以生鮮果蔬為例，在長(zhǎng)沙、武漢等地區(qū)，僅一個(gè)城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的爆品、秒殺品，每天出貨量就能達(dá)到數(shù)萬(wàn)件；而肉類等產(chǎn)品，平臺(tái)每天的交易量也達(dá)到數(shù)千件。伴隨社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的快速滲透，這一數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。
在市場(chǎng)規(guī)模上，據(jù)凱度咨詢預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到890億元，同比增長(zhǎng)78%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1210億元，同比增長(zhǎng)36%。
面對(duì)洪水猛獸般的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有經(jīng)銷商選擇追隨。寧波一位水產(chǎn)供應(yīng)商告訴記者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是未來(lái)的趨勢(shì)，出貨量很大，現(xiàn)在即使是虧錢做，但也要保持跟上。
加盟美團(tuán)優(yōu)選之后，該水產(chǎn)供應(yīng)商在平臺(tái)第一個(gè)月營(yíng)業(yè)額為30萬(wàn)，第二月為70萬(wàn)，第四個(gè)月已經(jīng)達(dá)到了150萬(wàn)元。
但另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)策略，又打破了原來(lái)商品流通渠道的穩(wěn)定性，尤其是飲料、牛奶、零食等快消標(biāo)品。
一位伊利內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)入場(chǎng)之后，竄貨（經(jīng)銷商將產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售）現(xiàn)象嚴(yán)重。在伊利原有的經(jīng)銷商體系中，經(jīng)銷商從工廠提貨，商品溢價(jià)大約為10%，零售端再溢價(jià)20%，這是伊利長(zhǎng)期以來(lái)保持的節(jié)奏。
但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)入場(chǎng)，有經(jīng)銷商為了盡快出貨，拿到廠家返點(diǎn)，會(huì)選擇平價(jià)出貨，甚至虧本出售，導(dǎo)致竄貨嚴(yán)重并且擾亂了原有的價(jià)格體系。
據(jù)接近伊利的知情人士告訴地歌網(wǎng)，去年年底，伊利發(fā)布內(nèi)部文件，禁止經(jīng)銷商與多多買菜合作；伊利方面強(qiáng)調(diào)稱，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的行為，將對(duì)其近最低4萬(wàn)元的罰款。
但罰則之下，竄貨現(xiàn)象仍然無(wú)法避免。
前述知情人士告訴記者，有經(jīng)銷商為了將商品賣出，選擇暗地“倒貨”（跨區(qū)域銷售產(chǎn)品）給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，但這樣的做法無(wú)異于飲鴆止渴。
有品牌廠家拿出了更嚴(yán)厲的禁令。去年年底，海華順達(dá)發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨公司供貨通知”，海華順達(dá)稱，其收到多方投訴，以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品低于出廠價(jià)，影響嚴(yán)重，損害客戶利益，經(jīng)銷商不得為其供貨。除此之外，衛(wèi)龍、可口可樂也加入了“斷供”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的陣營(yíng)。
因此，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，品牌、經(jīng)銷商和平臺(tái)之間又該如何保持平衡？
03
平衡木
由于監(jiān)管和輿論壓力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)正面臨擴(kuò)張中的新一波阻力。
去年年底，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》，要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式獲取交易機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并因此損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者合法權(quán)益；尤其不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)，擾亂正常經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或其他經(jīng)營(yíng)者的合法利益等。
去年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，會(huì)議強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。
另外，人民日?qǐng)?bào)也發(fā)布評(píng)論稱，國(guó)內(nèi)科技巨頭們“別只惦記著幾捆白菜的生意”。
出于監(jiān)管和輿論的壓力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始有所收斂：美團(tuán)優(yōu)選暫停了自去年12月起的上海開城計(jì)劃，同時(shí)在首頁(yè)上取消了大量“1分錢秒殺”活動(dòng)。
另外，隨著美團(tuán)、多多、橙心等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的開城任務(wù)進(jìn)入新階段，其商品價(jià)格也開始有提升；例如平臺(tái)上原本售價(jià)1元多的玉米，現(xiàn)在也漲到3元多，30個(gè)雞蛋的價(jià)格從10元漲到15元左右。
但商品價(jià)格背后，品牌、經(jīng)銷商和平臺(tái)之間的平衡關(guān)系也是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
一位從供應(yīng)商轉(zhuǎn)身入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)者稱，無(wú)論是品牌還是供應(yīng)商，面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都不應(yīng)該“消極抵抗”。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大勢(shì)不可逆的情況下，品牌商應(yīng)該迅速和平臺(tái)進(jìn)行接洽，根據(jù)線上、線下的差異化，為線上平臺(tái)提供專供商品，這樣能最大程度減少對(duì)經(jīng)銷商以及線下銷售體系的影響。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)讓傳統(tǒng)生意與互聯(lián)網(wǎng)相接軌的契機(jī)，經(jīng)銷商只有真正去做了，才能切身感受這場(chǎng)變革，“因?yàn)檫@次合作將對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)部管理首先來(lái)一個(gè)大閱兵，一個(gè)大檢查，是一個(gè)極大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)財(cái)務(wù)、對(duì)接配送，乃至經(jīng)銷商提供服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要求極高。但實(shí)際情況中，更多經(jīng)銷商在內(nèi)部管理或外部運(yùn)營(yíng)中，都存在大量的不規(guī)范問題。
而在向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的過(guò)程中，經(jīng)銷商也要制定策略和節(jié)奏，不能一味被平臺(tái)裹挾，對(duì)于商品折扣、促銷的程度，要盡力保持在可控范圍內(nèi)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)戰(zhàn)事才剛剛開始，品牌、平臺(tái)、經(jīng)銷商之間仍需要互相博弈、彼此妥協(xié)，才能真正實(shí)現(xiàn)各個(gè)利益體關(guān)系的平衡。
來(lái)源：IT老友記 樓雨歌
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