“直播不是萬(wàn)金油，也不會(huì)是我們未來(lái)發(fā)展的主要渠道。”汕頭某女裝服飾品牌負(fù)責(zé)人陳琳回首近4個(gè)月的“直播生涯”說(shuō)。
“4個(gè)月直播營(yíng)收60萬(wàn)，但成本支出卻大于營(yíng)收，小老板做直播要慎重。”這是陳琳的總結(jié)。
另一方面，“直播賣貨就是營(yíng)銷3.0時(shí)代，是一定要去做的。”這是上市公司良品鋪?zhàn)拥幕卮稹?/p>
2020年已過(guò)半，上半年受疫情影響，線下生意難做，更多企業(yè)開(kāi)始跟隨潮流、試水線上直播，將其作為原有營(yíng)銷體系的一種開(kāi)拓。
隨著“試水”深入，各企業(yè)對(duì)直播也有了屬于自己的一套認(rèn)知。有的中小企業(yè)把直播賣貨定位為“清庫(kù)存、回籠資金”，有的上市公司則把直播營(yíng)銷，定位為一種綜合性的能將“品、效、銷”三合一的品牌與營(yíng)銷方式。
刺猬公社在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論市場(chǎng)對(duì)直播帶貨認(rèn)知如何，理性正在回歸。
“紅人新經(jīng)濟(jì)第一股”——IMS天下秀的董事長(zhǎng)李檬曾表示：“直播帶貨不是企業(yè)的救命稻草，它只是能夠幫助企業(yè)把更多好的產(chǎn)品，透過(guò)好的數(shù)據(jù)高效率地匹配給紅人介質(zhì)，但是不能從根本上改變企業(yè)的命運(yùn)。所以，企業(yè)應(yīng)該客觀理性地看待直播帶貨。”
中小老板嘆：直播渠道成本跑過(guò)了線下渠道
陳琳20多歲，大學(xué)畢業(yè)不久就從父親手上接過(guò)生意。從3月開(kāi)始，陳琳所在的服裝公司開(kāi)始和廣東的一些MCN機(jī)構(gòu)合作帶貨。
一陣操作下來(lái)，公司直播營(yíng)收60多萬(wàn)，但都是“清倉(cāng)虧本播”，加上前前后后為直播投入的20多萬(wàn)，整體算下來(lái)并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至直播營(yíng)銷的成本超過(guò)了原有的線下?tīng)I(yíng)銷渠道。
作為中小企業(yè)老板的陳琳，構(gòu)建了對(duì)直播賣貨的“初步認(rèn)知”：潮流要跟、但對(duì)自己而言，目的是為了清庫(kù)存、收攏資金，是線下渠道的配合。
陳琳所在的公司主做30至50歲中年女性的服飾，依靠開(kāi)發(fā)的4個(gè)品牌，通過(guò)線下經(jīng)銷批發(fā)模式，以粵東為主市場(chǎng)，一年的營(yíng)業(yè)額可達(dá)三千萬(wàn)。
以前，陳琳一家也想過(guò)開(kāi)發(fā)線上，比如開(kāi)網(wǎng)店，做直播，但線下的批發(fā)生意做順了，走一批貨都兩三千件，陳琳的父輩不太能瞧得上線上幾十位數(shù)的零售。
而把陳琳帶入這場(chǎng)“直播世界”的是今年突發(fā)的疫情，線下生意難以展開(kāi)，只好線上求生。
陳琳在短短幾天內(nèi)下定決心，開(kāi)淘寶店、做直播、與MCN打交道。盡管有心理準(zhǔn)備，但這潭水遠(yuǎn)比她想象中要深。
首先，陳琳就花了不少功夫去找合適自己的MCN和主播。這是因?yàn)殛惲罩髯?0至50歲中年女性的服飾，而抖音、淘寶等平臺(tái)流行的基本都是從20歲到35歲的款式。雖然陳琳身邊不乏有朋友做MCN，但要找到跟自己產(chǎn)品相適配的MCN與主播并不容易。
找到后，終于開(kāi)始“直播賣貨第一彈”。
陳琳清晰記得頭一次和直播機(jī)構(gòu)合作的場(chǎng)景：賣出去700多件，退貨300多件。她懷疑過(guò)，會(huì)不會(huì)就跟網(wǎng)上說(shuō)的那樣，這些機(jī)構(gòu)直播有水分。
