您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 零售業(yè)頻道 >> 正文
銷(xiāo)量暴增200% 規(guī)模或超百億 自熱火鍋因何而“熱”

  3月8日,重慶北碚區(qū)中醫(yī)院援鄂隊(duì)員收到了當(dāng)?shù)毓芪瘯?huì)送上的“最暖三八節(jié)禮物”——1份自熱火鍋。

  3月6日,多家媒體報(bào)道重慶火鍋協(xié)會(huì)為重慶援鄂醫(yī)護(hù)人員送去共計(jì)4000余份自熱火鍋,被網(wǎng)友稱(chēng)為“火辣辣的愛(ài)”;

  2月22日,在四川省商務(wù)廳組織下,四川省火鍋協(xié)會(huì)聯(lián)合多家火鍋企業(yè),為1259名援鄂醫(yī)務(wù)隊(duì)員送去包括自熱火鍋在內(nèi)的“鄉(xiāng)情大禮包”;

  1月25日,海底撈向湖北慈善總會(huì)捐贈(zèng)500萬(wàn)元款物,用于支援抗疫工作,其中包括300萬(wàn)元現(xiàn)金,以及價(jià)值200萬(wàn)元的自熱火鍋產(chǎn)品;同時(shí)2月12日,海底撈宣布每天捐贈(zèng)2萬(wàn)盒自熱火鍋給湖北抗疫一線醫(yī)護(hù)人員,直到湖北全省疫情平穩(wěn);

  一場(chǎng)疫情,使自熱火鍋成為媒介儀式物,一方面?zhèn)鬟f著企業(yè)的愛(ài)心,另一方面鉤連著家鄉(xiāng)的關(guān)心。

  川渝人特殊的味蕾偏好,使其離不開(kāi)火鍋。沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的,如果有那就加上一頓自熱火鍋。

  2015年起,自熱火鍋在川渝等地小范圍流行;2017年成都糖酒會(huì)期間被大型餐飲連鎖機(jī)構(gòu)等發(fā)掘,隨后開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入淘寶天貓和京東等渠道,自熱火鍋開(kāi)始“越來(lái)越熱”,并開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延。

  疫情來(lái)襲,百姓閉戶,餐飲行業(yè)受到較大沖擊,對(duì)于高度依賴(lài)供應(yīng)鏈和堂食的火鍋行業(yè)來(lái)講,其影響亦是全局性的。

  為了減小疫情的影響,一方面,各大火鍋企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)市場(chǎng):

  據(jù)重慶火鍋協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,重慶“無(wú)接觸火鍋外賣(mài)”推出的前三天,線上訂單就超過(guò)了一萬(wàn)單,有的門(mén)店一天就能達(dá)到500單。

  推出的短短10天內(nèi),200多家火鍋門(mén)店的外賣(mài)訂單達(dá)到3萬(wàn)余單,總銷(xiāo)售金額近950萬(wàn)元。

  美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),疫情發(fā)生以來(lái),重慶的火鍋外賣(mài)增長(zhǎng)明顯,整體增長(zhǎng)達(dá)到150%以上,外賣(mài)合作頭部商家增長(zhǎng)500%以上。

  另一方面,類(lèi)似于海底撈等很多火鍋餐飲巨頭,都在自熱火鍋這一賽道上搶抓超車(chē)時(shí)機(jī):

  根據(jù)界面新聞報(bào)道,小龍坎和海底撈均表示,今年春節(jié)期間品牌的自熱火鍋產(chǎn)品銷(xiāo)售有大幅增長(zhǎng);百草味則稱(chēng)春節(jié)期間線上方便速食銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。自嗨鍋創(chuàng)始人蔡洪亮近期在接受采訪時(shí)透露,疫情期間,線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%

  再往前,在除夕過(guò)后的十天,京東平臺(tái)的方便食品成交額增長(zhǎng)3.5倍;蘇寧大數(shù)據(jù)也顯示,自嗨鍋這一品牌的銷(xiāo)量同比大增370.27%;2月以來(lái),淘寶搜“小火鍋”的人增長(zhǎng)了30多倍。

  也就是說(shuō),借著疫情肆虐下的“宅經(jīng)濟(jì)”,自熱火鍋這一新興品類(lèi)迎來(lái)了爆發(fā)。自熱火鍋的爆紅能否持續(xù),能否成長(zhǎng)為一個(gè)超百億的大品類(lèi),我們主要探討了以下共性問(wèn)題:

  自熱類(lèi)即食食品的發(fā)展路徑如何?

  市場(chǎng)上主要有哪些參與者,哪些品類(lèi)表現(xiàn)亮眼?

  市場(chǎng)天花板在哪兒,關(guān)鍵共性是什么?

