零售君將調(diào)研范圍擴(kuò)大，通過線下門店走訪以及線上社群調(diào)查，結(jié)果顯示大部分顧客會(huì)選擇添加企業(yè)微信而非個(gè)人微信，但這也是基于其對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的情況下，也就是說，導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)度以及服務(wù)態(tài)度會(huì)在第一次成交中起到重要作用。
但是對(duì)于有品牌認(rèn)知度的顧客來說，無所謂添加企業(yè)微信還是個(gè)人微信。
“我只是有個(gè)更便捷的通道來獲取產(chǎn)品信息。我不會(huì)去看導(dǎo)購(gòu)的朋友圈，但是他們每季推送的新款還是很適合我的。我現(xiàn)在會(huì)選擇的品牌不多，通常是盯著幾個(gè)品牌反復(fù)購(gòu)買。”億萍對(duì)零售君說。她是一家擬上市公司高管，身邊的高知女性也幾乎是相同的理念。
“一般一個(gè)導(dǎo)購(gòu)在行業(yè)內(nèi)干3~5年，如果細(xì)心經(jīng)營(yíng)的話，會(huì)有一批忠實(shí)用戶。但是這也僅限于在同一個(gè)品牌，消費(fèi)者會(huì)選擇向她而非向其他導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品。如果該導(dǎo)購(gòu)跳槽到其他品牌也能帶走顧客的話，那么她實(shí)際上具備了脫離平臺(tái)而成為超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的能力。”新零售分析師龐浩向零售君表示。
品牌力是核心
從上述調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，導(dǎo)購(gòu)個(gè)人并不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，特別是對(duì)于有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
其實(shí)，零售業(yè)發(fā)展到今天，幾乎在各個(gè)細(xì)分賽道上都有不少競(jìng)爭(zhēng)者，但市場(chǎng)空間有限。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示：“在存量市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度更高，誰(shuí)產(chǎn)品力強(qiáng)，誰(shuí)更容易勝出。”
“現(xiàn)在很多品牌方都有流量焦慮，最近幾年出現(xiàn)了很多營(yíng)銷熱詞，背后都是這種焦慮的體現(xiàn)。其實(shí)所有熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值這一件事。”李豐進(jìn)一步解釋道。
也就是說，由產(chǎn)品和服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值才是吸引消費(fèi)者的核心因素。
那么什么是真正的私域流量？
資深品牌營(yíng)銷人尋空認(rèn)為品牌是最大的私域流量。
他舉了一個(gè)例子：當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備在淘寶或京東購(gòu)買一雙鞋時(shí)，如果在搜索框輸入的是“運(yùn)動(dòng)鞋”，那么下面出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果搜索的是耐克，那么就意味著，這名消費(fèi)者已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個(gè)私域流量是由品牌本身帶來的。
一旦通過過硬的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，以及廣告、營(yíng)銷，長(zhǎng)期建立了知名度，讓消費(fèi)者形成了對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度和信任度，那么就形成了品牌相對(duì)穩(wěn)固的私域流量。
零售君進(jìn)行了街頭采訪以驗(yàn)證尋空的觀點(diǎn)。“我可能會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)而進(jìn)入某個(gè)品牌群，但是通常享受完優(yōu)惠就退群了。但是會(huì)留下一些品牌，我會(huì)關(guān)注這些品牌的公眾號(hào)，也會(huì)逛它們的旗艦店。”受訪者安然向零售君表示，她代表的是一線城市的年輕消費(fèi)群體。
對(duì)于30歲以上的中產(chǎn)及以上消費(fèi)者來說，品牌不僅體現(xiàn)個(gè)人的喜好和價(jià)值觀，更是身份和地位的象征。
為導(dǎo)購(gòu)賦能實(shí)際上也是為了提升品牌力，更好地傳遞品牌價(jià)值。但是導(dǎo)購(gòu)在使用工具時(shí)，容易陷入工具人的誤區(qū)，被動(dòng)地接受工具上的指令，無法真正起到鏈接消費(fèi)者的作用。
中歐國(guó)際工商學(xué)院教授忻榕認(rèn)為，為導(dǎo)購(gòu)賦能要發(fā)揮其主觀動(dòng)力，讓他有自信能夠調(diào)配企業(yè)資源以滿足用戶需求�，F(xiàn)在品牌追求的是千人千面，對(duì)于用戶不同的需求，要允許導(dǎo)購(gòu)嘗試新的方式來服務(wù)他們。以用戶思維而非流量思維去服務(wù)客戶，才能持續(xù)性地創(chuàng)造價(jià)值。
* 應(yīng)受訪者要求，億萍、安然為化名。
來源：新零售商業(yè)評(píng)論 王浠源
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