來源：化妝品觀察 王娜
趨勢(shì)就是未來。
在風(fēng)云變幻的2022年，美妝市場亦浪潮涌動(dòng)。
從市場端來看，這一年，功效護(hù)膚的熱潮只增不減，美妝高端化的趨勢(shì)日趨明顯，腮藍(lán)、唇露等小品類也一度受到熱捧；在消費(fèi)者端，消費(fèi)者對(duì)美的需求愈發(fā)回歸理性，嘗鮮和悅己也逐漸發(fā)展為新的追求。
大環(huán)境的變化亦深刻影響著美妝零售的發(fā)展。近一年，電商格局發(fā)生了不小的變化，越來越多的新老國貨品牌和國際大牌開始突破傳統(tǒng)布局，嘗試把握新的機(jī)遇、開辟新的增長陣地。在此背景下，以抖音電商為代表的全域興趣電商持續(xù)吸引美妝品牌加碼布局。
除了珀萊雅、花西子等TOP級(jí)國貨品牌之外，自去年以來，巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀(jì)梵希等國際知名美妝品牌皆已入駐抖音電商，并取得可圈可點(diǎn)的成績。2022年，各大美妝品牌加速擁抱抖音電商的趨勢(shì)仍在持續(xù)，如HR赫蓮娜、雅詩蘭黛、LAMER等國際知名美妝品牌相繼入駐，逸仙電商也在今年三季度財(cái)報(bào)中表明持續(xù)重點(diǎn)發(fā)展抖音電商渠道。
抖音電商，正愈發(fā)成為各大美妝品牌們尋找新增量的新陣地。不過，能否承載起美妝品牌們的生意期望，幫助品牌們打造更深厚的品牌價(jià)值，是抖音電商在新的市場環(huán)境下面臨的最大考題之一。12月22日，在2022抖音電商美妝奢品美力大賞（以下稱為“2022抖音電商美妝行業(yè)峰會(huì)”）上，抖音電商美妝行業(yè)回答了這些問題。
01
美妝新趨勢(shì)的造風(fēng)者
抖音電商總裁魏雯雯在會(huì)上表示，過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。同時(shí)，抖音電商美妝行業(yè)GMV是同期的1.9倍，143個(gè)年銷破億的美妝行業(yè)品牌，以及1122個(gè)年銷破千萬的單品在這里誕生。
一個(gè)突出原因在于抖音電商強(qiáng)大的“造風(fēng)”能力，其對(duì)美妝潮流趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控與引領(lǐng)，讓它成為各大美妝品牌們重要的流量來源地。
一般而言，為了幫助品牌提高新品擊中率和產(chǎn)品打爆率，抖音電商會(huì)依據(jù)平臺(tái)的內(nèi)容特性，對(duì)用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行挖掘、分析和洞察，從而做到前置性地預(yù)判趨勢(shì)，幫助品牌洞察消費(fèi)者需求，快速發(fā)掘品類機(jī)會(huì)，打造爆款。
2022年, 抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)合Vogue Business in China發(fā)布了《2022 美妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》，提煉出今年將在美妝行業(yè)持續(xù)“造風(fēng)”的六大年度新趨勢(shì)，包括消費(fèi)新趨勢(shì)（功效護(hù)膚、情緒美學(xué)）、產(chǎn)品新趨勢(shì)（彩妝護(hù)膚化、黑科技護(hù)膚）、內(nèi)容新趨勢(shì)（跨界、五感），不僅能幫助美妝品牌們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中搶占先機(jī)，也為美妝品牌們的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作提供了前瞻視角與方向指引。
比如，在消費(fèi)新趨勢(shì)的功效方面，抖音電商指出功效護(hù)膚已實(shí)現(xiàn)進(jìn)階性發(fā)展，繼成分黨之后，新崛起的“配方黨”更關(guān)注各成分的添加配比是否合理，講求協(xié)同功效，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更加理性。國產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌HBN抓住這一趨勢(shì)，突出其專研A醇成分與抗衰功效，為品牌后續(xù)的銷售和轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間， HBN躋身抖音電商“雙11護(hù)膚品預(yù)售首日銷售排行榜”前五名。