  影響行業(yè)的主要因素有哪些,未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何?

  相信看完文章之后,你會(huì)有自己的答案。

  技術(shù)創(chuàng)新還是“新瓶舊酒”?

  自熱火鍋,即無(wú)需借助火源或電力,僅需添加冷水至發(fā)熱包,發(fā)熱包加熱產(chǎn)生水蒸氣便可將食材蒸煮至可食用狀態(tài)的一款火鍋類(lèi)方便食品。自熱火鍋來(lái)源于對(duì)早期自熱食品的改造,采用相同的加熱方式加熱不同的食材實(shí)現(xiàn)。自熱火鍋常由食材、發(fā)熱包、食材鍋和鍋蓋組成。其基本原理為分層結(jié)構(gòu),下層利用釋放熱量化學(xué)反應(yīng)(生石灰反應(yīng)或金屬粉末原電池反應(yīng))使水沸騰產(chǎn)生水蒸氣,水蒸氣將上層全熟或半熟食材加熱。

海底撈自熱火鍋產(chǎn)品示意圖

圖源:品牌淘寶官店鋪

  在原材料上,自熱火鍋的素菜包內(nèi)容大致相同:以腌制過(guò)的蓮藕、土豆、海帶、木耳、粉絲為主,根據(jù)品類(lèi)不同,添加牛肉、香腸、雞尖、魚(yú)丸、鹵蛋等肉菜,食材采用真空包裝,保質(zhì)期在9個(gè)月左右。

  自熱食品的歷史相對(duì)較長(zhǎng),早在20世紀(jì)60年代,在歐洲,就有人利用水和生石灰反應(yīng)生成熟石灰時(shí)產(chǎn)生的熱量來(lái)對(duì)包裝袋內(nèi)的食材進(jìn)行加熱,效果可媲美明火。自熱食品的真正投產(chǎn),始于20世紀(jì)70年代的美國(guó),由于軍隊(duì)在野外執(zhí)行任務(wù)時(shí),無(wú)可避免會(huì)遇到大風(fēng)、沙塵、雨雪、低溫等不利天氣影響而不便使用明火或禁止使用明火煮食,在這一情況下,自熱食品可以方便、安全的加熱食用。在此之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間,自熱食品都主要是用于軍隊(duì),并且是按照定的標(biāo)準(zhǔn)保質(zhì)保量的生產(chǎn)。

  隨著這種單兵自熱口糧被商業(yè)化,以及預(yù)制食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,近幾年自熱食品技術(shù)的適用范圍逐漸從軍用擴(kuò)展到民用。自熱產(chǎn)品使用方便快捷,易于攜帶,從出行、野餐等場(chǎng)景的用餐痛點(diǎn)切入,深受市場(chǎng)歡迎。自熱火鍋?zhàn)呒t后,三全、得益綠色、宏綠和廚師等品牌陸續(xù)推出了自熱米飯產(chǎn)品,自熱螺螄粉、酸辣粉、肥腸粉等粉類(lèi)產(chǎn)品也紛紛在電商和線下商超上架。

  35斗檢索到國(guó)內(nèi)有關(guān)自熱食品最早的報(bào)道,來(lái)自于1998年《江蘇信息科技》發(fā)布的一篇產(chǎn)品咨詢。文中將自熱食品稱(chēng)為“21世紀(jì)的食品”,研發(fā)單位是中國(guó)航天工業(yè)總公司八五一研究所。這款號(hào)稱(chēng)“一拉就熱”的自熱食品,是由食品加熱劑與加熱容器配套而成,它可以在一二十分鐘內(nèi),將一定量的飯、菜、粥食、湯汁和飲料等食品加熱到50℃以上,并稱(chēng)其產(chǎn)品品類(lèi)包括自熱盒飯、自熱菜盒以及自熱黃酒等;產(chǎn)品適用場(chǎng)景包括工作快餐、旅游、野外作業(yè)方便餐,以及礦井、救災(zāi)等環(huán)境。

  兩相比較,不難發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加熱原理、消費(fèi)場(chǎng)景上,彼時(shí)的自熱食品和當(dāng)下的各個(gè)網(wǎng)紅自熱食品之間并無(wú)太大差別。

  自熱火鍋因何而火?

  “懶人經(jīng)濟(jì)”+“一人經(jīng)濟(jì)”

  數(shù)據(jù)顯示,2013年,我國(guó)未婚人口為1.7億人,2017年約在2.4億人左右,大致占到總?cè)丝诘?5%。2018年,我國(guó)單身人口數(shù)量達(dá)到了2.6億人,也就是說(shuō),每5個(gè)人中就有1個(gè)人單身,我國(guó)的“單身狗”數(shù)量相當(dāng)于美國(guó)的總?cè)丝,是英?guó)總?cè)丝诘?倍!

