2020年12月3日，多多買菜在烏魯木齊正式開團(tuán)；與此同時(shí)，一個(gè)名為“實(shí)體店聯(lián)盟”的組織悄悄成立。
事情起因是，多多買菜進(jìn)入烏魯木齊后，當(dāng)?shù)匾恍┏械慕?jīng)理發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的大量商品價(jià)格甚至低于超市進(jìn)貨價(jià)：多多買菜“伊力老窖”標(biāo)價(jià)58元、超市進(jìn)貨92元、零售價(jià)128元，這讓他們坐立不安。
于是乎，超市經(jīng)理們聯(lián)合起來(lái)，向供貨商施壓，要求他們停止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。
施壓很快顯現(xiàn)成果，包括金龍魚、蒙牛、伊利等多個(gè)品牌宣布向多多買菜停止供貨。隨后，更多的品牌開始響應(yīng)，去年12月中旬，海華順達(dá)、衛(wèi)龍等品牌相繼發(fā)布《關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的通知》。
然而，就在超市經(jīng)理們以為取得“階段性勝利”時(shí)，經(jīng)銷商們卻又發(fā)生“倒戈”，原本應(yīng)該斷供的商品又出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上。
2020年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)乘風(fēng)而起，猶如亞馬遜的蝴蝶煽動(dòng)了翅膀，隨之一股颶風(fēng)迎面而來(lái)；但在這場(chǎng)颶風(fēng)中，品牌商、經(jīng)銷商們將如何抉擇？
01
低價(jià)來(lái)襲
一箱紅牛零售價(jià)多少？在實(shí)體店是120元，天貓超市是115元，而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只要99元。
同樣的商品，在不同平臺(tái)售賣時(shí)，價(jià)格甚至能相差20%左右，而這并非個(gè)例。長(zhǎng)沙一家便利店的老板告訴地歌網(wǎng)，她自己從經(jīng)銷商處批發(fā)的紅牛價(jià)格是115元/箱，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只賣99元，這個(gè)價(jià)格自己連“進(jìn)貨都進(jìn)不到。”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非新鮮事物，但從去年年中開始，這一賽道幾乎聚集了國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭。電商公司阿里、京東、拼多多、蘇寧，生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)、滴滴，乃至字節(jié)跳動(dòng)、快手也傳出將入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，加上興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、誼品到家等老玩家，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道熱鬧非凡。
巨頭們爭(zhēng)相入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度不斷加劇。
巨頭們紛紛在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上跑馬圈地。美團(tuán)打出千城計(jì)劃，多多買菜低調(diào)行軍，二者目前都進(jìn)入了全國(guó)超過(guò)300座城市，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)緊隨其后。到去年11月，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選日單量均超過(guò)1000萬(wàn)單，與入局近四年的興盛優(yōu)選處于同一水平。
而為了更快占領(lǐng)市場(chǎng)，跑到最前列，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品紛紛“擊穿底價(jià)”。
消費(fèi)者隨意打開一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的小程序，各類秒殺品一一映入眼簾：4個(gè)雞蛋只要1分錢，1公斤土豆只要0.99元，還有各類“新人全額返”活動(dòng)；即使是紅牛、特侖蘇這樣的食品百貨，價(jià)格也比電商平臺(tái)低20%左右。
商品低價(jià)從何而來(lái)？這首先和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的補(bǔ)貼有關(guān)。
在曾經(jīng)的網(wǎng)約車、外賣大戰(zhàn)中，平臺(tái)通過(guò)高額補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，待市場(chǎng)格局穩(wěn)定后，又逐步取消補(bǔ)貼，以實(shí)現(xiàn)盈利。這一發(fā)展路徑，在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中屢試不爽，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如今也延續(xù)了這一策略。
各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序的首頁(yè)，幾乎都開設(shè)了新人專享、限時(shí)秒殺欄目，雞蛋、土豆和青菜往往只要1分錢�？梢�，這些商品的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)低于商品價(jià)值，它們的主要作用實(shí)際是為了用戶拉新、促成交易、進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
這也并非個(gè)例。起初，美團(tuán)、多多等為追平與老玩家的差距，高舉商品補(bǔ)貼大旗。而在競(jìng)爭(zhēng)烈度不斷加劇之時(shí)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老玩家也選擇跟進(jìn)，打出“低價(jià)引流”產(chǎn)品。
商品低價(jià)補(bǔ)貼，正成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的日常。
依靠補(bǔ)貼，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一部分商品近乎是免費(fèi)送給用戶，例如雞蛋、沙糖桔等，但除秒殺商品外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上所有的sku價(jià)格都要比實(shí)體店，甚至是比淘寶、京東還低。
造成這一現(xiàn)象的原因，也和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式有關(guān)。
2013年，湖南一家名為芙蓉興盛的便利店開始著手孵化電商平臺(tái)“興盛優(yōu)選”，并且在2017年摸索出“預(yù)售+自提”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都采取“供應(yīng)商——中心倉(cāng)——網(wǎng)格站——自提點(diǎn)——消費(fèi)者”的流通方式。相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)和線下實(shí)體店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)直接從源頭供應(yīng)商進(jìn)貨，跳過(guò)了中間的批發(fā)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)，再加上物流配送的規(guī)模化，以及配送時(shí)間的改變，商品流通成本大大降低。
這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品低價(jià)的主要秘訣。
02
經(jīng)銷商困局
社區(qū)團(tuán)購(gòu)提高了商品流通效率，進(jìn)而降低了流通成本，最大程度讓利消費(fèi)者。但另一方面，傳統(tǒng)的品牌廠家和經(jīng)銷商們卻開始犯難。
美團(tuán)、滴滴和拼多多加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局，作為觸達(dá)增量市場(chǎng)的重要渠道，各家平臺(tái)開始加速滲透全國(guó)市場(chǎng)。
在長(zhǎng)沙、武漢等城市，大街小巷人人皆團(tuán)長(zhǎng)。到去年12月，興盛優(yōu)選在長(zhǎng)沙的團(tuán)點(diǎn)超過(guò)7萬(wàn)，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選的團(tuán)點(diǎn)數(shù)量也在4萬(wàn)左右。加之美團(tuán)、拼多多、阿里都為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開出一級(jí)流量入口，這進(jìn)一步拉升了各家平臺(tái)的商品銷量。
因此，經(jīng)銷商們更看重社區(qū)團(tuán)購(gòu)；畢竟規(guī)模效應(yīng)在哪里，生意就在哪里。
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