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比外賣都貴,自熱火鍋有沒有未來?

  根據(jù)光大證券的統(tǒng)計,就自熱火鍋品類而言,目前火鍋餐飲品牌售價會偏高,單價基本在30-50元之間;其次是頭部互聯(lián)網(wǎng)新品牌,傳統(tǒng)休閑零食業(yè)自熱火鍋商品售價相對更低。

  光大證券還了解到,事實上,部分自熱火鍋代工價格僅在11-12元,而最終銷售價格卻達到26-36元,代工成本不足售價的50%。

  頭豹研究院披露,自熱火鍋品牌企業(yè)成本主要包括代工生產(chǎn)成本、市場推廣成本、人力成本等,其中市場推廣成本及人力成本為企業(yè)核心成本,合計在總成本中的占比約為50%,代工生產(chǎn)成本占比約為10%,整體利潤率在25%左右。這個數(shù)字(利潤率)在餐飲行業(yè)無疑是令人艷羨的。

  即便只看毛利率,從海底撈自熱速食生產(chǎn)商頤海國際發(fā)布的財報可見,2021年上半年,其方便速食毛利也達到了26.7%,上年同期為31.7%。

  頤海國際的這個數(shù)字(毛利率)放在一眾餐飲企業(yè)中,是一個正常水平;但不得不提的是,其在方便速食的成本支出上,相較其它餐飲企業(yè)明顯少了物業(yè)租金大額支出。

  為何費用支出結(jié)構(gòu)相對簡單的情況下,一些品牌自熱速食定價卻居高不下?

  這還是品牌定位有相當大的關(guān)系。雷倩影分析認為,除部分品牌自熱火鍋因含肉量高價格打不下來外,在同等克數(shù)下,品牌售價出現(xiàn)差異主要因費用開支不同導致,“一些品牌可能在營銷方面比較積極,為了保證利潤打平,價格就不能降下來”。

  此外,火鍋餐飲品牌受限于線下門店人均客單價和品牌定位,也很難將價格降下來。

  在雷倩影看來,超過外賣客單價的自熱速食,在價格上確實沒有太大優(yōu)勢,但能滿足一二線城市白領相對較高的要求,只是品牌受眾范圍相對較窄;“未來如果品牌要下沉,貼近消費生活場景,產(chǎn)品價格一定要比外賣低才有競爭力。”

  品牌似乎也意識到了這個問題,已經(jīng)開始拓展產(chǎn)品線,擴大產(chǎn)品價格覆蓋區(qū)間。2019年,自嗨鍋推出了“泡嗨了”、“自熱小鍋”兩個新產(chǎn)品線,覆蓋到10-30元價格區(qū)間;去年,海底撈也上線了沖泡方便酸辣粉、沖泡米飯兩款速食產(chǎn)品,價格低至10元以下。

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  自熱速食“終極戰(zhàn)場”

  由于自主建廠投資成本較高,大部分自熱速食品牌前期發(fā)展時多選用代工廠模式以降低成本開支。

  通常情況下,自熱速食的生產(chǎn)涵蓋食材、調(diào)料、發(fā)熱包、餐具包等四個方面。代工廠負責生產(chǎn)和初步包裝,品牌在自有車間完成最終組裝。

  這樣就會出現(xiàn)一個問題:產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,不僅火鍋食材大同小異,甚至連味道也高度趨同。

  比如,百草味的自熱火鍋和三只松鼠的自熱火鍋,均指向同一家代工廠——四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司。

  為了提升品牌競爭優(yōu)勢,頭部企業(yè)正在告別代工廠,紛紛進入自建工廠階段,試圖通過創(chuàng)新產(chǎn)品口味、全面降低成本等方式展開差異化競爭。

  自嗨鍋相關(guān)業(yè)務負責人告訴全天候科技,過去自熱速食企業(yè)采用的“輕”模式,其實就是不同家的OEM(代工生產(chǎn))組合形式,但是這個模式存在很多問題,比如產(chǎn)品可能供應不上,導致斷貨,或者是原材料、生產(chǎn)過程無法標準化把控,導致對產(chǎn)品品質(zhì)也很難把控等等。

