首先是主食化，如將多人份的烤魚轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合單人享用的份量；其次是小吃化或零食化，比如熱鹵品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)的鹵味大菜轉(zhuǎn)變?yōu)楸銛y式的鹵味小吃拼盤；最后是湯品化，例如火鍋中的豬肚雞火鍋和椰子雞火鍋現(xiàn)在也可以以小份的豬肚雞湯和椰子雞湯形式出售，再配上米飯，即成為一餐完整的飯菜。
3、在意價格“一比三”。南都發(fā)布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認為自己的消費行為更加理性，從以前固定渠道消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的貨比三家。超過六成的受訪者更看重性價比。以我個人為例，當我去一家紙包魚店消費時，我會習慣性地在美團和抖音上搜索排名前三的品牌，對比他們的評分和價格，然后做出選擇。這種現(xiàn)象也解釋了為何越來越多的品牌選擇在多個渠道進行團購、發(fā)布內(nèi)容、刷好評。本質(zhì)上，他們是為了優(yōu)化自家各渠道的排名，以影響消費者在進行比較時的消費決策，從而提高被選擇的概率。
第二層級：崇尚“理性”，反復權衡“價格”和“品質(zhì)”，在產(chǎn)品或品類的選擇選“最優(yōu)解”。
正如啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌所言：“人性是不希望‘消費降級’的，誰都希望用的東西更好一點，最好再便宜一點。”以瑞幸為例，它從“財務造假”風波中恢復，不僅實現(xiàn)盈利，其店面規(guī)模甚至超越星巴克，成為中國連鎖規(guī)模最大的咖啡品牌。這一成就的背后，主要是其堅持的“降價不降質(zhì)”戰(zhàn)略。這一策略成效顯著，降價策略吸引了眾多客戶，為規(guī)�；l(fā)展奠定基礎；同時，不降低產(chǎn)品質(zhì)量，提高了客戶復購率，為利潤增長創(chuàng)造了空間。
基于上述優(yōu)勢，瑞幸憑借出色的運營、強大的供應體系、高效的數(shù)字化系統(tǒng)以及快速的產(chǎn)品上市，實現(xiàn)了口碑逆襲、盈利增長和規(guī)模反超等成就，且規(guī)模仍在持續(xù)增長。瑞幸的成功，可能為餐飲企業(yè)帶來啟示：要突破增長瓶頸，需順應消費潮流，堅持質(zhì)價比原則，或可實現(xiàn)規(guī)模再增長。
因此，眾多餐飲企業(yè)開始采用“降價不降質(zhì)”模式，以迎合市場需求，尋求客戶量增長和規(guī)模突破。例如，奈雪和喜茶將產(chǎn)品價格控制在30元以內(nèi)；西少爺推出部分熱銷單品降價至10元；和合谷、南城香等推出3元早餐自助；肯德基等西式快餐則在原有優(yōu)惠基礎上，通過直播等形式以1元或更低價格銷售冰淇淋、麥樂雞、薯條等小吃。此外，和府撈面在全國多個城市推出“10元吃面”新店福利；嘉和一品則推出2.8元任意粥品，并宣稱要將價格降回多年前。
降價后的表現(xiàn)呢？確實有品牌在規(guī)模上和客群上都有所突破。
喜茶——規(guī)模上，截至2023年底，門店數(shù)已突3200家門店規(guī)模同比增長280%；客群上，喜茶會員總量超1億，成為行業(yè)首個私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。
肯德基——規(guī)模上，2023年新增1202家，創(chuàng)下歷史新高；客群上，50%以上的增長。
值得注意的是，降價才不是本身，能降價的同時，還能實現(xiàn)盈利才是本事。一些餐企也意識到了這個問題，所以餐企們2023年想盡辦法降低成本體系，多維度增加營收。
第三層級：追求新奇體驗，需新鮮內(nèi)容刺激欲望，求精神層面的滿足。具體怎么追求的？
