幾乎所有數(shù)據(jù)都會(huì)告訴你，生鮮電商是門(mén)“好生意”。
2021年艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，從2015年到2019年，中國(guó)居民生鮮食品消費(fèi)量逐年攀升，已經(jīng)可以達(dá)到每年上萬(wàn)億噸。直接推動(dòng)2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將上升至6.8萬(wàn)億元。
面對(duì)如此體量的市場(chǎng)，生鮮線(xiàn)上零售占比在2020年也只有14.6％，相比于前一年的8.8％已有大幅提升，這自然是受疫情影響。即便如此，在電商已經(jīng)無(wú)孔不入的當(dāng)下，不足15％的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比也足以帶給人們足夠的想象空間。
電商已經(jīng)顛覆了眾多零售業(yè)的細(xì)分賽道，為什么就不能再一次顛覆生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)？于是在疫情之后，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)之名，巨頭與資本沖入了這一賽道，但時(shí)間僅僅過(guò)去一年，外界的直接觀(guān)感卻是“一地雞毛”。
生鮮電商所面臨的物流與供應(yīng)鏈問(wèn)題始終存在，而要做出改變并非一朝一夕可以達(dá)成，無(wú)疑需要更長(zhǎng)久的投入。隨著2020年年底監(jiān)管趨嚴(yán)，生鮮電商不再被資本視為可以迅速擴(kuò)張的行業(yè)，留下的人都將之視為需要長(zhǎng)期投入的行業(yè)，因此這一輪洗牌對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能未嘗不是一件好事。
前置倉(cāng)模式仍難見(jiàn)盈利
3月15日，叮咚買(mǎi)菜某站點(diǎn)被曝光以死魚(yú)冒充活魚(yú)、超過(guò)最佳售賣(mài)期的蔬菜拼湊后出售等問(wèn)題。次日，北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局約談叮咚買(mǎi)菜，對(duì)其立案查處，并指導(dǎo)企業(yè)對(duì)前置倉(cāng)開(kāi)展全面自查。
這被認(rèn)為再一次揭示了前置倉(cāng)模式固有痛點(diǎn)。作為生鮮電商模式的一種，前置倉(cāng)模式以叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮為代表，先將生鮮產(chǎn)品存儲(chǔ)于接近社區(qū)的倉(cāng)庫(kù)，再以此為原點(diǎn)完成最后一公里配送，前置倉(cāng)為“暗倉(cāng)”，并非線(xiàn)下門(mén)店，只承擔(dān)冷鏈存儲(chǔ)功能。
與之相對(duì)應(yīng)的模式便是倉(cāng)店一體，典型如盒馬、物美多點(diǎn)，依托于線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店，服務(wù)一定半徑內(nèi)的需求。顯然，相比于自營(yíng)門(mén)店，“暗倉(cāng)”租金等成本較低，可以更為密集地布局。截至2021年底，叮咚買(mǎi)菜約有1400個(gè)前置倉(cāng)。
“前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體模式均為采銷(xiāo)模式，即先采購(gòu)生鮮產(chǎn)品再售賣(mài)，導(dǎo)致或是容易產(chǎn)生損耗、推高成本，或是產(chǎn)品品質(zhì)變差，尤其對(duì)于前置倉(cāng)模式而言。”有生鮮電商從業(yè)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，其所在公司也曾嘗試前置倉(cāng)模式，但始終受困于C端訂單不夠穩(wěn)定，最終全面轉(zhuǎn)向B端業(yè)務(wù)，因?yàn)閠o B的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定。
2019年初，倉(cāng)店一體模式的盒馬曾試驗(yàn)以盒馬小站為代表的前置倉(cāng)模式，但隨后放棄。盒馬CEO侯毅曾直言前置倉(cāng)的弊端，由于前置倉(cāng)為“暗倉(cāng)”，因此損耗無(wú)法解決，18時(shí)以后庫(kù)存幾乎都是損耗，而門(mén)店可以通過(guò)晚市打折處理?yè)p耗。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥是叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等前置倉(cāng)模式生鮮電商的重度用戶(hù)，他告訴《中國(guó)新聞周刊》，“經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)存在缺貨的情況，因?yàn)榍爸脗}(cāng)庫(kù)存太淺，而且難以根據(jù)需求推算庫(kù)存，因?yàn)榍爸脗}(cāng)服務(wù)范圍內(nèi)的市場(chǎng)需求似乎飄忽不定，作為一項(xiàng)及時(shí)送達(dá)的服務(wù)，其不僅面臨于線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)，甚至面臨對(duì)外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)情況變動(dòng)較大，難以更好管控成本”。
高企的成本確實(shí)是前置倉(cāng)模式面臨的一大痛點(diǎn)。莊帥認(rèn)為，其實(shí)生鮮產(chǎn)品的毛利并不低，像葉菜、肉類(lèi)等毛利率均比較高，但是各類(lèi)成本會(huì)侵蝕掉毛利。“例如40元客單價(jià)，假設(shè)毛利率30％，毛利12元，但可能配送成本就達(dá)到5元，占據(jù)毛利40％左右，再加上損耗、倉(cāng)儲(chǔ)等成本，會(huì)把毛利侵蝕殆盡”。
履約費(fèi)用是前置倉(cāng)模式生鮮電商除商品本身外的最大成本項(xiàng)，包括倉(cāng)庫(kù)租金及折舊、配送員和倉(cāng)庫(kù)員工的外包費(fèi)用等。如何提升毛利，同時(shí)壓降履約費(fèi)用成為前置倉(cāng)模式盈利的關(guān)鍵。
2019年，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的履約費(fèi)用率為30.5％、49.9％。2020年，雖然分別下降至25.7％和35.7％，但同期的毛利率均不足20％。這導(dǎo)致兩家公司仍處于虧損中，叮咚買(mǎi)菜2021年的凈虧損額為64.3億元，相比于2020年的31.8億元又有所擴(kuò)大。
