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近年來(lái),隨著傳統(tǒng)電商玩法遭遇流量瓶頸,社交電商(又稱私域電商)已成為美妝品牌重點(diǎn)拓展的領(lǐng)域、不少新興品牌通過(guò)種草、推薦,形成口碑,不斷成長(zhǎng)。新玩法的出現(xiàn)同時(shí)也代表著無(wú)數(shù)彎道超車的機(jī)會(huì),那美妝品牌私域流量從0到N到底該如何運(yùn)營(yíng)?
9月5日由有贊攜手淘美妝商友會(huì)聯(lián)合主辦的——“引領(lǐng)者說(shuō)”美妝行業(yè)風(fēng)向論壇,在上海正式舉行�；顒�(dòng)邀請(qǐng)到淘美妝商友會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)千湫、有贊大時(shí)尚類目負(fù)責(zé)人甘藍(lán)、杭州伸美新零售部總監(jiān)曹一帥、有贊商盟全國(guó)負(fù)責(zé)人娃娃,一同分享了美妝品牌私域流量運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)之道。
公域、私域兩手都要抓
淘美妝商友會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)千湫女士從自身豐富的行業(yè)思考總結(jié)出來(lái)“兩手抓”理論。在其看來(lái),傳統(tǒng)電商發(fā)展到今天,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,從單一渠道獲取流量的門(mén)檻越來(lái)越高。同時(shí)流量碎片化也迅速分離出來(lái)不同流派的“電商玩法”,從最開(kāi)始的平鋪賣貨到現(xiàn)在的爆款策略、小紅書(shū)種草、快手抖音直播帶貨,玩法不同、平臺(tái)規(guī)則也不同、對(duì)于商家的和新要求也不盡相同,適合走哪一條路要有清晰的定位。
而私域電商完全脫離傳統(tǒng)電商“銷量沉淀”的玩法,脫離平臺(tái)構(gòu)建屬于自己的流量用戶池子,這樣做的最大好處就是可以最大程度沉淀自己成長(zhǎng)過(guò)程中服務(wù)的客戶資源,減少在平臺(tái)規(guī)則變化中損失的成本,但是相對(duì)于傳統(tǒng)電商私域流量對(duì)于運(yùn)營(yíng)要求更為精細(xì)化,對(duì)于商家也提出了更高的要求。
無(wú)論是公域還是私域,本質(zhì)上都是先解決流量問(wèn)題然后把貨賣掉的電商模式,未來(lái)的美妝零售商從公域?qū)用嬉鞔_自己定位、尋找合作平臺(tái),積極擁抱規(guī)則,同時(shí)充分利用私域流量。
等不及的私域搭建:從“貨”的思維轉(zhuǎn)為“人”的思維
有贊大時(shí)尚類目負(fù)責(zé)人 甘藍(lán)認(rèn)為:“在微信生態(tài)垂直行業(yè)的流量紅利既定的前提下,誰(shuí)先加入就會(huì)具備一定的卡位權(quán),搶占先機(jī)是美妝零售必須要做的一件事。”
以前零售秘訣就是推出爆款單品,瘋狂打廣告,然后讓更多的人購(gòu)買,成就一個(gè)產(chǎn)品的銷售,往往一個(gè)產(chǎn)品就決定著一個(gè)品牌90%以上的收入。但是,放在今天,大家從“貨”的思維改變?yōu)?ldquo;人”的思維。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量的本質(zhì)是人的注意力和時(shí)間資源,品牌要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)“人”的終身消費(fèi)價(jià)值和社交資源價(jià)值,而不是單次交易的價(jià)值。新零售品牌完美日記,從最開(kāi)始的“爆款口紅”橫掃零售圈吸引無(wú)數(shù)用戶,然后結(jié)合口紅使用半徑推出粉餅,最后SKU超1000多種,覆蓋你的衣食住行。這就是“人”思維的經(jīng)典操作案例。
建立品牌超級(jí)用戶池,完善企業(yè)自身私域流量
平臺(tái)的流量是平臺(tái),只有留在你手里的才是屬于你自己的流量,在做好公域的同時(shí)也要盡快完善起自己的超級(jí)用戶池,讓用戶伴隨著企業(yè)一起成長(zhǎng),建立品牌在用戶心中有血有肉的人設(shè)IP認(rèn)知。
 
公域流量中的快手達(dá)人、微信騰訊廣告、微博直播、線下門(mén)店都可以作為私域流量導(dǎo)流的工具,在不影響你正常推廣的前提下還能逐步沉淀出你的“超級(jí)用戶池”,作為你的種子用戶。
私域搭建從0到1,需要做好的幾件事
作為實(shí)戰(zhàn)派的杭州伸美(唯蘭頌)品牌管理新零售部總監(jiān)曹一帥結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了品牌私域流量運(yùn)營(yíng)方法論,介紹了韓系品牌春雨搭建私域從0到1的過(guò)程,也從三個(gè)角度闡述了茄子泥膜包括年銷200萬(wàn)盒背后的思考與經(jīng)驗(yàn)。
