3月8日，重慶北碚區(qū)中醫(yī)院援鄂隊(duì)員收到了當(dāng)?shù)毓芪瘯?huì)送上的“最暖三八節(jié)禮物”——1份自熱火鍋。
3月6日，多家媒體報(bào)道重慶火鍋協(xié)會(huì)為重慶援鄂醫(yī)護(hù)人員送去共計(jì)4000余份自熱火鍋，被網(wǎng)友稱(chēng)為“火辣辣的愛(ài)”；
2月22日，在四川省商務(wù)廳組織下，四川省火鍋協(xié)會(huì)聯(lián)合多家火鍋企業(yè)，為1259名援鄂醫(yī)務(wù)隊(duì)員送去包括自熱火鍋在內(nèi)的“鄉(xiāng)情大禮包”；
1月25日，海底撈向湖北慈善總會(huì)捐贈(zèng)500萬(wàn)元款物，用于支援抗疫工作，其中包括300萬(wàn)元現(xiàn)金，以及價(jià)值200萬(wàn)元的自熱火鍋產(chǎn)品；同時(shí)2月12日，海底撈宣布每天捐贈(zèng)2萬(wàn)盒自熱火鍋給湖北抗疫一線醫(yī)護(hù)人員，直到湖北全省疫情平穩(wěn)；
一場(chǎng)疫情，使自熱火鍋成為媒介儀式物，一方面?zhèn)鬟f著企業(yè)的愛(ài)心，另一方面鉤連著家鄉(xiāng)的關(guān)心。
川渝人特殊的味蕾偏好，使其離不開(kāi)火鍋。沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有那就加上一頓自熱火鍋。
2015年起，自熱火鍋在川渝等地小范圍流行；2017年成都糖酒會(huì)期間被大型餐飲連鎖機(jī)構(gòu)等發(fā)掘，隨后開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入淘寶天貓和京東等渠道，自熱火鍋開(kāi)始“越來(lái)越熱”，并開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延。
疫情來(lái)襲，百姓閉戶，餐飲行業(yè)受到較大沖擊，對(duì)于高度依賴(lài)供應(yīng)鏈和堂食的火鍋行業(yè)來(lái)講，其影響亦是全局性的。
為了減小疫情的影響，一方面，各大火鍋企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)市場(chǎng)：
據(jù)重慶火鍋協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，重慶“無(wú)接觸火鍋外賣(mài)”推出的前三天，線上訂單就超過(guò)了一萬(wàn)單，有的門(mén)店一天就能達(dá)到500單。
推出的短短10天內(nèi)，200多家火鍋門(mén)店的外賣(mài)訂單達(dá)到3萬(wàn)余單，總銷(xiāo)售金額近950萬(wàn)元。
美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生以來(lái)，重慶的火鍋外賣(mài)增長(zhǎng)明顯，整體增長(zhǎng)達(dá)到150%以上，外賣(mài)合作頭部商家增長(zhǎng)500%以上。
另一方面，類(lèi)似于海底撈等很多火鍋餐飲巨頭，都在自熱火鍋這一賽道上搶抓超車(chē)時(shí)機(jī)：
根據(jù)界面新聞報(bào)道，小龍坎和海底撈均表示，今年春節(jié)期間品牌的自熱火鍋產(chǎn)品銷(xiāo)售有大幅增長(zhǎng)；百草味則稱(chēng)春節(jié)期間線上方便速食銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。自嗨鍋創(chuàng)始人蔡洪亮近期在接受采訪時(shí)透露，疫情期間，線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%
再往前，在除夕過(guò)后的十天，京東平臺(tái)的方便食品成交額增長(zhǎng)3.5倍；蘇寧大數(shù)據(jù)也顯示，自嗨鍋這一品牌的銷(xiāo)量同比大增370.27%；2月以來(lái)，淘寶搜“小火鍋”的人增長(zhǎng)了30多倍。
也就是說(shuō)，借著疫情肆虐下的“宅經(jīng)濟(jì)”，自熱火鍋這一新興品類(lèi)迎來(lái)了爆發(fā)。自熱火鍋的爆紅能否持續(xù)，能否成長(zhǎng)為一個(gè)超百億的大品類(lèi)，我們主要探討了以下共性問(wèn)題：
自熱類(lèi)即食食品的發(fā)展路徑如何？
市場(chǎng)上主要有哪些參與者，哪些品類(lèi)表現(xiàn)亮眼？
市場(chǎng)天花板在哪兒，關(guān)鍵共性是什么？
影響行業(yè)的主要因素有哪些，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？
相信看完文章之后，你會(huì)有自己的答案。
技術(shù)創(chuàng)新還是“新瓶舊酒”？
