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比外賣都貴,自熱火鍋有沒有未來?

  風(fēng)口之下的自熱食品,迎合了單身經(jīng)濟(jì)的“一人食”場景,也解決了懶人經(jīng)濟(jì)下年輕人從廚房解放的痛點(diǎn)?杉幢銍嗽夔娗榛疱,動(dòng)輒三四十元一盒的自熱火鍋,售價(jià)已經(jīng)超過平均一頓外賣的客單價(jià),讓不少消費(fèi)者望而卻步。對于品牌而言,在價(jià)格上就失去了優(yōu)勢。

  江湖傳言道:沒有什么是一頓火鍋不能解決的,如果有,那就兩頓。

  火鍋?zhàn)鳛閭涫苤袊似珢鄣奶厣朗,以操作便捷、老少咸宜和口味鮮香等特點(diǎn)成為非常重要的一種中餐形式。

  但受限于制作方式、烹飪工具等因素,尤其在外賣市場,火鍋包裝配送也成為難題,人們并不能保證在想吃火鍋時(shí),總能滿足那份味蕾誘惑。這就出現(xiàn)了恰巧能解決類似消費(fèi)痛點(diǎn)的食品——自熱火鍋。

  顧名思義,自熱火鍋即無需借助火源或電力,僅需添加冷水至發(fā)熱包,通過發(fā)熱包自熱產(chǎn)生的水蒸氣以將食材蒸熟食用的一款火鍋類方便食品。

  這種新穎的速食憑借操作簡單方便、不受地域限制等優(yōu)勢,近年來吸引了大批消費(fèi)者關(guān)注。特別是疫情后,自熱速食需求攀升,市場不斷擴(kuò)大,商品價(jià)格也水漲船高。

  頭豹研究院發(fā)布的報(bào)告顯示,2015-2018年,中國自熱火鍋行業(yè)市場規(guī)模由2.3億元增長至44.9億元,年復(fù)合增長率高達(dá)550.7%,現(xiàn)階段線上電商平臺(tái)銷售自熱火鍋的店鋪數(shù)量已超300家;預(yù)計(jì)到2023年,中國自熱火鍋行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到134.5億元。

  在這個(gè)超40億的自熱火鍋江湖之外,還延伸出了自熱火鍋、自熱米飯、自熱面、自熱麻辣燙、自熱螺螄粉等等種類,價(jià)格也從10幾元到30、40元,跨度較大。

  值得深思的是,動(dòng)輒三四十元一盒的自熱食品,超過一線城市不少用戶一頓外賣的價(jià)格,究竟誰在為其買單?自熱速食未來能有多大市場?

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  資本持續(xù)押注

  上世紀(jì)90年代,自熱食品就在中國市場誕生了,至今發(fā)展已超二十年。

  由于早期參與者多為知名度較小的企業(yè),商品“既貴又難吃”,消費(fèi)者認(rèn)可度較低,所以,品牌商業(yè)化難度較大,行業(yè)水花很小。

  直到2015年前后,自熱火鍋的出現(xiàn),點(diǎn)燃了冰封已久的自熱速食江湖。再加上品牌向電商渠道發(fā)展,自熱食品逐漸在中國市場興起,受到消費(fèi)者青睞。

  頭豹數(shù)據(jù)顯示,僅2017年雙11,自熱火鍋在天貓賣出了數(shù)百萬份;2018年雙11當(dāng)天,自熱火鍋全網(wǎng)銷售量突破450萬份,較2017年同比增長超2倍。

  特別是疫情爆發(fā)后,不少消費(fèi)者基于外出聚餐風(fēng)險(xiǎn)考慮,在萌生火鍋消費(fèi)需求時(shí),選擇了可替代的自熱火鍋,從而讓自熱食品市場迎來短暫爆發(fā)。

  整個(gè)自熱食品賽道也越來越擁擠,玩家除了有德莊、海底撈、小龍坎、大龍燚等一批早期嗅到商機(jī)入局的火鍋餐飲品牌,還有自嗨鍋、莫小仙、食族人等專注自熱食品垂直賽道的互聯(lián)網(wǎng)新秀,就連三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等傳統(tǒng)零食企業(yè)也想進(jìn)來分一杯羹。

  風(fēng)口之下的自熱食品,迎合了單身經(jīng)濟(jì)“一人食”場景,也滿足了懶人經(jīng)濟(jì)下年輕人從廚房解放的需求,儼然成為人人爭搶的香餑餑,吸引了不少資本的關(guān)注。

  據(jù)青桐資本不完全統(tǒng)計(jì),2016年-2019年,自熱食品賽道融資項(xiàng)目僅6個(gè),公開披露的融資額單筆最高也是近千萬元;而在2020年前五個(gè)月,行業(yè)內(nèi)就有4家企業(yè)獲得了融資,單筆融資少則數(shù)千萬元、多則逾億元。

  2020年以來,資本持續(xù)搶灘自熱速食賽道。據(jù)全天候科技不完全統(tǒng)計(jì),2020-2021年,自熱速食賽道融資額已經(jīng)超10億元,且融資主要集中在幾家頭部企業(yè);今年以來,整個(gè)方便速食賽道也已產(chǎn)生10筆融資,融資總額達(dá)10.5億元。