在其看來(lái),從藍(lán)海到紅海,公域流量投放成本在不斷增加,基本上新的流量風(fēng)口已經(jīng)沒(méi)有了,品牌方要從之前的簡(jiǎn)單“一次性”投放改變?yōu)?ldquo;有效投放”。未來(lái),不管是公域投放還是私域流量,誰(shuí)的留存做得好,誰(shuí)就是最后的贏家。
而私域搭建從0到1,企業(yè)內(nèi)部必須做到以下件事:
1、轉(zhuǎn)變思維,私域不僅是一個(gè)出貨的渠道,更是品牌方與用戶交流的通道,對(duì)私域要有清晰的認(rèn)知。
2、決策要老板來(lái)拍,企業(yè)內(nèi)部高層的意見(jiàn)不一致可能將私域扼殺在搖籃中。
3、企業(yè)內(nèi)部明確要達(dá)成的目標(biāo),盡全力招聘創(chuàng)新者( Smart Creative )加入團(tuán)隊(duì)。
4、探索符合品牌自身的模式,扎實(shí)打造品牌私域的根基,切勿急功近利。
熱銷200萬(wàn)盒爆款案例分享
復(fù)盤(pán)過(guò)往私域運(yùn)營(yíng)的得與失,曹一帥指出,品牌方要充分利用微信生態(tài)企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序、微信直播等工具,同時(shí)運(yùn)營(yíng)廣告投放、微信裂變、直播間加粉、簽到打卡等多元方式進(jìn)行推廣與留存。最后,其從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三個(gè)維度分享了茄子泥膜爆款打造經(jīng)驗(yàn):
產(chǎn)品角度:抓住用戶痛點(diǎn),主打清潔力、安全、顏值好看;
營(yíng)銷角度:抓住成分黨盛行現(xiàn)狀,利用韓國(guó)口碑效應(yīng)、社交媒體營(yíng)銷保證持續(xù)穩(wěn)定的高熱度;
渠道角度:天貓樹(shù)立品牌,多渠道承接,私域流量做口碑的二次傳播。
在其看來(lái), 私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)肯定是長(zhǎng)線的, 品牌私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo),是做品牌CRM的管理終端。
全渠道資源整合,美妝商家如何“贏”銷
作為資深零售人,有贊商盟全國(guó)負(fù)責(zé)人娃娃從品牌流量新渠道的獲取,到如何高質(zhì)量對(duì)接流量主給出了自己建議。
在其看來(lái),過(guò)去20年里,零售行業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者方式,經(jīng)歷了百貨大廈終端攔截、百度搜索關(guān)鍵詞匹配、到現(xiàn)在超級(jí)APP“種草安利關(guān)系鏈”三個(gè)時(shí)代,作為品牌方現(xiàn)在面臨的情況愈加復(fù)雜和多樣性,全渠道發(fā)展是未來(lái)的趨勢(shì)。
基于資源流轉(zhuǎn)場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)渠道構(gòu)建
最好的方式是讓每個(gè)終端都運(yùn)營(yíng)自己的“小私域”,無(wú)數(shù)個(gè)“小私域”聯(lián)動(dòng) 門(mén)店客戶資產(chǎn),匯聚成品牌商客戶池的大江大海。那么基于資源的流轉(zhuǎn)場(chǎng)域,如何實(shí)現(xiàn)渠道相互之間的構(gòu)建?有贊作為服務(wù)商,除了能提供SaaS產(chǎn)品服務(wù),也能幫助品牌對(duì)接更多的渠道、資源。
比如有贊客,“有贊客”是有贊旗下致力于為網(wǎng)紅主播、供貨商搭建橋梁的分傭推廣平臺(tái),集結(jié)了大批KOL(包括網(wǎng)紅主播、自媒體等),幫助優(yōu)質(zhì)供貨商直播帶貨,成交后可獲得相應(yīng)傭金。
除此之外,為了更好滿足商家交流學(xué)習(xí)、資源互換需求,2015年有贊商盟正式成立,作為為商家提供活動(dòng)、社交和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)及資源整合的有贊官方非營(yíng)利性組織。
當(dāng)下,有贊商盟覆蓋全國(guó)41個(gè)區(qū)域和行業(yè)、擁有7萬(wàn)+商家會(huì)員、每年能開(kāi)展700場(chǎng)行業(yè)交流活動(dòng),活動(dòng)形式包括資源對(duì)接會(huì)、研習(xí)社、游學(xué)團(tuán)等等。
除此之外,商家還可憑借有贊商盟現(xiàn)有的公眾號(hào)矩陣、有贊商家社區(qū)、有贊微商城APP、有贊名片專欄等端口,以及商盟早報(bào)、商盟幫找貨、商盟社群等多渠道推廣產(chǎn)品、對(duì)接資源,實(shí)現(xiàn)高精度、多形式、強(qiáng)覆蓋的精準(zhǔn)曝光,快速打開(kāi)市場(chǎng)。
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