自熱火鍋，即無(wú)需借助火源或電力，僅需添加冷水至發(fā)熱包，發(fā)熱包加熱產(chǎn)生水蒸氣便可將食材蒸煮至可食用狀態(tài)的一款火鍋類(lèi)方便食品。自熱火鍋來(lái)源于對(duì)早期自熱食品的改造，采用相同的加熱方式加熱不同的食材實(shí)現(xiàn)。自熱火鍋常由食材、發(fā)熱包、食材鍋和鍋蓋組成。其基本原理為分層結(jié)構(gòu)，下層利用釋放熱量化學(xué)反應(yīng)（生石灰反應(yīng)或金屬粉末原電池反應(yīng)）使水沸騰產(chǎn)生水蒸氣，水蒸氣將上層全熟或半熟食材加熱。
海底撈自熱火鍋產(chǎn)品示意圖
圖源：品牌淘寶官店鋪
在原材料上，自熱火鍋的素菜包內(nèi)容大致相同：以腌制過(guò)的蓮藕、土豆、海帶、木耳、粉絲為主，根據(jù)品類(lèi)不同，添加牛肉、香腸、雞尖、魚(yú)丸、鹵蛋等肉菜，食材采用真空包裝，保質(zhì)期在9個(gè)月左右。
自熱食品的歷史相對(duì)較長(zhǎng)，早在20世紀(jì)60年代，在歐洲，就有人利用水和生石灰反應(yīng)生成熟石灰時(shí)產(chǎn)生的熱量來(lái)對(duì)包裝袋內(nèi)的食材進(jìn)行加熱，效果可媲美明火。自熱食品的真正投產(chǎn)，始于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，由于軍隊(duì)在野外執(zhí)行任務(wù)時(shí)，無(wú)可避免會(huì)遇到大風(fēng)、沙塵、雨雪、低溫等不利天氣影響而不便使用明火或禁止使用明火煮食，在這一情況下，自熱食品可以方便、安全的加熱食用。在此之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，自熱食品都主要是用于軍隊(duì)，并且是按照定的標(biāo)準(zhǔn)保質(zhì)保量的生產(chǎn)。
隨著這種單兵自熱口糧被商業(yè)化，以及預(yù)制食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近幾年自熱食品技術(shù)的適用范圍逐漸從軍用擴(kuò)展到民用。自熱產(chǎn)品使用方便快捷，易于攜帶，從出行、野餐等場(chǎng)景的用餐痛點(diǎn)切入，深受市場(chǎng)歡迎。自熱火鍋?zhàn)呒t后，三全、得益綠色、宏綠和廚師等品牌陸續(xù)推出了自熱米飯產(chǎn)品，自熱螺螄粉、酸辣粉、肥腸粉等粉類(lèi)產(chǎn)品也紛紛在電商和線下商超上架。
35斗檢索到國(guó)內(nèi)有關(guān)自熱食品最早的報(bào)道，來(lái)自于1998年《江蘇信息科技》發(fā)布的一篇產(chǎn)品咨詢。文中將自熱食品稱(chēng)為“21世紀(jì)的食品”，研發(fā)單位是中國(guó)航天工業(yè)總公司八五一研究所。這款號(hào)稱(chēng)“一拉就熱”的自熱食品，是由食品加熱劑與加熱容器配套而成，它可以在一二十分鐘內(nèi)，將一定量的飯、菜、粥食、湯汁和飲料等食品加熱到50℃以上，并稱(chēng)其產(chǎn)品品類(lèi)包括自熱盒飯、自熱菜盒以及自熱黃酒等；產(chǎn)品適用場(chǎng)景包括工作快餐、旅游、野外作業(yè)方便餐，以及礦井、救災(zāi)等環(huán)境。
兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加熱原理、消費(fèi)場(chǎng)景上，彼時(shí)的自熱食品和當(dāng)下的各個(gè)網(wǎng)紅自熱食品之間并無(wú)太大差別。
自熱火鍋因何而火？
“懶人經(jīng)濟(jì)”+“一人經(jīng)濟(jì)”
數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)未婚人口為1.7億人，2017年約在2.4億人左右，大致占到總?cè)丝诘?5%。2018年，我國(guó)單身人口數(shù)量達(dá)到了2.6億人，也就是說(shuō)，每5個(gè)人中就有1個(gè)人單身，我國(guó)的“單身狗”數(shù)量相當(dāng)于美國(guó)的總?cè)丝�，是英�?guó)總?cè)丝诘?倍！
作為單身群體，由于沒(méi)有家庭壓力和負(fù)擔(dān)，在消費(fèi)過(guò)程中完全以自我為核心，消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向。
當(dāng)然，這樣說(shuō)似乎缺乏科學(xué)依據(jù)，因?yàn)樯鲜鰡紊砣丝诘哪挲g階段為20歲到59歲，年齡跨度較大，在消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念上可能存在著較大差異。
