老羅首秀之后，明星大咖帶貨蔚然成風(fēng)，但其中不少只進(jìn)行了一次直播帶貨就戛然而止，能堅(jiān)持做下來(lái)的諸如陳赫、王祖藍(lán)，他們的銷售業(yè)績(jī)也和羅永浩一樣，只是“出道即巔峰”。
明星帶貨是否具有含金量？直播電商是不是偽需求？關(guān)于看衰這個(gè)新風(fēng)口的討論，隨著業(yè)內(nèi)造假下單量、成交額數(shù)據(jù)的曝光推至頂峰。直播電商真的只是曇花一現(xiàn)？
做電商需要流量，就像門(mén)店必須放在人流旺盛的地方一樣。諸如快手抖音依靠短視頻匯聚了大流量，占據(jù)著用戶的碎片化時(shí)間。對(duì)這些生長(zhǎng)于內(nèi)容平臺(tái)的直播電商而言，流量是一種優(yōu)勢(shì)。
然而，僅僅具備流量是沒(méi)法做成電商的，只有通過(guò)恰切的方式將流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化才有可能�？v觀市面上已經(jīng)走出發(fā)展早期的電商平臺(tái)，它們都具備鮮明的能夠擊中用戶心智的特質(zhì)。
阿里有海量淘貨的淘寶以及品牌入駐的天貓，京東是主打3C家電與自營(yíng)物流，拼多多則占據(jù)了低價(jià)拼團(tuán)和社交電商的洼地。那么，屬于直播電商平臺(tái)的特質(zhì)會(huì)是什么？
引導(dǎo)型消費(fèi)線上化
這間不足20平米的店鋪是快手主播光頭的臨時(shí)直播間。
屋子兩面放置了高低錯(cuò)落的貨架。貨架上密密麻麻擺放著各種用紅木制成的擺件，長(zhǎng)條形的靈芝，手握大刀的關(guān)公雕刻...... 這些都是光頭直播帶貨的品類。
7月 10號(hào)是快手舉辦首屆紅木節(jié)。這是快手為紅木制品專門(mén)策劃的直播大促。身在“紅木之鄉(xiāng)”福建仙游，光頭在當(dāng)天進(jìn)行了兩場(chǎng)直播，晚點(diǎn)檔一直播到深夜。
鏡頭前，光頭打開(kāi)手電筒，抓著起一把印度小葉紫檀手串，不停地?fù)苻D(zhuǎn)串珠，一邊向直播間的觀眾展示，一邊講解這批貨源的品相。“這里有點(diǎn)瑕疵”，眼尖的光頭對(duì)站在一旁的供貨商說(shuō)，“這些手串，你出個(gè)價(jià)吧。”
“400一條”，供貨商謹(jǐn)慎地報(bào)出數(shù)字。
“不行，有些瑕疵，最多兩百”，光頭斬釘截鐵地回答。
“再加點(diǎn)吧，這批材質(zhì)很好的”，供貨商想爭(zhēng)取下，光頭再次拒絕。一來(lái)二回，最終以220元的單價(jià)在直播間上架20條，五分鐘不到，這批手串被搶光了。
光頭的賣(mài)貨生涯開(kāi)始于2017年春節(jié)�？硟r(jià)是他做直播電商的特色。一般他都是舉著手機(jī)在紅木市場(chǎng)里走街串巷地直播。
評(píng)論里有粉絲說(shuō)要什么，光頭就去現(xiàn)找，找到后看品相，跟老板砍價(jià)，成交發(fā)貨。第一場(chǎng)直播賣(mài)出第一件東西是一條價(jià)值1500元大紅酸枝雕刻的金魚(yú)，從廣西發(fā)到黑龍江。
本質(zhì)上，直播電商可以理解成是團(tuán)購(gòu)。過(guò)去電商也做團(tuán)購(gòu)，人數(shù)可能僅限于幾百或者幾千人。直播電商則可以有效組織數(shù)百萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)。
紅木節(jié)當(dāng)晚，除了幾百塊一條的手串，光頭還賣(mài)出了兩三千一尊的紅木雕像，上萬(wàn)塊的紅木聚寶盆。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，此次紅木節(jié)大促的總銷售額超過(guò)1205萬(wàn)，訂單總量超8.4萬(wàn)單，累計(jì)觀眾數(shù)超388萬(wàn)。
羅永浩曾說(shuō)：“直播能賣(mài)很多原來(lái)賣(mài)不了的東西。這就是一個(gè)很大的價(jià)值。”比如光頭主賣(mài)的紅木制品，在淘寶上搜索相關(guān)商品，最暢銷的擺件，單價(jià)200多，月銷量也才剛剛破百。
“紅木會(huì)給你一種水很深的感覺(jué)，價(jià)格不透明，真假不知道，很多人就不敢入手”，光頭告訴極客公園，如果有個(gè)懂行的人講解，同時(shí)還視頻給你看，這樣做買(mǎi)賣(mài)的效果就會(huì)不一樣了。
正如光頭這類主播，帶貨的品類是非標(biāo)品，需要有專業(yè)人士給你講解，聽(tīng)完之后再轉(zhuǎn)化交易。當(dāng)下，超市貨架型銷售已經(jīng)被淘寶、京東等電商平臺(tái)充分搬到了線上。但在零售市場(chǎng)還有一個(gè)極為重要的板塊，就是引導(dǎo)型和介紹型消費(fèi)。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利用直播帶貨的形式將原本就存在于線下，市場(chǎng)體量龐大的引導(dǎo)型和介紹型的銷售線上化，這可能成為直播電商抓住用戶心智的差異化特質(zhì)。
從“性價(jià)比”到“情價(jià)比”
光頭2017年開(kāi)始在快手直播，最早直播間就三五個(gè)粉絲收看。他每天走街串巷直播十幾個(gè)小時(shí)，也會(huì)拍些跟紅木知識(shí)相關(guān)短視頻，甚至還會(huì)包郵送些手串給關(guān)注者。粉絲就這么一天天積累起來(lái)。
如今，光頭的粉絲數(shù)是6.3萬(wàn)，直播間穩(wěn)定有六七百人觀看。相比動(dòng)輒成百上千萬(wàn)粉絲的頭部主播，光頭的粉絲數(shù)并不多。但就是這群粉絲，讓光頭2019年賣(mài)出2000萬(wàn)交易額，單日手串最高營(yíng)業(yè)額是24萬(wàn)。
交易轉(zhuǎn)化率為什么如此高？因?yàn)榛趯?duì)光頭的信任，粉絲的復(fù)購(gòu)率非常高。在光頭直播間的評(píng)論區(qū)，時(shí)常可以看到以下留言，“看光頭直播兩三年了，他人很實(shí)在”，“光頭我相信你，你隨便推薦個(gè)啥，我現(xiàn)在就下單”。
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