“現(xiàn)在對我們的要求越來越高了，不僅要搞門店業(yè)績，還要會線上營銷。對我們的培訓(xùn)和管理全部通過軟件系統(tǒng)，我們這個年紀(jì)還要學(xué)習(xí)這么現(xiàn)代化的東西，不學(xué)習(xí)就被淘汰，真是頭疼啊。”這是零售君在上海太平洋廣場聽到的幾名導(dǎo)購的抱怨。
如今，無論是太平洋廣場這類傳統(tǒng)商場，還是新興的品牌，導(dǎo)購都早已開始使用各種新零售工具，這一趨勢甚至蔓延到零售銀行的網(wǎng)點。
自疫情爆發(fā)以來，零售企業(yè)受到較大影響，線下生意幾近停擺，這使得它們更加重視起流量成本和新的流量入口。
“零售企業(yè)有數(shù)量龐大的導(dǎo)購群體。試想一下，每個導(dǎo)購微信里至少有幾百個聯(lián)系人，如果將其中的100人轉(zhuǎn)化為用戶，幾萬名導(dǎo)購就會帶來幾百萬的新增流量，創(chuàng)造幾千萬甚至上億的銷售額，這些流量的成本要比從線上購買的便宜很多。”超級導(dǎo)購CEO李治銀闡述著他給零售企業(yè)的解決方案。
將導(dǎo)購作為營銷觸點無疑觸動了零售企業(yè)敏感的神經(jīng)，為導(dǎo)購賦能已不再是專屬于新零售先鋒企業(yè)的舉措，如今有越來越多的零售企業(yè)加入到這場變革中。
相對于其他行業(yè)，零售業(yè)或許更能理解“流量在哪，生意在哪”這句話的真諦。零售企業(yè)對流量的追逐無可厚非，但是——
從線下到線上，從公域到私域，真正吸引消費者的是什么？
導(dǎo)購角色和職能的演變，僅僅是因為他們是新的流量入口和營銷觸點？
私域流量的本質(zhì)究竟是什么？
重新定義導(dǎo)購
據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有1.2億名導(dǎo)購。這個群體分布廣泛、流動性高，絕大部分學(xué)歷是初高中或中專、職校。雖然一些品牌在導(dǎo)購入職前會進(jìn)行一到兩天的入職培訓(xùn)，嚴(yán)格一些的還必須通過筆試和實習(xí)考核才能上崗，但相較于其他行業(yè)，導(dǎo)購的入職門檻并不高。
隨著新零售進(jìn)程的不斷推進(jìn)，從2018年起，一些新零售先鋒企業(yè)逐漸意識到導(dǎo)購的重要性，并賦予其更豐富的含義——網(wǎng)紅直播，產(chǎn)品功能宣講員，品牌宣傳大使，顧客的閨蜜、管家，購物參謀……
到2020年，越來越多的零售企業(yè)認(rèn)識到：導(dǎo)購是最佳的品牌傳播渠道，也是鏈接品牌、顧客和消費場景的關(guān)鍵節(jié)點。
企業(yè)對導(dǎo)購的要求越來越高。為全球零售連鎖行業(yè)提供科技解決方案的移動互聯(lián)網(wǎng)公司“R+”創(chuàng)始人胡世成對零售君說：“現(xiàn)在對導(dǎo)購的考核指標(biāo)不止是業(yè)績，還有貨品、渠道、營銷、風(fēng)控、流量五個方面，有的企業(yè)會從中拆分出更細(xì)的指標(biāo)。”
普通導(dǎo)購如何完成升級？用工具賦能成為了新零售企業(yè)的首選。
據(jù)零售君了解，早年微盟的“客來店”，有贊的“智能導(dǎo)購”以及阿里的手淘+釘釘，都是類似的產(chǎn)品。
雖然在具體服務(wù)項目上有一定差異，但是服務(wù)共性上很明確，都是將傳統(tǒng)導(dǎo)購業(yè)務(wù)數(shù)字化，注重用戶的精準(zhǔn)分析、渠道拓展與信息留存。
以超級導(dǎo)購5.0為例，通過對導(dǎo)購的培訓(xùn)、運營以及營銷賦能，在用戶轉(zhuǎn)化率上相對更高。
在良品鋪子副總裁趙剛看來，導(dǎo)購賦能工具好比沖鋒槍。如果說以前給導(dǎo)購配備的是弓箭，那么沖鋒槍在未來的戰(zhàn)場上一定可以干掉弓箭，提高導(dǎo)購的綜合素質(zhì)，幫助導(dǎo)購在一線沖鋒作戰(zhàn)。
消費者為誰留存
從流量的角度來說，只有存在于企業(yè)數(shù)據(jù)庫里的流量才能稱為私域流量。因而，市面上的導(dǎo)購工具都有一個重要的功能——做用戶信息的留存。
為了方便做私域流量，一些零售企業(yè)要求導(dǎo)購不再用個人微信，而是企業(yè)微信來添加顧客好友。
然而，通過企業(yè)微信倒是留存下了用戶信息，同時也流失了一些人與人之間的溫度與親切感。
零售君身邊有些朋友，覺得從導(dǎo)購的個人微信轉(zhuǎn)到企業(yè)微信很不習(xí)慣：“企業(yè)微信非但看不到朋友圈，還會自動推送優(yōu)惠信息�？偢杏X在跟機(jī)器對話，沒有溫度。”
對此，李治銀的觀點一針見血：“上述情況確實存在，但是在顧客與導(dǎo)購沒有建立信任關(guān)系的時候，更多的是因為品牌而非導(dǎo)購個人去購買產(chǎn)品。從企業(yè)的角度來說，通過企業(yè)微信將顧客信息納入私域流量池才有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，否則導(dǎo)購離職會造成用戶的流失。”
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