來源：化妝品財經(jīng)在線 肖雪
“2914萬人次涌向36個商圈！”
據(jù)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室（上海）監(jiān)測顯示，春節(jié)假期7天（2023年1月20日至26日），上海全市線下消費支付金額323億元，恢復(fù)至去年農(nóng)歷同期的81.7%，環(huán)比節(jié)前增速明顯提升11.8個百分點。
不止上海，北京、湖南、山東、重慶等全國多省市紛紛發(fā)布消費成績單，春節(jié)期間知名商圈火熱，各大商場牟足干勁，部分人流及銷售額雙增。
踏上線下消費回暖的節(jié)拍，2023年的美妝線下營銷將呈現(xiàn)出哪些變化趨勢？從過去一年的“出圈”營銷中已經(jīng)能窺探一二。
01
圍繞功能特質(zhì)的強記憶點輸出
先來看一個跨行業(yè)的成功案例。閑魚首次聯(lián)合U設(shè)計周，以「海鮮市場」之名玩起了跨界活動，在線下打造了一間限時營業(yè)的“寶藏海鮮市場”。一應(yīng)俱全的“海鮮”在展示各行業(yè)的特色寶貝、人物與文化的同時，透露出平臺圈層交易的方便快捷。
而在美妝和時尚圈，很多品牌也會認為布置帶有品牌特色的產(chǎn)品展，是一個非常有效的傳播途徑。GM旗下的香氛個護品牌在上�；春Ｖ新返腍AUS SHANGHAI舉辦的TAMBURINS「嗅覺檔案」香氣展，就將產(chǎn)品和品牌的調(diào)性特質(zhì)展露無遺。
將主觀體驗與圖像結(jié)合勾勒出的香氣記憶封存編制成嗅覺檔案，配合首個護手霜系列「THE COCOON COLLECTION」，以COCOON MUSK（桑蠶麝香）、SOUND OF NIGHT（夜音）和MULBURRY LEAVES（桑葉）三款全新香型以獨特的氣味語言與裝置呈現(xiàn)于本次展覽。讓觀眾能夠全方位地感覺到其產(chǎn)品帶來的如絲織物般的柔膩質(zhì)感。
此外，奢侈品牌梅森馬吉拉在蘇州仁恒倉街開設(shè)的限時精品店和展覽，還有ARMANI AMORE的“芍藥之舞”主題快閃店，就是充分利用商業(yè)空間營造品牌氛圍，讓消費者一進入到環(huán)境中就輕松了解了品牌的業(yè)務(wù)和調(diào)性。
02
產(chǎn)品相通特質(zhì)的聯(lián)名創(chuàng)意營銷
去年8月，美寶蓮和M&M'S在上海合作主題快閃“色彩，快到臉上來”。
美寶蓮作為初代彩妝品牌，充分抓住了彩妝品類“彩”的特點，在色彩上做文章，和食品屆同樣以色彩文明的巧克力豆品牌聯(lián)名。通過美寶蓮大膽的美妝色彩碰撞思路加上M&M的鮮明色彩以及腦洞大開廣告詞，向消費者演繹美妝玩法多元有趣的魅力。
在“出色試妝區(qū)”中，除了陳列系列聯(lián)名新品，還有美寶蓮紐約彩妝師在現(xiàn)場提供試妝體驗，近距離種草消費者。
這樣求同存異的聯(lián)名營銷思維，其實真正貼合了跨界聯(lián)名的本質(zhì)—跳脫品牌固有形象和圈層，塑造新的品牌形象，吸粉新的消費群體。
03
用“超預(yù)期沖突”制造爆點
如果說上面談到的案例能夠合作的基礎(chǔ)是，它們本就有相同的質(zhì)點。那么現(xiàn)在有一些品牌正在玩一種很新的東西，將兩個安全不搭邊的產(chǎn)品放在一起，竟然還能迸發(fā)出意想不到的化學反應(yīng)。
有一家主打咖啡配煎餅果子的路邊小店，就因為這種故意制造的差異感火了。把兩個看似毫無關(guān)系的品類放在一起，就制造了一種所謂“超預(yù)期沖突”，給消費者進行了一場強記憶力的輸出。
美妝界類似出人意料的案例當屬去年11月份，主打功效型護膚的薇諾娜和國產(chǎn)車品牌五菱宏光在徐州進行了一次合作快閃聯(lián)名展，展出了兩個品牌合力打造的“特護專車”。這輛有些特殊的五菱宏光MINIEV，采用紅白配色，帶了兩個小翅膀。更重要的是，車內(nèi)搭配了薇諾娜拳頭產(chǎn)品——舒敏特護霜，意為給消費者皮膚以特別守護。