  作為單身群體,由于沒(méi)有家庭壓力和負(fù)擔(dān),在消費(fèi)過(guò)程中完全以自我為核心,消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向。

  當(dāng)然,這樣說(shuō)似乎缺乏科學(xué)依據(jù),因?yàn)樯鲜鰡紊砣丝诘哪挲g階段為20歲到59歲,年齡跨度較大,在消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念上可能存在著較大差異。

  那么我們?cè)侔涯抗饩劢乖?985-1995年出生的年齡群上,這個(gè)群體基本處在初入職場(chǎng)或是面臨首次重大職級(jí)變動(dòng)的階段。他們的消費(fèi)需求基本上就是伴隨收入增長(zhǎng)而逐步提升。

  從人口結(jié)構(gòu)上看,抽樣調(diào)查顯示25-34歲人口在總?cè)丝谥姓急?6.6%,基本可以確立為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)的主力軍。而從家庭環(huán)境上來(lái)看,85-95人群屬于中國(guó)第一代和第二代獨(dú)生子女,父母基本為60-70年出生人口,目前基本上都處在在職狀態(tài)。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人,可以說(shuō)對(duì)于贍養(yǎng)老人的壓力比較小,自己掙錢(qián)自己花且在部分時(shí)間父母還能夠提供一定補(bǔ)貼。

  同時(shí),在社會(huì)、資產(chǎn)價(jià)格和人際關(guān)系等壓力之下,新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨,“佛系”、“人間不值得”等成為了這個(gè)時(shí)代賦予新一代年輕人的標(biāo)簽和口頭禪。正是在這樣的家庭背景和社會(huì)背景之下,新一代年輕人消費(fèi)理念發(fā)生了變化,消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)出現(xiàn)了分化。自熱火鍋“一人食”的特點(diǎn),剝離了傳統(tǒng)火鍋的社交屬性,與年輕單身群體“社恐”、“佛系”氣質(zhì)十分吻合。

圖源:CBNData報(bào)告截取

  第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)和天貓聯(lián)合發(fā)布的線上方便速食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示,85后、90后和95后群體占據(jù)了線上方便速食消費(fèi)金額占比的前三席。同時(shí)報(bào)告指出,學(xué)生群體在方便速食整體消費(fèi)金額占比6%,在95后人群消費(fèi)金額占比三成左右;從品類(lèi)偏好來(lái)看,學(xué)生尤為偏好即食火鍋、方便面、素食粥和即食腸類(lèi)。

  另外,根據(jù)國(guó)金證券的一份報(bào)告顯示,85-95年齡段人群,接近6成都為公司白領(lǐng),只有極少部分人在機(jī)關(guān)或政府部門(mén)工作。我們認(rèn)為,當(dāng)前年輕人所從事職業(yè)更具商業(yè)氣息和競(jìng)爭(zhēng)氛圍,由此導(dǎo)致新一代消費(fèi)者工作日自由可支配的時(shí)間受限制。所以所謂的懶人經(jīng)濟(jì)和花錢(qián)買(mǎi)方便,更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間,或者說(shuō)為時(shí)間消費(fèi)、為時(shí)間買(mǎi)單。

  淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》也顯示,2018年中國(guó)人為偷懶花了160億元,較2017年增長(zhǎng)70%,其中95后需求增長(zhǎng)最快、增幅82%。肥宅快樂(lè)椅、懶人飲料帽、懶人刷牙器、懶人免洗噴霧、懶人嗑瓜子神器,位列淘寶熱搜的十大懶人神器。

  和速凍水餃等傳統(tǒng)速食比,自熱食品更方便不用刷鍋,也難怪它格外受到年輕人的歡迎。據(jù)天貓2019年的數(shù)據(jù),在自熱火鍋的消費(fèi)群體中18—24歲的人群占到47.75%,25—29歲人群占到19.61%,大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近五成。

  可以說(shuō)85-95年齡段人群在購(gòu)物方式、渠道、理念上都發(fā)生著根本性變革,這個(gè)群體的用戶更愿意為便利買(mǎi)單,而不再是單純?yōu)榱吮阋。為滿足懶人消費(fèi)群體可隨時(shí)隨地享用火鍋的“懶”需求,即時(shí)即熱、無(wú)需準(zhǔn)備食材、無(wú)需呼朋引伴的自熱火鍋?zhàn)呒t也就不甚費(fèi)解。

  “明星效應(yīng)”+“影視效應(yīng)”

  近年來(lái),自熱火鍋品牌企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)明星代言、院線映前廣告及電視節(jié)目植入的方式營(yíng)銷(xiāo)已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