就內(nèi)容新趨勢(shì)而言，抖音電商表示，在競爭日趨激烈的抖音美妝內(nèi)容賽道,通過跨行業(yè)打造新創(chuàng)意、或融匯多維度感官體驗(yàn)等形式創(chuàng)作的“通感”內(nèi)容更易出圈。
以短片《卸下心防》為例，該短片由抖音電商酒水、美妝兩個(gè)行業(yè)聯(lián)合姜思達(dá)等達(dá)人共創(chuàng)，內(nèi)容重在強(qiáng)化通感的消費(fèi)情緒和場景。在視頻中，姜思達(dá)利用奧蘭、梅見、十七光年、風(fēng)花雪月等酒水打開話題，在與其他達(dá)人閑聊的過程中巧妙露出且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌，以便消費(fèi)者形成對(duì)品牌的好感度與認(rèn)知。這種創(chuàng)新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了讓用戶在情緒體驗(yàn)的過程中對(duì)美妝品牌觸發(fā)興趣，能夠更好地助力品牌影響力擴(kuò)散，最終完成銷售轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，紅人店也是抖音電商的一大新趨勢(shì)。今年（2022年1月1日-2022年11月30日），紅人店的GMV環(huán)比增速150%，這類賬號(hào)也已從“單一人設(shè)”的極致化矩陣化運(yùn)營，逐步過渡到“品牌信任”。以眼膜品牌素說美麗為例，借助短視頻種草+矩陣號(hào)的形式放大自播效應(yīng)，在半年內(nèi)打造了4個(gè)差異化矩陣號(hào)，輸出差異化內(nèi)容，建立起品牌心智，配合自造節(jié)的玩法，快速實(shí)現(xiàn)了自播日銷百萬。
趨勢(shì)助力內(nèi)容，內(nèi)容反哺趨勢(shì)，在這一循環(huán)中，抖音電商可以不斷為美妝行業(yè)提供新趨勢(shì)與新機(jī)會(huì)。究其原因，是因?yàn)樵趶?qiáng)內(nèi)容屬性的平臺(tái)，美妝行業(yè)具有天然的優(yōu)勢(shì)。
一方面，抖音電商本就是以內(nèi)容見長的平臺(tái)。在抖音電商內(nèi)容場景，各類美妝內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來自2022抖音電商美妝行業(yè)峰會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月1日至2022年11月30日期間，抖音電商美妝類電商作者的數(shù)量已超102萬，美妝類電商短視頻內(nèi)容數(shù)量更是突破2720萬。美妝垂類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，不斷吸引美妝用戶及潛在用戶，在這種交互循環(huán)之下，各類護(hù)膚/化妝概念、產(chǎn)品趨勢(shì)、場景會(huì)得到巨大的流量與關(guān)注，從而更容易破圈。
另一方面，內(nèi)容也是抖音電商的美妝商家吸引客群、傳播品牌形象，乃至于打造產(chǎn)品的利器。在美妝商家的日常內(nèi)容創(chuàng)作中，既可“借風(fēng)”，也可“造風(fēng)”，既能緊跟美妝熱點(diǎn)話題和潮流趨勢(shì)，將洞察注入產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)高效傳播與轉(zhuǎn)化，也能通過自身的趨勢(shì)洞察輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造熱議話題，進(jìn)而引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮。
02
如何將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為生意？
美妝行業(yè)的潮流趨勢(shì)在哪里，品牌們的生意與未來就在哪里。但對(duì)于品牌來說，只有產(chǎn)品借著潮流實(shí)現(xiàn)成交并獲得認(rèn)可，趨勢(shì)才具有實(shí)際意義。
然而，將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為確定性生意本身就是一道難題。不僅如此，商家在日常經(jīng)營中也面臨著一系列痛點(diǎn)，包括如何精準(zhǔn)做好新品爆發(fā)、如何構(gòu)建完善的品類布局、如何提升用戶體量和留存等等。
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