過去三個(gè)月，流量平臺(tái)上的明星帶貨，從電商圈最熱門的話題，到批量被爆翻車，像一陣疾風(fēng)卷過，給業(yè)界留下一地雞毛。
有人悲觀地判斷，直播帶貨的火也就到此為止了。
但在真正業(yè)內(nèi)的人看來，戳破表面的泡沫，直播帶貨的真正本質(zhì)才能顯露出來。尤其是原本藏在各種噱頭熱點(diǎn)下、默默推動(dòng)直播電商前進(jìn)的一股“暗流”，也隨之浮出水面：淘寶上日益壯大的商家直播。
相比流量平臺(tái)上的明星主播，商家直播的效果過去大都秘而不宣，因?yàn)榱髁科脚_(tái)的明星主播需要用各種數(shù)字來證明自己的廣告價(jià)值，而商家自己的直播間賣多賣少都是自己的，沒必要大張旗鼓地宣傳。
外界只能從平臺(tái)偶爾公布的信息里一窺其帶貨實(shí)力。
根據(jù)WeMedia最近發(fā)布的《直播電商月榜》，很多商家、品牌自己的直播間已經(jīng)逼近薇婭李佳琦的水平，能排進(jìn)全網(wǎng)GMV前15位的直播間中，6成都是商家直播。
尤其是商家直播的大本營(yíng)淘寶直播上，這一數(shù)據(jù)更為明顯，今年618期間，淘寶上的商家直播間數(shù)量同比增幅超過160%，商家直播GMV占淘寶直播整體GMV的7成，直播場(chǎng)次甚至占到了9成。618期間，淘寶有15個(gè)直播間成交過億，其中商家直播間占了9席。
618當(dāng)天，淘寶破億直播間6成來自商家直播，而且排名靠前
無論是看成交額，還是直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)，還是主播人數(shù)，商家直播都已經(jīng)是直播電商最重要、最具活力的組成部分。
更重要的是，目前所有數(shù)據(jù)都顯示，商家直播的比重會(huì)越來越大。這意味著，他們才是真正能決定直播電商未來的人。
淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰（花名：玄德）日前接受媒體采訪時(shí)就表示，最近一年，淘寶直播最重要的事情就是把商家直播生態(tài)做起來了。
直播帶貨和直播是不一樣的，歸根結(jié)底是要服務(wù)商家和消費(fèi)者。從淘寶直播的角度來看，直播是對(duì)原有店鋪和商業(yè)模式的升級(jí)，它的本質(zhì)是商業(yè)。因此，當(dāng)眾多流量平臺(tái)專注于請(qǐng)大明星來做帶貨，用廣告的邏輯進(jìn)行流量變現(xiàn)時(shí)，淘寶直播悄然把直播普及給了每個(gè)商家。
更值得注意的是，除了我們熟悉的MCN機(jī)構(gòu)、直播基地，淘寶上甚至已經(jīng)有了一個(gè)幫商家做直播的全新行業(yè)——代播服務(wù)商。代播服務(wù)商的壯大表明，商家直播已經(jīng)成了一個(gè)生態(tài)，不斷孵化出新業(yè)態(tài)。
別看這個(gè)行業(yè)年輕，她的增長(zhǎng)卻是驚人的。2019年6月，淘寶直播代播服務(wù)商的數(shù)量還是0，到了2020年2月，已經(jīng)有200家公司專業(yè)從事這個(gè)新興的行業(yè)。
01
“直播組合”效益最大化
仔細(xì)看上面這些大力投入自播的商家，蘇寧、華為、海爾……如果單純從營(yíng)銷投入和收益的角度看——他們完全投得起頭部的明星和達(dá)人，也不用像小商家一樣排隊(duì)求合作——似乎沒有什么必須自己做的理由。
但無論大小商家，也無論他們是與達(dá)人、還是明星合作，其實(shí)都在考慮一個(gè)組合拳的問題：上明星、達(dá)人的直播間可以觸達(dá)新客，但新客來了之后怎么辦？如果沒有這些后續(xù)的考慮，等于用一個(gè)有洞的桶接水，前面水泵嘩啦啦地抽，后面水桶嘩啦啦地流，力氣完全都白費(fèi)了。很多流量平臺(tái)上的直播就存在這個(gè)問題，能拿到流量，但沒有后續(xù)的承接。
看到這里你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，很多商家對(duì)直播的思考，已經(jīng)不再是“我上一次直播能賣爆多少貨”這種淺層的意義，他們開始把直播帶貨與品牌（店鋪）的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，形成整體的運(yùn)營(yíng)方案，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。這也解釋了為什么越來越多的商家開始做自播。
以九陽(yáng)為例，今年618期間，九陽(yáng)形成“明星+自播組合+達(dá)人”直播組合，其中包括新零售導(dǎo)購(gòu)直播和店鋪?zhàn)圆�，也有明星、達(dá)人直播帶貨，線上線下聯(lián)動(dòng)全員直播，共為消費(fèi)者帶來5w場(chǎng)直播，觀看量超千萬，既觸達(dá)了明星、達(dá)人的粉絲，又讓他們了解了九陽(yáng)，達(dá)到破圈的效果。
據(jù)行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，淘寶直播能引導(dǎo)的進(jìn)店率、商品打開率達(dá)到60%，再加上后續(xù)商家直播的接力運(yùn)營(yíng)，這讓淘寶直播成為商家拉新促活、取得增長(zhǎng)的性價(jià)比最高的方式。
如果只看流量平臺(tái)上的直播，確實(shí)很難理解商家為什么要做直播帶貨。只有在淘寶直播上，整個(gè)模式才是完整的。
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