那么我們?cè)侔涯抗饩劢乖?985-1995年出生的年齡群上，這個(gè)群體基本處在初入職場(chǎng)或是面臨首次重大職級(jí)變動(dòng)的階段。他們的消費(fèi)需求基本上就是伴隨收入增長(zhǎng)而逐步提升。
從人口結(jié)構(gòu)上看，抽樣調(diào)查顯示25-34歲人口在總?cè)丝谥姓急?6.6%，基本可以確立為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)的主力軍。而從家庭環(huán)境上來(lái)看，85-95人群屬于中國(guó)第一代和第二代獨(dú)生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態(tài)。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人，可以說(shuō)對(duì)于贍養(yǎng)老人的壓力比較小，自己掙錢(qián)自己花且在部分時(shí)間父母還能夠提供一定補(bǔ)貼。
同時(shí)，在社會(huì)、資產(chǎn)價(jià)格和人際關(guān)系等壓力之下，新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨，“佛系”、“人間不值得”等成為了這個(gè)時(shí)代賦予新一代年輕人的標(biāo)簽和口頭禪。正是在這樣的家庭背景和社會(huì)背景之下，新一代年輕人消費(fèi)理念發(fā)生了變化，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)出現(xiàn)了分化。自熱火鍋“一人食”的特點(diǎn)，剝離了傳統(tǒng)火鍋的社交屬性，與年輕單身群體“社恐”、“佛系”氣質(zhì)十分吻合。
圖源：CBNData報(bào)告截取
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)和天貓聯(lián)合發(fā)布的線上方便速食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示，85后、90后和95后群體占據(jù)了線上方便速食消費(fèi)金額占比的前三席。同時(shí)報(bào)告指出，學(xué)生群體在方便速食整體消費(fèi)金額占比6%，在95后人群消費(fèi)金額占比三成左右；從品類(lèi)偏好來(lái)看，學(xué)生尤為偏好即食火鍋、方便面、素食粥和即食腸類(lèi)。
另外，根據(jù)國(guó)金證券的一份報(bào)告顯示，85-95年齡段人群，接近6成都為公司白領(lǐng)，只有極少部分人在機(jī)關(guān)或政府部門(mén)工作。我們認(rèn)為，當(dāng)前年輕人所從事職業(yè)更具商業(yè)氣息和競(jìng)爭(zhēng)氛圍，由此導(dǎo)致新一代消費(fèi)者工作日自由可支配的時(shí)間受限制。所以所謂的懶人經(jīng)濟(jì)和花錢(qián)買(mǎi)方便，更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，或者說(shuō)為時(shí)間消費(fèi)、為時(shí)間買(mǎi)單。
淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》也顯示，2018年中國(guó)人為偷懶花了160億元，較2017年增長(zhǎng)70%，其中95后需求增長(zhǎng)最快、增幅82%。肥宅快樂(lè)椅、懶人飲料帽、懶人刷牙器、懶人免洗噴霧、懶人嗑瓜子神器，位列淘寶熱搜的十大懶人神器。
和速凍水餃等傳統(tǒng)速食比，自熱食品更方便不用刷鍋，也難怪它格外受到年輕人的歡迎。據(jù)天貓2019年的數(shù)據(jù)，在自熱火鍋的消費(fèi)群體中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近五成。
可以說(shuō)85-95年齡段人群在購(gòu)物方式、渠道、理念上都發(fā)生著根本性變革，這個(gè)群體的用戶更愿意為便利買(mǎi)單，而不再是單純?yōu)榱吮阋�。為滿足懶人消費(fèi)群體可隨時(shí)隨地享用火鍋的“懶”需求，即時(shí)即熱、無(wú)需準(zhǔn)備食材、無(wú)需呼朋引伴的自熱火鍋?zhàn)呒t也就不甚費(fèi)解。
“明星效應(yīng)”+“影視效應(yīng)”
近年來(lái)，自熱火鍋品牌企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)明星代言、院線映前廣告及電視節(jié)目植入的方式營(yíng)銷(xiāo)已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。
