劃，今年大家都沒有開。”
02
CBD白領(lǐng)們，
已經(jīng)不想為“高溢價”買單了
面館高價故事難以為繼的第一環(huán)，是目標(biāo)受眾們“徹底變了”。
曾經(jīng)投資人愿意投面館，看中的就是品牌做大后的議價能力，也就是把原本平平無奇的面條賣出高價的能力。同樣的，味千拉面的品牌溢價一直都不低。一碗拉面大部分都是30元以上，機場店接近60元，而且一直在悄悄漲價。
能接受品牌高溢價的消費者，只有北上廣深CBD的白領(lǐng)。曾經(jīng)，馬記永們宣稱重新定義了蘭州拉面的消費者，將目標(biāo)鎖定為都市白領(lǐng)，這部分消費者消費能力較強，且較為集中便于品牌化運作。
而被高價面館盯上的白領(lǐng)人群，已經(jīng)“不裝了”，越來越理性務(wù)實、精打細(xì)算，不再愿意為動輒30-40元的面買單了。收縮開支的白領(lǐng)們，甚至已經(jīng)開始自己帶飯。
前段時間，#CBD的午餐打工人吃不起#登上熱搜，直擊一線城市CBD打工人的就餐問題，引發(fā)熱議。由新浪財經(jīng)發(fā)起投票“你吃一頓午飯要多少錢？”，共有3萬人參與，其中選擇“10元以下”的有4881票，而10-20元則高達(dá)1.6萬票。兩者票數(shù)相加，也就是說選擇“20元以下”的消費者占到了將近70%。
此外，裁員大潮、公司關(guān)停、又或者是公司往低租金地帶搬遷等等原因，讓核心寫字樓商圈空置率空前的高。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。這也使得這些開在核心商圈的高價面館們，與目標(biāo)白領(lǐng)人群漸行漸遠(yuǎn)。
上述位于上海寫字樓附近的面館老板坦言，其中一家店客流下滑明顯，調(diào)研之下發(fā)現(xiàn)是因為周邊寫字樓的需求縮減了許多。一個非常直觀的感觸就是，她兩度到門店，都遇到了老顧客與之告別，說是“最后一次來”，原因都是公司變遷。
撇開月薪幾萬的CBD白領(lǐng)來看，如今冷靜下來的創(chuàng)業(yè)者們，也開始全面看待更多的消費現(xiàn)實。過去在社會資本狂熱的周期里，人們常說這是中產(chǎn)崛起的時代。但真正的國情是，根據(jù)中金公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，月收入在1000元以下，有5.6億人；月收入在1000-2000之間，有3.1億人；月收入在2000-5000之間，有3.8億人。
能夠為高溢價買單的，僅僅只是一小撮人群。高價面館作為狂熱的消費升級故事里的一篇，資本裹挾進(jìn)高歌猛進(jìn)、擊鼓傳花的資本敘事里，“只要今天盆滿缽滿，哪怕身后洪水滔天”。這些，終究支撐不起千店、萬店的連鎖夢。
如今消費者們正在重新定義“消費升級”，他們對“質(zhì)量”的追求沒有降低，對“價格”的敏感度變高。曾經(jīng)高溢價的面館們，也不得不向市場低頭。
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