  2020年疫情期間的居家隔離,導致自嗨鍋產(chǎn)品供不應求,銷量和品牌知名度不斷提升。這也讓自嗨鍋意識到了供應鏈的重要性,開始加強供應端的投入和建設。

  截至目前,自嗨鍋合資及控股工廠合計已達十幾家,現(xiàn)有總面積超60萬平方米;在核心原物料端把控度明顯提升,實現(xiàn)了產(chǎn)品和設備的自主研發(fā)與創(chuàng)新;預計到2022年,自嗨鍋自有工廠面積將達100萬平方米。

  “自建供應鏈的優(yōu)勢在于,一方面解決了供應的不確定性問題,包括產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。同時,有了自己的供應鏈,研發(fā)更高效,因為外面的供應鏈不滿足我們的高要求,也不能提供讓我們滿意的工藝和設備,理念差異也很大。(自建供應鏈)帶來的一個直接結(jié)果是,我們的產(chǎn)品毛利也在逐年提升。”前述自嗨鍋相關(guān)業(yè)務負責人說。

  另一邊,莫小仙也開始重視供應鏈建設,在宣布最新一輪融資時,公司明確表示,本輪融資將主要用于供應鏈升級等方面。

  作為自熱速食銷售渠道之一,食品生鮮電商平臺本來生活網(wǎng)從2017年起逐步上架售賣自熱食品。截至目前,平臺在售自熱食品品牌涵蓋了蜀大俠、韓食府、自嗨鍋、辣味客、桂山綠、紫山等多個品牌,涉及自熱方便火鍋、自熱米飯、自熱面條、自熱粽、自熱湯、自熱重慶酸辣粉、自熱螺螄粉等近20個品類。

  本來生活網(wǎng)商品中心資深買手告訴全天候科技,平臺在采買自熱速食時主要會從產(chǎn)品品牌&品質(zhì)、食品安全、口味、包裝材質(zhì)以及性價比等維度綜合考量;其中,在品牌&品質(zhì)方面,是否擁有大型生產(chǎn)工廠是重要衡量標準之一。

  從消費端反饋,本來生活網(wǎng)的自熱火鍋系列是平臺自熱食品中最受歡迎的,占該類目銷量的30%-40%;是否擁有大廠家、強品牌背書,相同品質(zhì)下是否擁有更優(yōu)的包裝設計,都會成為影響產(chǎn)品受歡迎度的重要因素。

  而要在這些方面實現(xiàn)差異化發(fā)展,自建工廠成為了品牌的必然選擇。

  隨著資本和資源向自熱速食賽道頭部企業(yè)集中,莫小仙創(chuàng)始人王正齊認為,“要不了兩年,這個行業(yè)就會變成只有幾個頭部品牌在競爭的格局,并且會有絕對的頭部品牌占據(jù)大部分的市場份額,到時將重新定義行業(yè)的規(guī)則。”

  如果把時間線拉長,莫小仙、自嗨鍋這類自熱速食企業(yè)對標的或是傳統(tǒng)方便食品巨頭康師傅。

  在推出自熱速食后,莫小仙、自嗨鍋推出了沖泡類速食,直插康師傅腹地;特別是莫小仙,沖泡類產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了小面、千葉面、蘭州拉面等多個類目。

  方便面大佬康師傅也沒閑著,于2019年推出“速達面館自熱面”后,又在2020年推出了自熱米飯品牌“康品私房”,不斷拓展產(chǎn)品邊界。

康師傅上線速達自熱面

  這場介于方便面與自熱火鍋之間的品牌戰(zhàn)爭,遲早可能打響。

  “當前企業(yè)尚處在品類競爭階段,分處自熱火鍋、沖泡速食、螺螄粉等等賽道;整個方便速食賽道,品牌最終可能都會是向著品類慢慢拓展的邏輯。但要想與巨頭同臺共舞,品牌還需把盤子做大,把體量做上去。”雷倩影說。

  在這個自熱速食快速發(fā)展的窗口期,搭建完善的供應鏈、拓展銷售渠道,實現(xiàn)從線上走到線下,貼近消費者生活場景,或是各品牌應戰(zhàn)前首要修煉的“內(nèi)功”。

  來源:全天候科技 張超

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