  近日,電視劇《安家》熱播,而電商平臺(tái)上的《安家》同款自嗨鍋也迅速走俏。其實(shí),從2018年開(kāi)始,自嗨鍋便開(kāi)始其電視劇植入之路,從最初的《盜墓筆記2》,到2019年的《少年派》、《我的真朋友》、《鱷魚(yú)與牙簽鳥(niǎo)》,再到2020年的《囧媽》、《安家》、《暴風(fēng)眼》等,自嗨鍋已累計(jì)植入了20余部影視作品。

  其次搶奪明星效應(yīng)也是自熱火鍋的營(yíng)銷(xiāo)手段之一,仍以自嗨鍋為例,2018年,自嗨鍋在上市之初,便通過(guò)“喊話林更新”“邀請(qǐng)林更新直播”等營(yíng)銷(xiāo)事件,甚至簽下林更新作為代言人,迅速塑造起自己的品牌影響力。同時(shí),還通過(guò)各種途徑,吸引了華晨宇、謝娜、那英、李靜、黃燦燦等明星的推薦,明星效應(yīng)和巨大的曝光度,吸引了大量消費(fèi)者競(jìng)相模仿購(gòu)買(mǎi)自熱火鍋產(chǎn)品。

  與自嗨鍋類(lèi)似,另一自熱火鍋品牌--莫小仙植入了浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最?lèi)?ài)的女人們》,并特約贊助芒果TV《女兒們的戀愛(ài)2》,2019年下半年投入10部電視劇品牌植入,這些電視劇將從2020年開(kāi)始陸續(xù)播出。

  借助明星的公眾影響力,自熱火鍋逐漸成為快餐類(lèi)消費(fèi)熱點(diǎn),購(gòu)買(mǎi)自熱火鍋的消費(fèi)者數(shù)量攀升,帶動(dòng)產(chǎn)品需求量增長(zhǎng)。自熱火鍋市場(chǎng)知名度及認(rèn)可度逐步提高,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,行業(yè)發(fā)展迅速。

  “傳統(tǒng)電商”+“社交電商”

  線上銷(xiāo)售渠道逐漸成為自熱火鍋的主要銷(xiāo)售渠道,自熱火鍋線上銷(xiāo)售的電商平臺(tái)包括天貓、淘寶、京東等,據(jù)淘寶數(shù)據(jù),在2020年1月20日至2月2日期間,自熱食品在熱銷(xiāo)產(chǎn)品中排名第二,僅次于螺螄粉。

  2017年天貓平臺(tái)上銷(xiāo)售自熱火鍋的商家數(shù)量有近200家,2018年天貓平臺(tái)上銷(xiāo)售自熱火鍋的商家數(shù)量已超過(guò)400家。

  此外,自熱火鍋于2018年“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售量突破450萬(wàn)份,相較2017年同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。到了2019年的雙十一,僅兩分鐘,某品牌小火鍋的成交額就突破了百萬(wàn)元。由此可見(jiàn),電子商務(wù)的快速發(fā)展帶動(dòng)自熱火鍋銷(xiāo)售量的增長(zhǎng),推動(dòng)自熱火鍋行業(yè)發(fā)展。

  另一方面,新媒體和社交電商也是自熱火鍋銷(xiāo)售的關(guān)鍵渠道,各個(gè)自熱火鍋品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等主流社交媒體上的KOL開(kāi)展合作,進(jìn)行矩陣式種草分享。

  據(jù)悉,今年在快手直播上,莫小仙曾創(chuàng)下了兩分鐘賣(mài)掉30萬(wàn)盒的成績(jī),銷(xiāo)售額達(dá)到350萬(wàn)元;大龍燚、莫小仙、付小姐等自熱火鍋品牌都先后進(jìn)過(guò)李佳琦的直播間,付小姐那次,僅用了15秒鐘,就賣(mài)出了50000盒,去年十一月,大龍燚在李佳琦直播期間,109萬(wàn)庫(kù)存被秒空,足見(jiàn)直播賣(mài)貨+KOL推廣所帶來(lái)的影響力。

  自熱火鍋面臨一大問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)品類(lèi)缺乏教育,流量大浪淘沙,在眾多的自熱食品和同類(lèi)品牌中難以脫穎而出,劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象時(shí)有見(jiàn)之。而社交電商仰仗的是KOL和口碑傳播,使得一部分品牌先“網(wǎng)紅”起來(lái),進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)自熱火鍋的行業(yè)熱度。

2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 

關(guān)注公號(hào):redshcom  關(guān)注更多: 自熱火鍋

東治書(shū)院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛(ài)家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書(shū)仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買(mǎi)點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★