近日，電視劇《安家》熱播，而電商平臺(tái)上的《安家》同款自嗨鍋也迅速走俏。其實(shí)，從2018年開(kāi)始，自嗨鍋便開(kāi)始其電視劇植入之路，從最初的《盜墓筆記2》，到2019年的《少年派》、《我的真朋友》、《鱷魚(yú)與牙簽鳥(niǎo)》，再到2020年的《囧媽》、《安家》、《暴風(fēng)眼》等，自嗨鍋已累計(jì)植入了20余部影視作品。
其次搶奪明星效應(yīng)也是自熱火鍋的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，仍以自嗨鍋為例，2018年，自嗨鍋在上市之初，便通過(guò)“喊話林更新”“邀請(qǐng)林更新直播”等營(yíng)銷(xiāo)事件，甚至簽下林更新作為代言人，迅速塑造起自己的品牌影響力。同時(shí)，還通過(guò)各種途徑，吸引了華晨宇、謝娜、那英、李靜、黃燦燦等明星的推薦，明星效應(yīng)和巨大的曝光度，吸引了大量消費(fèi)者競(jìng)相模仿購(gòu)買(mǎi)自熱火鍋產(chǎn)品。
與自嗨鍋類(lèi)似，另一自熱火鍋品牌--莫小仙植入了浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最?lèi)?ài)的女人們》，并特約贊助芒果TV《女兒們的戀愛(ài)2》，2019年下半年投入10部電視劇品牌植入，這些電視劇將從2020年開(kāi)始陸續(xù)播出。
借助明星的公眾影響力，自熱火鍋逐漸成為快餐類(lèi)消費(fèi)熱點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)自熱火鍋的消費(fèi)者數(shù)量攀升，帶動(dòng)產(chǎn)品需求量增長(zhǎng)。自熱火鍋市場(chǎng)知名度及認(rèn)可度逐步提高，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展迅速。
“傳統(tǒng)電商”+“社交電商”
線上銷(xiāo)售渠道逐漸成為自熱火鍋的主要銷(xiāo)售渠道，自熱火鍋線上銷(xiāo)售的電商平臺(tái)包括天貓、淘寶、京東等，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品在熱銷(xiāo)產(chǎn)品中排名第二，僅次于螺螄粉。
2017年天貓平臺(tái)上銷(xiāo)售自熱火鍋的商家數(shù)量有近200家，2018年天貓平臺(tái)上銷(xiāo)售自熱火鍋的商家數(shù)量已超過(guò)400家。
此外，自熱火鍋于2018年“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售量突破450萬(wàn)份，相較2017年同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。到了2019年的雙十一，僅兩分鐘，某品牌小火鍋的成交額就突破了百萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)的快速發(fā)展帶動(dòng)自熱火鍋銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，推動(dòng)自熱火鍋行業(yè)發(fā)展。
另一方面，新媒體和社交電商也是自熱火鍋銷(xiāo)售的關(guān)鍵渠道，各個(gè)自熱火鍋品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等主流社交媒體上的KOL開(kāi)展合作，進(jìn)行矩陣式種草分享。
據(jù)悉，今年在快手直播上，莫小仙曾創(chuàng)下了兩分鐘賣(mài)掉30萬(wàn)盒的成績(jī)，銷(xiāo)售額達(dá)到350萬(wàn)元；大龍燚、莫小仙、付小姐等自熱火鍋品牌都先后進(jìn)過(guò)李佳琦的直播間，付小姐那次，僅用了15秒鐘，就賣(mài)出了50000盒，去年十一月，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬(wàn)庫(kù)存被秒空，足見(jiàn)直播賣(mài)貨+KOL推廣所帶來(lái)的影響力。
自熱火鍋面臨一大問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)品類(lèi)缺乏教育，流量大浪淘沙，在眾多的自熱食品和同類(lèi)品牌中難以脫穎而出，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象時(shí)有見(jiàn)之。而社交電商仰仗的是KOL和口碑傳播，使得一部分品牌先“網(wǎng)紅”起來(lái)，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)自熱火鍋的行業(yè)熱度。
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