在無(wú)法盈利的情況下，兩家公司都依靠外界不斷融資。“前置倉(cāng)模式在多、快、好、省中占據(jù)的是快和好，相比于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的次日自提，前置倉(cāng)模式能夠給顧客點(diǎn)外賣(mài)般的極致交付履約體驗(yàn)，但挑戰(zhàn)是庫(kù)存管理和重資產(chǎn)投入。”一位叮咚買(mǎi)菜曾經(jīng)的投資人告訴《中國(guó)新聞周刊》，他已經(jīng)退出很大一部分投資，而前置倉(cāng)模式的現(xiàn)金流始終繃得比較緊，需要持續(xù)融資。
類(lèi)似的尷尬也存在于倉(cāng)店一體模式中，盒馬也在3月關(guān)閉了部分門(mén)店，并在今年年初提出了盈利目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士向記者解釋?zhuān)旭R的選擇還面臨資本關(guān)系層面的改變，“原來(lái)盒馬與阿里的關(guān)系，前者像是后者的一個(gè)二級(jí)部門(mén)，連子集團(tuán)都算不上，相當(dāng)于阿里把盒馬當(dāng)成新零售的樣板在‘養(yǎng)’，再將積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于行業(yè)，賦能大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物，但現(xiàn)在已經(jīng)被要求進(jìn)行獨(dú)立融資”。
2019年，每日優(yōu)鮮曾經(jīng)歷外部融資空檔期，一年之內(nèi)，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從26.11億元降至5.53億元，全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金凈流出接近20億元。
2021年6月，兩家公司同日遞交招股書(shū)，同日定價(jià)，均于月底在美國(guó)上市。6月25日，每日優(yōu)鮮以招股價(jià)區(qū)間下限13美元/ADS定價(jià)，當(dāng)日破發(fā)，大跌26％。隨后，叮咚買(mǎi)菜于上市當(dāng)天緊急下調(diào)募資規(guī)模，從至少募資3.3億美元下調(diào)至不足9600萬(wàn)美元，縮水四分之三。
就在前置倉(cāng)模式仍在為盈利掙扎之時(shí)，今年1月，叮咚買(mǎi)菜被曝大規(guī)模裁員，盡管叮咚買(mǎi)菜方面對(duì)此表示否認(rèn)，稱(chēng)裁員只是個(gè)別變動(dòng)，屬于小范圍內(nèi)公司對(duì)正常組織資源的調(diào)整。但其股價(jià)已從上市之初的23.5美元/ADS下降至不足10美元/ADS，不難看出市場(chǎng)對(duì)于前置倉(cāng)模式盈利的疑慮。
而對(duì)于是否正在收縮業(yè)務(wù)的問(wèn)題，有每日優(yōu)鮮人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，相比其他平臺(tái)，公司此前擴(kuò)張的步伐不算快，因此現(xiàn)階段并未收縮，更多在進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“降低履約成本的工作也一直在推進(jìn)，比如幫助騎手更好規(guī)劃‘最后一公里’配送的路線(xiàn)，騎手每日的接單能力已經(jīng)從最初的40單提升到80單。另外，在產(chǎn)品側(cè)推出一些更符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，比如預(yù)制菜”。
前述投資人認(rèn)為，前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)之一在于幾乎全部產(chǎn)品都是自營(yíng)，因此可以選擇高毛利品類(lèi)。今年2月，叮咚買(mǎi)菜宣布2021年12月在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)了整體盈利。創(chuàng)始人梁昌霖透露，目前上海客單價(jià)約為66元，毛利率在28％以上，加工費(fèi)用率是6％，履約費(fèi)用率是15％，總部和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率是7％，預(yù)計(jì)上海市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)3％到5％的凈利潤(rùn)率。他認(rèn)為，上海市場(chǎng)的盈利路徑未來(lái)可在其他市場(chǎng)復(fù)制。
“叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利被業(yè)內(nèi)視為良性信號(hào)，但公司層面，乃至前置倉(cāng)模式盈利的拐點(diǎn)仍難以預(yù)料”。有生鮮電商業(yè)內(nèi)人士感慨說(shuō)。
被巨頭“攪局”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)
相比于前置倉(cāng)與倉(cāng)店一體模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本被視為更接近盈利的模式。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情后為人們所熟知，但其實(shí)興起于疫情之前，2018年，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等公司開(kāi)始以“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的模式介入社區(qū)電商，以小區(qū)、住宅樓為單位拼購(gòu)，向“團(tuán)長(zhǎng)”下單，次日從指定地點(diǎn)自提。社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及的商品自然包括生鮮，因此其也被視為生鮮電商的一種模式。
而其之所以被視為一種更容易“跑通”的商業(yè)模式，在于其規(guī)避了前置倉(cāng)與倉(cāng)店一體模式中較高的履約成本。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約成本必然更低，前置倉(cāng)模式需要對(duì)用戶(hù)的每一單訂單單獨(dú)配送，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是用戶(hù)每天在截止時(shí)點(diǎn)前下單給‘團(tuán)長(zhǎng)’，次日一次性將產(chǎn)品配送至自提點(diǎn)，單次履約的成本必然低于多次履約”。興盛優(yōu)選總裁助理李浩向《中國(guó)新聞周刊》解釋說(shuō)，加之社區(qū)團(tuán)購(gòu)是依據(jù)訂單發(fā)貨，因此不會(huì)產(chǎn)生前置倉(cāng)損耗的問(wèn)題，“從零售業(yè)現(xiàn)有模式看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約成本可以說(shuō)是最低的模式了”。
