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從長遠看，過度強調直播帶貨銷售數據所帶來的極端、過度的促銷折扣反而會對品牌價值造成傷害。這一方面在于頻繁打折促銷不僅意味著品牌是在“虧本賺吆喝”，還會降低消費者對品牌價值的預期，畢竟追求更美好是人類的天性，沒有人真的會喜歡廉價消費品。
另一方面，受促銷折扣刺激的消費者更多是抱著“撿便宜”的心態(tài)來購買，隨著促銷結束商家回調至正常價格，最終選擇購買的消費者可能比沒有進行促銷活動的還要少。
在探索直播電商真正價值的道路上，作為這一領域老玩家——早在2016年就已誕生的京東直播已經摸索出了一個差異化發(fā)展的方向，即構建品牌直播營銷場。
用京東零售CEO徐雷的話說，“直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、推新品、直播商品C2M等。”
這話的意思是，平臺本身要積累好的產品、服務，然后通過直播形式更好的傳遞給消費者，幫助品牌更好的與消費者互聯(lián)互動。
直播只是一個載體，承載著品牌營銷新陣地的使命，是幫助品牌連接消費者、推廣優(yōu)質產品和服務的重要工具。
京東也是這么去實踐的，相較于其他平臺的消費者都是跟著主播走——直播間觀眾往往形成的是“主播忠誠度”而非“品牌忠誠度”，京東直播的核心不是主播，也不是打折促銷，而是品牌與商品本身。無論明星、網紅還是品牌老板、門店小妹，都是把相關內容更好的傳遞給消費者、實現營銷價值最大化的“工具人”。
所以在京東直播間，消費者很少會聽到洗腦式的帶貨話術或煽動性的限量促銷。
基于此，京東直播還打造了多種直播模式，從618期間300多位人民公仆在京東直播為家鄉(xiāng)代言，推薦家鄉(xiāng)的文化旅游和精品好貨，到戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等超過500位品牌總裁走進直播間，再到推動多個垂直領域頭部達人轉型電商直播，乃至如今的明星直播電商和娛樂演出+直播電商等等。
或許京東直播的發(fā)力來的的確比想象中要晚，也難免被一些人詬病為起大早趕晚集。
但值得慶幸的是，這股后發(fā)力的勁頭夠足——僅在今年618期間，京東平臺在6月的前18天里就誕生了31個破億的品牌直播間和167個破千萬的品牌直播間。
更重要的是，京東直播所打造的是一個品牌主、行業(yè)專家和達人機構多方融合的專業(yè)化內容生產傳播的直播生態(tài)。
這不同于粗放的、追求短期刺激銷售的帶貨直播生態(tài)，而是一個精細化運作、內容豐富的直播營銷生態(tài)，是依托京東平臺的供應鏈整合能力，深度綁定品牌訴求，以專業(yè)化的直播內容輸出，讓用戶更深地了解產品與品牌，更能增強品牌和用戶之間的粘性，沉淀更多用戶價值。
所謂直播品牌營銷場的含義由此而來：這是一個人人皆可參與、人人可被連接、人人可被影響的品牌營銷新陣地。
可以說，這為整個直播電商行業(yè)都指明了一個發(fā)展方向，也是一個更加健康的，追求長期價值和多方都可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。
結語
在開年疫情影響下，互聯(lián)網與實體經濟的融合速度進一步加快，直播電商的快速躥紅并不令人感到意外。
而正如其他行業(yè)在野蠻生長階段往往難逃痛點叢生一般，直播電商出現的問題并非無法可解，更不意味著這一領域前路黯淡。
如今看來，隨著各大巨頭逐漸摸索出一條清晰可觀、健康持續(xù)的發(fā)展路徑，直播電商的真正價值正在浮出水面，受眾群體對于直播電商的誤解也會慢慢冰釋，京東直播已經成為了其中一個縮影。
來源: 闌夕 陸離 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 直播帶貨 |