而此次活動的后續(xù)“穩(wěn)住，下一站”視頻更是在全網(wǎng)引發(fā)討論熱潮，視頻觀看量破1200萬，中青報、新世相視頻號總互動破3.3萬，#穩(wěn)住 下一站#等多個相關(guān)話題閱讀量近4億，討論量近9w。汽車和護膚品代表著不同的使用和消費場景，但這種 “違和”卻可以極有效地跳脫市場內(nèi)卷，搶占話題。
更重要的是，這里提到地兩個案例雖然看似不同，但卻殊途同歸。咖啡和煎餅的搭配滿足了大城市“早八人”的創(chuàng)意需求。而薇諾娜和五菱宏光實際上是在聯(lián)名當中，展現(xiàn)出了屬于國產(chǎn)品牌的穩(wěn)妥形象。
04
藝術(shù)、潮玩為媒，提升品牌調(diào)性
開藝術(shù)展其實上是歐美大牌美妝常用的營銷手段。蘭蔻在2022年就開了兩個以現(xiàn)代藝術(shù)為主的藝術(shù)展。一個是9月份在上海愚園百貨商店，與藝術(shù)寵兒BE@RBRICK跨界推出的CALL ME HAPPY潮妝快閃店�？扉W店整體以高飽和度和高對比度的紅白配色為主色調(diào)，外墻上的蘭蔻標志性玫瑰，強調(diào)了聯(lián)名品牌的特點。
另一個展覽則是11月份在黃浦江邊，聯(lián)合數(shù)十位當代先鋒藝術(shù)家，呈現(xiàn)的《一瞬一生·蘭蔻菁純藝術(shù)展》。比起前者和藝術(shù)形象的生動互動，這場展覽更像是一場純粹靜態(tài)的美學呈現(xiàn)。通過挖掘展出藝術(shù)家作品中與蘭蔻產(chǎn)品戰(zhàn)略相似的理念，來對觀者和消費者進行一場潛移默化的美學教育。
這種純美學的營銷手法是更多大品牌會采用的，因為這種正統(tǒng)高雅的展現(xiàn)方式，更能凸顯品牌自身的積淀和品味。如主打國粹藝術(shù)風格的國潮高端護膚品東邊野獸在虎年舉辦的兩場以“偏向虎山行”為主題的線下藝術(shù)展。展覽除了展出產(chǎn)品，還攜數(shù)字藝術(shù)家高陽共同創(chuàng)作數(shù)字藝術(shù)作品。讓展覽的每一個角度，布置，道具都體現(xiàn)出東邊野獸的國潮美學。
05
富有沖擊力的“破場景壁”視覺效果
國潮香氛品牌聞獻于2022年4月份推出了自己打造的可持續(xù)快閃裝置“聞獻方舟 ARK BY DOCUMENTS”，快閃裝置從4月1日泊停至4月30日。聞獻方舟由300公斤回收木材組合成船型島臺，并取品牌名「聞獻」的字形結(jié)構(gòu)作為香氣展示裝置的形態(tài)框架，整體裝置可拆卸重組，持續(xù)呈現(xiàn)在全世界不同場域。
在門店制造富有沖擊力的視覺效果，是品牌進行線下表達的最為直觀直接的方式。
時裝品牌BUBBERY TB去年7月在成都就打造了一個外形獨特的Burberry TB夏季限定專屬標識系列限時精品店。用鮮明純色建筑+TB專屬標識，打造創(chuàng)意場景標簽。同年7月，阿瑪尼在免稅城內(nèi)開設(shè)的“芍藥濃情秘境”快閃店和10月PRADA在芮歐百貨打造的綠盒子限時空間，都是用帶有品牌意向的陳設(shè)布置來吸引眼球，增加記憶點。
但實際上，并不是所有品牌都是用“審美”來吸引眼球的，有些品牌劍走偏鋒，利用“審丑”來制造話題，雖然遭到一些批評，但還是能引起廣泛的社會討論。
比如說意大利時裝品牌DIESEL 8月在上海開設(shè)的2022秋冬系列快閃店，首次將秀場上的巨型充氣人偶引入中國，然而人偶卻因為其怪誕的外形風格引起了諸多質(zhì)疑。但不得不承認，這個展覽和這個品牌的話題度也由此打開。
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