從各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，履約費(fèi)率幾乎只有前置倉(cāng)模式的十分之一，但是履約成本的壓降并不意味著必然盈利。
2021年全年，美團(tuán)由盈利轉(zhuǎn)為虧損，凈虧損235.36億元，而虧損主要來(lái)自新業(yè)務(wù)及其他，包含社區(qū)團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)。四季度這一板塊營(yíng)收146.74億元，但成本仍高達(dá)248.79億元，虧損102.05億元，與三季度基本持平。
“相較于前置倉(cāng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然履約成本較低，但實(shí)際在供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)、激活用戶(hù)、維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)等方面成本較高，導(dǎo)致理論成本與實(shí)際成本之間落差較大，削弱了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其針對(duì)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)又多為價(jià)格敏感型，熱衷于比價(jià)。”莊帥告訴記者。
他舉例說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)的維護(hù)與激勵(lì)成本并不低，團(tuán)長(zhǎng)受利益驅(qū)動(dòng)，而非情感驅(qū)動(dòng)，會(huì)選擇服務(wù)傭金更高的平臺(tái)。而且在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的人員組成中，相當(dāng)一部分是拓展、維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)資源的工作人員。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)降低了‘最后一公里’的履約成本，但并不代表實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)大幅降低”。
有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士介紹，在巨頭于2020年下半年進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域后，都在用各種方式爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)，如拼多多給團(tuán)長(zhǎng)每單的提成在3％~5％之間，其實(shí)這一提成比例并不高，一些平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)的提成可以達(dá)到10％，但拼多多有流量?jī)?yōu)勢(shì)。美團(tuán)可能也不會(huì)給出很高的提成，但會(huì)有額外的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
除去成本問(wèn)題，莊帥認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的人群有限，比如對(duì)于一線(xiàn)城市比較忙碌的人群，自提模式并不適合，可能更適合年齡較大的人群，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能高估了市場(chǎng)規(guī)模。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理想模型是消費(fèi)者當(dāng)日下單，第二天及時(shí)自提，但消費(fèi)者不是機(jī)器人，一旦沒(méi)有及時(shí)提貨可能就會(huì)造成損耗，不同生鮮產(chǎn)品的貯存方式不同，很難要求團(tuán)長(zhǎng)增加投入，這可能導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)下降，流失較快。”
在外界的認(rèn)知中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自2021年下半年開(kāi)始明顯遭遇寒流，更令人們對(duì)于其商業(yè)模式是否可行存疑。無(wú)論是同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選這樣的“老三團(tuán)”，還是2020年年中介入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“新三團(tuán)”，即多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選，破產(chǎn)、關(guān)停、收縮的消息不斷。
“公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利，只是相比于其他平臺(tái)虧損幅度較小。”李浩告訴《中國(guó)新聞周刊》，盡管興盛優(yōu)選所受沖擊較小，但從2021年下半年開(kāi)始，興盛優(yōu)選也變得更加謹(jǐn)慎。“沒(méi)有再進(jìn)駐新的省份，更多關(guān)注已經(jīng)進(jìn)駐省份的市、縣的拓展及城市周邊的下沉市場(chǎng)”。
盡管如此，前述社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士表示，他不認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式存疑，因?yàn)?020年下半年巨頭的涌入，以及資本的加持，都意味著商業(yè)模式可以跑通。“但平臺(tái)難以盈利的原因在于此前進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)蠶食掉部分利潤(rùn)，另外一些消費(fèi)者在一些平臺(tái)獲得較差的體驗(yàn)后可能不再相信社區(qū)團(tuán)購(gòu)，2020年年中巨頭與資本的密集進(jìn)入某種程度上‘異化’了這個(gè)細(xì)分賽道”。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 生鮮電商
