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“一魚兩吃” 社區(qū)團(tuán)購也有流量瓶頸

  興盛優(yōu)選為社區(qū)便利店趟出了一條路,這條路可以稱為“一魚兩吃”。

  脫胎于芙蓉興盛的興盛優(yōu)選,將芙蓉興盛便利店的線下客流成功線上化,做成了興盛優(yōu)選的線上流量平臺,即社區(qū)電商業(yè)務(wù)。這塊業(yè)務(wù)未來將可能會做成一個流量變現(xiàn)、“線上商業(yè)地產(chǎn)”的生意。是一個輕資產(chǎn)能做高估值的業(yè)務(wù)。

  即聚集起流量后,可以通過線上多元化擴(kuò)張進(jìn)行流量變現(xiàn),及從品牌商處通過數(shù)字化廣告、流量業(yè)務(wù)、分銷扣點(diǎn)等來變現(xiàn)。

  目前,線上的電商平臺都面臨比較大的流量焦慮,需要新的流量供給來維系業(yè)績增長,因此,整個市場對新的流量需求比較大。

  這是這條魚的“第一吃”。

  芙蓉興盛本身則是一個B2B批發(fā)業(yè)務(wù),小B商家通過加盟成為芙蓉興盛的加盟店,芙蓉興盛再為這些小B加盟店做供貨業(yè)務(wù)。

  現(xiàn)在,把加盟店的客流線上化后,線下的門店及B2B業(yè)務(wù)資產(chǎn)還在。由于B2B業(yè)務(wù)是個重資產(chǎn)業(yè)務(wù),那么,把這套基于B2B業(yè)務(wù)的線下資產(chǎn)打包做個資產(chǎn)平臺。就能再吃一次,成為這條魚的“第二吃”。

  這就是興盛優(yōu)選為社區(qū)便利店趟出的一個新玩法。是基于O2O業(yè)務(wù)模型的一個價值探索。

  它拓寬了社區(qū)便利店的生存能力、規(guī)模化能力和盈利空間。

  傳統(tǒng)社區(qū)便利店,或者說整個社區(qū)商業(yè)因?yàn)楦甙旱姆孔馀c人力成本,是比較難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)與進(jìn)行全國連鎖復(fù)制的。但增加了線上價值通道,就讓社區(qū)生意變得更可行,更易規(guī);瘡(fù)制。

  這套玩法之下,理論上,只要社區(qū)便利店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)持續(xù)擴(kuò)大,就可以持續(xù)為線上帶流量,也可以不斷沉淀出線下的資產(chǎn)包。

  不過,要實(shí)現(xiàn)這樣的滾動,仍需要解決一些問題。

  01

  流量

  社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下的主流玩法,仍主要表現(xiàn)為一個流量生意。

  其中的一條路,是從線下社區(qū)便利店、夫妻店來低成本獲取流量,再“轉(zhuǎn)化”線上做流量變現(xiàn)。因?yàn)槟壳熬上的流量成本很高,玩家普遍面臨比較大的流量焦慮。這里面有很大的“套利”空間。

  它也在整個市場中產(chǎn)生了“財富效應(yīng)”,導(dǎo)致線上線下各路玩家都想來挖這桶“流量黃金”。

  線上的各大巨頭都來了。線下的一些連鎖便利店企業(yè)也看到了“快錢”機(jī)會。

  那么,這條流量產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條和挑戰(zhàn)點(diǎn)在哪?

  第一個環(huán)節(jié)是將社區(qū)便利店、夫妻店的客流轉(zhuǎn)化到線上。媒介主要是微信群。

  這一塊主要是通過燒錢做低價商品來轉(zhuǎn)化,微信群則是一個營銷場景,也是一個效率化工具。社區(qū)便利店、夫妻店在微信群內(nèi)將客流進(jìn)行線上化連接,連接到線上商城。

  這一塊的成本主要是商品補(bǔ)貼、地推、團(tuán)長(社區(qū)便利店)激勵、宣傳推廣。目前來看,整個折算下來的獲客成本(線上下過單),相比線上目前300-600元左右的獲客成本,還是低很多的。

  有“套利”空間。

  風(fēng)險則在于未來競爭加大,可能會推高成本。

  消費(fèi)者的認(rèn)知度也需要培育。由于主流玩家都是在微信群里發(fā)商品信息推薦進(jìn)行轉(zhuǎn)化,用戶的購買主要基于當(dāng)天誰價格便宜,對各大平臺的品牌認(rèn)知度、粘性有些還比較"模糊"。

  連鎖便利店在這塊的優(yōu)勢則是排他性,門店客流的線上化是自己的私域流量。但這也意味著燒錢引流也只有你一家在燒,你能做出的用戶滲透率可能是有限的。

  第二個環(huán)節(jié),留存及變現(xiàn)。

  低價引流到線上后,重要是要留存,留存后才能變現(xiàn)。

  這意味著,線上需要架構(gòu)出新的消費(fèi)場景。如果跟線下門店功能重疊、沒有新的場景那就沒有停留理由,消費(fèi)者已經(jīng)到線下門店了,為什么還要去線上下單、明日自提?

  而如果沒有停留理由和新的消費(fèi)場景,單是做低價來引流,那可能會引來大量單純?yōu)檗堆蛎娜巳。這次低價這次來,沒有低價就不來,下次低價下次再來。如果是這樣的消費(fèi)行為,運(yùn)營成本就很高。

  那這個流量變現(xiàn)生意模型就卡在這了,因?yàn)檫@樣的用戶和消費(fèi)行為是比較難做流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。

  所以,關(guān)鍵是要在線上架構(gòu)出新的消費(fèi)場景,能讓消費(fèi)者目的性、計劃性前往,并形成心智。

  這一塊,《商業(yè)觀察家》認(rèn)為,重要的可能是看用戶線上停留時間。有停留可能說明消費(fèi)者是目的性前往,消費(fèi)者在線上是能逛起來的。這樣才有轉(zhuǎn)化銷售及做高客單價的可能。

  目前來看,社區(qū)團(tuán)購的客單價水平跟社區(qū)夫妻店的客單價水平差不多,主流都在10元左右。

  相同的低客單價水平,有可能意味著社區(qū)團(tuán)購與社區(qū)便利店、夫妻店的消費(fèi)場景是有一定重疊的。

  重疊帶來的問題則是:1、價值創(chuàng)造問題。

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