  尤其是幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌,爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長實(shí)力后,短期內(nèi)獲得了大量資本加注。上個(gè)月,“莫小仙”宣布完成了超億元B輪融資,這也是該品牌年內(nèi)獲得的第二筆融資;此前,“自嗨鍋”也在今年內(nèi)兩度被曝獲得融資;經(jīng)緯中國、中金資本、高瓴資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)均已入場。

  自嗨鍋C+輪投資機(jī)構(gòu)、興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲曾表示,疫情常態(tài)加速了餐飲零售化發(fā)展,萬億的餐飲零售化市場機(jī)會(huì)巨大。

  作為莫小仙兩輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問、青桐資本投資總監(jiān)雷倩影分析,自熱速食本質(zhì)上屬于方便速食賽道,是一種傳統(tǒng)消費(fèi)需求,而非全新的消費(fèi)需求。

  “根據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì),整個(gè)方便速食賽道未來可能會(huì)是千億級(jí)市場;其中會(huì)包括很多速食品類,如自熱類、沖泡類等即食產(chǎn)品。”雷倩影表示,非?春米詿崴偈迟惖。

  她還告訴全天候科技,目前行業(yè)里沒有品牌摸到了天花板,所以大家未來都有比較大的想象空間,青桐資本也會(huì)持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)賽道。

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  外賣建起價(jià)格紅線

  自熱速食賽道擁有的潛力,并不等同于所有品牌的天花板。事實(shí)上,行業(yè)集中度有逐步增強(qiáng)趨勢。

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2020年6月,淘寶前五品牌銷量占比達(dá)44.6%,前五品牌銷售額占比達(dá)59.1%,海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三;截至2021年10月,中國自熱火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到78家,相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量2020年呈爆發(fā)式增長,行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

  如果對比海底撈、自嗨鍋、莫小仙這三個(gè)占據(jù)市場銷售主力的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn),他們的自熱商品售價(jià)差異較大。

  僅以招牌的麻辣牛肉自熱火鍋為例,以上三個(gè)品牌產(chǎn)品清單基本由四個(gè)部分組成:火鍋底料、蔬菜包、粉絲包、牛肉包,其中蔬菜包基本為竹筍、木耳、蓮藕、土豆、海帶幾類,自嗨鍋這部分食材會(huì)多2-3個(gè)品種。

  在某電商平臺(tái),這款產(chǎn)品莫小仙390g售價(jià)56元(雙12活動(dòng)價(jià)29.9元),即14.36元/100g(雙12活動(dòng)價(jià):7.67元/100g);海底撈435g售價(jià)49元(雙12活動(dòng)價(jià)39元),即11.26元/100g(雙12活動(dòng)價(jià):8.97元/100g);自嗨鍋171g售價(jià)58.8元(雙12活動(dòng)價(jià)31.8元),即34.39元/100g(雙12活動(dòng)價(jià):18.54元/100g)。

  即便國人再鐘情火鍋,動(dòng)輒三四十元一盒的自熱火鍋,仍然讓不少消費(fèi)者望而卻步。

  iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)查顯示,價(jià)格偏高是部分中國消費(fèi)者不選購自熱火鍋的原因,占被調(diào)查用戶的比重超過50%;受訪消費(fèi)者可以接受的自熱火鍋單價(jià)區(qū)間主要集中在15-20元(34.1%),其次是20-30元(31.7%);僅有17.1%的受訪用戶能接受超30元的售價(jià)。

  而在解決不會(huì)做飯、不想做飯等問題上,除了自熱食品,外賣也是當(dāng)下消費(fèi)者普遍選擇的一種方式。

  美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,2021年一季度,其外賣客單價(jià)為49.2 元,同比下跌5.5%。但據(jù)媒體報(bào)道,財(cái)報(bào)中客單價(jià)的統(tǒng)計(jì)口徑為補(bǔ)貼前單價(jià),實(shí)際算上補(bǔ)貼后,用戶實(shí)付客單價(jià)在30元左右。

  外賣客單價(jià)也在無形中為自熱速食商品定價(jià)拉起了紅線。青桐資本投資總監(jiān)雷倩影告訴全天候科技,在各類渠道打折促銷活動(dòng)之后,目前市場上自熱食品售價(jià)從10元上下至30、40元不等;餐飲企業(yè)自熱食品價(jià)格定位偏高,新設(shè)自熱食品企業(yè)更具價(jià)格優(yōu)勢,尤其在10-20元價(jià)格帶的產(chǎn)品,競爭力更強(qiáng)。

  “26元或是早期自熱食品定價(jià)紅線。品牌需要控制商品價(jià)格,超過26元的自熱速食相對比較難賣。”另一位長期關(guān)注自熱速食賽道的投資人向全天候科技透露,這條價(jià)格線主要由兩個(gè)因素影響,即頭部兩大品牌的價(jià)格低點(diǎn)和一二線城市外賣平均客單價(jià),“(2018年左右)這條線基本就在26元左右。”

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