1、尋求“新鮮”的品類。新中式饅頭、中國漢堡、國潮茶飲、大桶水果茶、中藥奶茶等之所以持續(xù)受到關注并擁有大量流量，是因為它們巧妙地采用了舊品類的再包裝策略。這種策略使產(chǎn)品在形態(tài)上獨具匠心、顏值上令人驚艷、場景上多樣化，給消費者帶來了全新的視覺體驗，從而進一步激發(fā)了他們的消費欲望。近年來，傳統(tǒng)小吃的復興也遵循了這一邏輯。畢竟，在顏值和形態(tài)上與眾不同的“新品類”很難讓人抗拒。一些地方餐飲崛起也是一樣。
2、尋求情緒的滿足。《2023青年消費調(diào)研》表明，近半數(shù)的年輕人愿意為情緒價值買單，他們的消費觀念已從單純的“購買-使用”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與和全身心投入的體驗方式。因此，越來越多的消費者開始為自己的情緒投資。那么，這些情緒具體體現(xiàn)在哪些方面呢？經(jīng)過對去年各種消費現(xiàn)象的規(guī)律進行分析和提煉，我們發(fā)現(xiàn)了三種具體表現(xiàn)。
�。�1）有趣搞笑的開心情緒�？系禄�“傻呆萌”的可達鴨燃爆市場，瑞幸椰云咖啡的“土味”包裝掀起輿論討論熱潮，老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會”引發(fā)大量調(diào)侃，海底撈的“土嗨”科目三帶領眾人飆舞，這一系列現(xiàn)象級營銷，有個共同點：
就是品牌普遍通過特定的媒介（IP+包裝+發(fā)布會+服務）點燃出消費者的開心情緒，讓其參與品牌內(nèi)容的構(gòu)建上，突破圈層增加品牌曝光，刺激更多客群前來消費。如椰云的土味包裝引導客戶買咖啡；海底撈的科目三吸引客戶進店。
�。�2）遠離工作環(huán)境的安逸情緒。
●“在上班和上學之間，選擇了上香；在求人和求己之間，選擇了求佛”；
●“不怕和尚會念經(jīng)，就怕和尚賣咖啡，佛門凈土變成了咖啡圣地。”這是網(wǎng)絡的熱梗，其背后藏著普遍的消費情緒：遠離工作場所，尋找能讓自己享受片刻安逸的“第三空間”，宣泄情緒、放緩身心。在該情緒下，又延伸出了五類“第三空間”；
●夢幻空間，如洛陽火車餐廳、侏羅紀餐廳、機艙餐廳等，營造夢幻般的場景；
●田野空間，如上半年流行露營餐飲，把室外環(huán)境遷移到餐廳，營造田野般場景；
●鄉(xiāng)村空間，前幾年流行的王捌院子，把“農(nóng)家小院的環(huán)境”搬進餐廳，構(gòu)建鄉(xiāng)村的環(huán)境；
●國外空間，有許多“泰國風”的餐廳，把泰國的“風土人情”、“飲食文化”搬進餐廳，構(gòu)建國外的生活環(huán)境；
●古朝空間，如西安長安大排檔，將“唐朝的各類元素”融入到了餐廳，還原古代長安的場景。
這些場景本質(zhì)都是幫助消費者，逃脫“城市生活”向往別處生活”的解決方案。
�。�3）超出預期的驚喜情緒。當收到的商品超出預期時，那種驚喜和滿足，宛如初戀的甜蜜，讓人陶醉其中，這也是一種情緒。以淄博燒烤為例，淄博燒烤之所以會火，除了政府支持和當?shù)胤龀滞猓举|(zhì)還是因為它超大的肉串，極低的價格以及豐富品類，給五湖四海粉絲帶來驚喜和滿足的情緒，這種情緒又激發(fā)了他們的分享欲，在網(wǎng)絡上形成了“淄博燒烤太實惠”的口碑效應，進而掀起了全國的狂歡和好奇。
3、尋求健康的產(chǎn)品。根據(jù)《餐飲外賣營養(yǎng)健康化發(fā)展趨勢研究報告》顯示，全民追求飲食“營養(yǎng)、健康”大趨勢凸顯。這表明，越來越多的人逐漸愿意為自己“健康買單”。這一健康的訴求也衍生出了不同形式健康餐品。
以茶飲為例，健康茶飲就有三種形式：
●奶茶的輕食化，通過減少奶茶中的“脂肪”、“糖分”等含量來達到輕食的目的；
●奶茶的中藥化，以膳食同源的藥材為原料來達到保健的效果；
●奶茶谷物化，以紅米、糯米、紅豆等五谷為原料來達到養(yǎng)生的要求。
再以披薩為例，有一個連鎖品牌棒約翰，采用了輕食中“降熱量”的概念，成功將原本高熱量的披薩改造，推出業(yè)界首創(chuàng)的無餅底“減卡路里披薩”，熱量僅相當于一個蘋果。
這個案例再次告訴我們：所有品類都可用“健康化”理念重新設計一遍，或以此開店，或以此推出新品，都值得一試。
來源：餐飲老板內(nèi)參 鄒通
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