她后來(lái)做過(guò)一個(gè)測(cè)算，退貨率如果超過(guò)了20%，整個(gè)成本曲線會(huì)陡然上升，15%及以下是最佳的，20%是個(gè)紅線。
陳琳比較了下“經(jīng)銷退貨”和“直播退貨”給人帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。她說(shuō)，以往走線下批發(fā)，經(jīng)銷商求著多給貨，走一批兩三千件，如果出了問(wèn)題，也會(huì)有幾百件退貨，但都是成批，自己的工作沒(méi)那么繁瑣；但直播賣貨直面消費(fèi)者就不同了，陳琳又得設(shè)立24小時(shí)淘寶店售后，又得安排物流，倉(cāng)庫(kù)也多了兩三個(gè)庫(kù)管工人，為幾百件退貨忙得手忙腳亂。
淘寶直播用戶的偏愛(ài)統(tǒng)計(jì) 圖源:《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》
其次，陳琳很關(guān)注利潤(rùn)問(wèn)題。
陳琳與第三方MCN合作，采用純分傭制度，大致在10%到25%左右。她說(shuō)：“這個(gè)比例跟平時(shí)線下零售的利潤(rùn)是差不多的。”
與其是新渠道，不如說(shuō)是“舊角色”。陳琳將主播視為自己新型客戶，都是把貨拿走去賣，但這個(gè)客戶面對(duì)的群體對(duì)低價(jià)敏感，賣貨最多的一次是賣了3000多件，但均價(jià)才40多元。
“看著很火熱，但沒(méi)油水，這是直播的怪圈。”陳琳說(shuō)。
做了幾個(gè)月下來(lái)，陳琳算了一筆賬，假如有10萬(wàn)元，如果不算走貨，平常日子，可以在汕頭不錯(cuò)的地方開(kāi)個(gè)門店，自己雇一個(gè)員工，兩個(gè)人倒班，堅(jiān)持半年不成問(wèn)題。但如果做線上，比如直播，“看著沒(méi)成本，但都是成本支出。”
“直播前，你自己要開(kāi)個(gè)淘寶店，拍一組不錯(cuò)的模特圖，差不多要100元，假如你有100個(gè)版，這就是小一萬(wàn)了，加上美工、文字編輯，再加上要在流量池推小店；如果與MCN合作，拋開(kāi)傭金不提，你要增設(shè)售后服務(wù)員，置辦辦公場(chǎng)地，配電腦，起碼兩個(gè)人倒班，倉(cāng)庫(kù)管理員也得增加。”
掰完賬單，陳琳感嘆：“走線上直播的投入產(chǎn)出比和線下門店是差不多的，甚至算下來(lái)還有所不如。更何況，線下門店有自然流量，而淘寶店或者商家新開(kāi)直播，如果不買流量，幾乎沒(méi)人買貨，更需要商家投入更多人力、精力去精細(xì)耕作。”
在淘寶上，70%的直播都是店播，主體是商家。據(jù)陳琳估算，如果商家自己做直播，沒(méi)有半年，根本看不到收益，與MCN等機(jī)構(gòu)合作，時(shí)間曲線會(huì)拉短，但支出成本會(huì)短時(shí)間劇增。
現(xiàn)在，陳琳對(duì)直播有了屬于自己的一套“當(dāng)下認(rèn)知”。她說(shuō)，目前直播是要做的，但主要是用來(lái)清庫(kù)存，甩尾貨，在疫情期間護(hù)住企業(yè)基本盤(pán)，維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)。而線下渠道仍是目前自己生意的大頭，用來(lái)銷售尖貨，主打利潤(rùn)。
陳琳也沒(méi)有放棄對(duì)直播未來(lái)的更大預(yù)期。她說(shuō)，“如果等到后期，直播路徑完全跑通了，線下高價(jià)值、高利潤(rùn)的商品也可試水直播。”
這是她未來(lái)的計(jì)劃。
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