一年一度的電商大戰(zhàn)“618”又要拉開序幕，不少電商平臺從5月中旬就已開始預(yù)熱，顯然蓄勢待發(fā)。然而，時間愈逼近6月，電商頭部打得愈火熱，生鮮電商卻愈發(fā)顯得靜悄悄。
從每日優(yōu)鮮，到叮咚買菜……在各大生鮮電商官方渠道的主頁面，都很難看到有關(guān)于“618”的活動信息，而當各大社交平臺對“618種草”、“618優(yōu)惠力度”等話題討論得熱火朝天時，上百萬篇帖子里也難見生鮮電商的名字。
與其說“618”的熱鬧是生鮮電商不想湊，不如說是湊不上。畢竟，自2022年初，各大生鮮電商平臺壞消息頻傳，且不論中小玩家生死攸關(guān)，就連社區(qū)團購模式下三巨頭之一的叮咚買菜近日也似乎撐不住了。連生存都成為難題的當下，又何來余力爭奪流量沖入戰(zhàn)場？
所以，比起眼下的“618”，生鮮電商們眼下可能更關(guān)心，誰能活到下一個“618”？
01
今不如昔的“618”，從“刀口舔血”到先后“擺爛”？
自五月中旬起，“618”的硝煙已經(jīng)燃起。盡管因為疫情的反復(fù)，電商購物在近期一度呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但從各大社交平臺的反響和各大電商平臺的籌備來看，今年的“618”仍然會是一場混戰(zhàn)。
不同于2021年，這一次，不少生鮮電商似乎要缺席了。
鋅刻度留意到，從平臺方來看，截至5月底，在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等多個生鮮電商小程序頁面，都難尋“618”的任何活動信息。從用戶端來看，消費者們顯然也在這場購物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無論是小紅書內(nèi)對“618”的近150萬篇筆記中，還是微博“618”話題下近250萬討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。
如果認為生鮮電商本就與“618”無關(guān)，是各大生鮮電商平臺不愿湊這個熱鬧，那就錯了。
畢竟，回首2021年的“618”，生鮮電商尤其是社區(qū)團購可也曾惡戰(zhàn)一場。其中，橙心優(yōu)選在多地推出“618狂歡購”，甚至還在部分地區(qū)的地鐵口設(shè)立了網(wǎng)紅打卡點為“618”引流。
據(jù)“社區(qū)新零售觀察”此前所寫，“2021年618期間，網(wǎng)絡(luò)購物小程序最熱的看點的則是處于風(fēng)口浪尖之上的社區(qū)團購。”彼時，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心優(yōu)選，多多買菜、興盛優(yōu)選在內(nèi)的社區(qū)團購小程序入榜前10。
2021年，阿拉丁的618小程序排行榜
所以，當時這份排行榜和生鮮電商在“618”呈現(xiàn)出的勢頭，甚至還讓不少人預(yù)測，“生鮮電商仍然有潛力”。然而，一年后的今天，生鮮電商們卻似乎先后“擺爛”了。
事實上，往年“618”的成績，也多少來之不易。2021年“618”之前，社區(qū)團購正面臨巨大的危機時刻——在很長一段時間里，一輪輪的“燒錢”補貼大戰(zhàn)是生鮮電商巨頭們爭奪市場的主戰(zhàn)場，從2021年5月底到6月初，市場監(jiān)管總局曾頻頻叫停社區(qū)團購行業(yè)低價傾銷行為，并對多家變相補貼的平臺做出處罰。但為了在“618”分得一杯羹，這些生鮮電商還是決意“刀口舔血”。
其中，2021年6月14日-18日，橙心優(yōu)選上線“橙心618特價大賣場”，發(fā)布了諸多無門檻神券、購物返券等，還和不少地區(qū)的商城和車站聯(lián)手推出了“618福利集市”，且費了不少心力大作營銷宣傳。
不難看出，2021年的“618”，生鮮電商巨頭們還在渴望通過“一步險棋”拉開與其他玩家的距離，但一年過去，生鮮電商競爭加劇，行業(yè)洗牌一輪又一輪，這個“618”，即便是頭部，似乎也失去了“刀口舔血”的底氣和勇氣。
02
大浪淘沙，剩者也難為“王”
“618”這個特殊的時間點，像是一個縮影，呈現(xiàn)出生鮮電商的“窘境”。不禁讓人想問，這一年來，生鮮電商究竟發(fā)生了什么？
事實上，2022年以來，收縮、裁員、關(guān)停幾乎成為了社區(qū)團購的標簽。
2021年9月，橙心優(yōu)選就曾被爆大規(guī)模裁員，業(yè)務(wù)范圍也從9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9個省，甚至一度被傳“尋求接盤”，而2022年3月，橙心優(yōu)選被曝業(yè)務(wù)已經(jīng)全線關(guān)停；2022年4月，淘菜菜被曝從年初就開始裁員。
生鮮電商第一股每日優(yōu)鮮，也從2021年底開始傳出壞消息。到了2022年3月，多家媒體曝光了每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款的消息。
據(jù)時代財經(jīng)的相關(guān)報道，一位曾經(jīng)向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商透露，從2021年底開始，他發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮出現(xiàn)“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過400萬元，已經(jīng)于春節(jié)之后退出了每日優(yōu)鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，后來就是一個月，直到兩個月前，款項已經(jīng)徹底沒了下文。”而在愛企查，每日優(yōu)鮮的企業(yè)風(fēng)險甚至已累加到近700條，其中有關(guān)自身的風(fēng)險為535條。
截至5月25日，每日優(yōu)鮮股價報收于0.18美元，市值不足4500萬美元，和13美元的發(fā)行價相比，跌去了九成以上。
從相關(guān)財報數(shù)據(jù)來看，上述危機其實早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個月里，虧損總額高達98.07億元。
每日優(yōu)鮮的風(fēng)險提醒（圖源：愛企查）
而最近陷入危機的，則是叮咚買菜。
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