業(yè)界還在進(jìn)行“明星直播帶貨行不行“這個(gè)大討論時(shí)，平臺(tái)卻在義無(wú)反顧不斷引入明星直播。
明星直播帶貨與網(wǎng)紅直播帶貨當(dāng)然不同。今天看，明星帶貨的利弊如此明顯，利是基于其自身影響力為品牌/產(chǎn)品進(jìn)行背書，吸引更多用戶進(jìn)入直播之余，還能夠提升品牌溢價(jià)及品牌知名度，弊在于用戶看到真實(shí)的明星表現(xiàn)，當(dāng)不達(dá)預(yù)期時(shí)會(huì)紛紛吐槽，自然難以達(dá)到帶貨目的。
這是為什么許多行業(yè)專家都在強(qiáng)調(diào)明星直播的職能是代言，而不是帶貨的核心原因。不過，許多企業(yè)仍然期望不僅提升品牌效果，還直接拉動(dòng)帶貨效果，這樣“兩難“的事情能實(shí)現(xiàn)嗎？
答案是肯定的。
見實(shí)約到面朝科技CEO胡東，與見實(shí)深度討論這個(gè)話題——面朝旗下產(chǎn)品包括西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)、知瓜數(shù)據(jù)等平臺(tái)。他認(rèn)為，明星直播帶貨其實(shí)有一個(gè)公式可循，抓住它會(huì)事半功倍。在他的觀察中，這個(gè)問題的解決也使得平臺(tái)在放心大量邀約明星入駐直播，各種新玩法反而不斷爆出。
01 明星直播帶貨公式
在看完無(wú)數(shù)場(chǎng)或成功或翻車的明星直播后，胡東發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上直播“翻車”現(xiàn)象最少，這其中，品牌/產(chǎn)品的選擇、直播內(nèi)容/形式的策劃、用戶需求/偏好的洞察，是影響明星直播帶貨效果的關(guān)鍵要素。
他將這些關(guān)鍵要素，整合為一個(gè)明星帶貨公式：
成功的明星直播帶貨=契合的選品*有趣的直播內(nèi)容*精準(zhǔn)的用戶洞察
所謂“契合的選品”，指的是供應(yīng)鏈。“有趣的直播內(nèi)容”指明星直播的人設(shè)，而“精準(zhǔn)的用戶洞察”既指精準(zhǔn)的用戶流量獲取，也包含深度的用戶運(yùn)營(yíng)。當(dāng)這三個(gè)要素聚攏在一起時(shí)，就會(huì)爆發(fā)出驚人的乘數(shù)效應(yīng)。任何一個(gè)短板的出現(xiàn)，則都會(huì)對(duì)最終效果帶來(lái)巨大影響。
從這個(gè)公式出發(fā)，會(huì)有些簡(jiǎn)單的觀察結(jié)論可以得出：能成功帶貨的明星主播和網(wǎng)紅直播在某些關(guān)鍵方面有極高相似度，如：
1、親民的感染力。不管是誰(shuí)直播，影響力定位依靠親近和取悅粉絲、接地氣和具有親和力的內(nèi)容，會(huì)讓粉絲即使只是在直播間看著明星（或主播）都會(huì)覺得很舒服。
2、較強(qiáng)的專業(yè)性。明星直播帶貨不同于品牌代言，不僅要求明星在直播間與用戶的親昵互動(dòng)，還要求對(duì)所選產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能有較高了解，需要從自身真實(shí)的使用體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行分享安利；同時(shí)，動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，對(duì)明星帶貨節(jié)奏的控制能力提出了很高要求。
3、較高的產(chǎn)品契合度。當(dāng)明星人設(shè)與品牌產(chǎn)品定位接近時(shí)，消費(fèi)者更易于被種草和轉(zhuǎn)化。例如，李湘、劉濤等的選品就覆蓋品類較多，從生活日用、食品、3C數(shù)碼到生活電器都可以帶貨，就得益于她們的居家屬性。
在這些要素影響下，明星直播不應(yīng)盲目追求帶貨效果，也不應(yīng)為了坑位費(fèi)而推薦自己都不熟悉、不了解的產(chǎn)品，只有選擇與自身人設(shè)契合的品牌/產(chǎn)品，再根據(jù)用戶需求和偏好進(jìn)行賣點(diǎn)提煉、用戶互動(dòng)的設(shè)計(jì)、直播內(nèi)容策劃等。
這些內(nèi)容需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行策劃、執(zhí)行，才能夠真正發(fā)揮出明星直播帶貨的影響力。胡東提到，當(dāng)實(shí)現(xiàn)這一要求時(shí)，抖音的運(yùn)算對(duì)這些內(nèi)容的推薦有一定優(yōu)勢(shì)，會(huì)將內(nèi)容推送到更多潛在用戶面前去，幾乎能夠決定一場(chǎng)兇猛的帶貨直播成功了。
02 比拼的是供應(yīng)鏈能力
不過，在這個(gè)帶貨直播公式中，第一重要因素當(dāng)然是選品，是“貨”。
明星的人設(shè)其實(shí)早已確定，也能吸引到自己的粉絲參與直播。如果能結(jié)合自身人設(shè)、擅長(zhǎng)的方向去選品，加上幕后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在直播策劃、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)、專業(yè)地完成對(duì)接，一定是巨大的加分項(xiàng)。
所選擇的直播平臺(tái)、在直播中塑造的氛圍、構(gòu)建的場(chǎng)景、和粉絲親密互動(dòng)后形成的關(guān)系等（正是公式中強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)的用戶洞察，包括了持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)），會(huì)對(duì)持續(xù)復(fù)購(gòu)、口碑?dāng)U散帶來(lái)強(qiáng)力助推。
但這些角度，都需要緊密地圍繞著貨品本身，對(duì)于一場(chǎng)明星直播帶貨是否成功來(lái)說(shuō)，更重要的是選品，這才是決定性結(jié)果的勝負(fù)手。用通俗的話來(lái)說(shuō)，帶的是“貨”，而不是其他。
在類比網(wǎng)紅直播帶貨和明星直播帶貨的日常差別時(shí)，分析師觀察到，直播電商比的不是網(wǎng)紅和明星本身，正是供應(yīng)鏈能力。
如多個(gè)直播平臺(tái)上頭部網(wǎng)紅，李佳琦、薇婭、辛巴，以及羅永浩、陳赫，背后都是完整的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，招商選品、產(chǎn)品議價(jià)、流量定檔、直播、發(fā)貨、退貨、售后、PR宣傳，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。
觀察他們的直播帶貨所選商品，多為高頻日用品，且價(jià)格低、有高額優(yōu)惠。在這種情況下，用戶的決策成本很低，沖動(dòng)消費(fèi)貢獻(xiàn)很大。這都在告知業(yè)界，直播帶貨真正的門檻和核心競(jìng)爭(zhēng)力，是能不能從供應(yīng)鏈上拿到足夠便宜又足夠硬的貨。
到現(xiàn)在，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，早已經(jīng)變成供應(yīng)鏈時(shí)效與供應(yīng)鏈壁壘的競(jìng)爭(zhēng)。帶貨直播需要確保更低價(jià)格來(lái)走量和加強(qiáng)粉絲黏性，就算是帶貨能力再?gòu)?qiáng)的大主播，如果沒有超高的上新速度、超低價(jià)格及貨品豐富度，也帶不起銷量。不少帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅為了快速反應(yīng)和確保穩(wěn)定貨源，干脆搬到離供應(yīng)鏈最近的地方，甚至采用工廠電商模式來(lái)做到極致性價(jià)比。
到現(xiàn)在，很多明星及其MCN合作機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，并產(chǎn)生了許多有價(jià)值的解決方案。僅在近期行業(yè)信息中就能看到明星直播供應(yīng)鏈已經(jīng)催生了幾種不同玩法，包括品牌集合模式、品牌渠道模式、代運(yùn)營(yíng)模式、批發(fā)檔口模式、尾貨組貨模式等。
其中，所謂“品牌集合模式”是指供應(yīng)鏈利用自身優(yōu)勢(shì)資源，通過和線下專柜品牌合作，建立自己的直播基地，對(duì)外邀請(qǐng)主播或明星來(lái)賣貨。
當(dāng)反過來(lái)時(shí)，明星或主播綁定幾個(gè)擁有線下門店的品牌方，制作聯(lián)名款，這就變成了“品牌渠道模式”。前不久抖音直播一哥羅永浩對(duì)外接受了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的訪談，其中就提到了類似合作，甚至要參與投資和孵化一些新品牌，可以算是這個(gè)模式的更進(jìn)一步。
“批發(fā)檔口模式”多指某一組織方，牽頭組織許多合作伙伴加入其中，一起做成供應(yīng)鏈。前不久廣州市搞過一次大規(guī)模的直播節(jié)，可以算是這個(gè)模式的高光時(shí)刻。“尾貨組貨模式”和“代運(yùn)營(yíng)模式”則顧名思義即可明白。
在這五個(gè)模式中，明星直播多傾向于“品牌集合模式、品牌渠道模式”，也更有可能催生出新的供應(yīng)鏈玩法。
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