對于電商行業(yè)而言，今年的“風口”無疑是直播。
7月14日，微信團隊宣布微信小商店開放內測申請并支持直播帶貨，微信終于還是坐到了直播帶貨的牌桌上。
一方面是微信入局，另一方面，直播帶貨似乎也陷入“迷局”。近來直播帶貨翻車事件不斷，探索出可以復制的直播帶貨商業(yè)模式，依舊是需要解決的問題。
直播帶貨“翻車”不斷，“私域流量”能否解直播帶貨長期化之困？
微信坐上直播帶貨的“牌桌”標志著在直播帶貨領域BAT三家終于“會師”，但這并不意味著直播帶貨的商業(yè)形態(tài)已經成熟。最近頻繁曝出的直播帶貨“翻車”，似乎也使得直播帶貨這件事變得越來“玄學”。
從數(shù)月前老羅直播帶貨“翻車”，到如今財經作家吳曉波直播帶貨“翻車”，其實無外乎直播選品、主播帶技巧以及供應鏈三大要素。
1、直播帶貨選品：流量類別決定選品類型
在選品方面，一個原則是：流量屬性決定流量變現(xiàn)的高度，而流量的類別，則很大程度上決定直播帶貨的選品類型。
比如，吳曉波和老羅的粉絲中，均以男性居多，一般有著自己獨立的價值判斷，可能更適合電動剃須刀、智能電視等、碼產品等偏向男性更適合購買意向的品類，這部分產品客單價相對較高，流量變現(xiàn)GMV更高。
另外，在其他品類選擇上，依舊要謹慎，比如，老人和嬰兒的產品往往會更在消費決策上更為冷靜，看似短決策的消費品，實則決策鏈條更長，更難發(fā)生轉化。醫(yī)護不碰則是另外一個底線，后疫情時代，醫(yī)療用品是人們敏感區(qū)域，一旦有出現(xiàn)問題，后果無可挽回。
2、帶貨的氛圍和節(jié)奏：增加信任感和獲得感
在主播帶貨能力方面，關鍵是氛圍和節(jié)奏。
直播帶貨過程中，更多發(fā)生的是“即時轉化”而非“需求轉化”。這就像平時去超市買東西，比如你需要買一個電動刮胡刀（需求轉化），在逛超市的過程中你發(fā)現(xiàn)導購推銷的電動牙刷也不錯，于是就買了一個（即時轉化）。
對于有特定購買需需求的用戶來說，搜索、比價、購買才是效率更高的消費方式，而直播帶貨的重點在于，以低價或者產品力本身促進即時轉化，從而實現(xiàn)存量中的增量。
這就意味著在選品方面，性價比高的產品更適合帶貨，同時主播也要有足夠的帶貨能力，保障產品關鍵信息傳達，營造濃郁的購買氛圍。這有點像商場里的快消品導購，以產品的賣點引導流量即時轉化。
在直播帶貨中，消費者參與講解、互動的過場，實際上也是“探索好貨”的過程，在經過對產品信息甄別判斷后下單，消費者也會有不同程度的滿足感和愉悅感。這就好像一個“尋寶”游戲，“寶物”的誘惑力越強，尋寶人的“獲得感”就越強。
在直播帶貨的節(jié)奏上，關鍵是要增加消費者的信任感。
“直播帶貨的過程其實就是一個建立消費信任的過程。”某帶貨主播表示：“關鍵是讓人們有一種獲得感，而我們所做的其實就用直播的形式讓人們感受到這種獲得感”。
在解決信任問題的過程中，私域流量直播可能是一個比較好的解決方案。
3、直播帶貨供應鏈：利益平衡才是根本
直播帶貨要想長期化發(fā)展，中長尾的直播才是關鍵。但相比有個人品牌背書的頭部主播，中長尾帶貨主播缺乏用戶信任基礎，且在供應鏈方面實力孱弱，難以保證貨的品質。
另一方面，由于頭部主播“天價坑位費”的存在，直播帶貨商家也不能總是“賠錢賺吆喝”，能夠達成消費者、主播、以及商家的利益平衡，才是解決直播帶貨長期化的根本所在。
微信直播的入局，一方面為原有微信生態(tài)下的大量中長尾商家提供了直播條件，另一方面基于熟人關系鏈條拉新或者商家原有的私域流量有一定的信任基礎，轉化相對更加容易。
不過，私域直播的供應鏈的分散可能成為一個問題。由于私域流量的去中心化特性，在微信的直播的私域生態(tài)內很難形成如李佳琦、薇婭那樣的大規(guī)模流量，同時品牌供應商也相對分散，頗有些各自為戰(zhàn)意味，難以形成規(guī)模流量下供應鏈成本遞減，也就是說，商品的單價可能很難壓到最低。
在向善財經看來，直播帶貨要“大水漫灌”更要“精耕細作”。
李佳琦、薇婭等頭部主播流量覆蓋范圍廣，帶貨能力強，但商家成本居高不下，“大水漫灌”之下流量確實很猛，適合品牌推廣+帶貨轉化，但并不適合希望以直播帶貨作為增長渠道的大部分品牌。相反，“精耕細作”下的私域直播運營，則可能成為拓展品牌方銷售轉化的長期渠道。
歸根結底，直播帶貨，無非是一種電商營銷的新形式，重點不在于“直播”，而更正在于回歸電商本質，無論是抖音直播、還是淘寶直播、微信直播，拼到底，拼的還是供應鏈+物流的電商基礎能力，而這一點，也是直播帶貨這一商業(yè)形態(tài)成熟的關鍵所在。
從公域到私域的流量屬性衍化，直播帶貨迎來迭代？
從淘寶直播到抖音、快手直播，再到如今微信入局，直播仿佛經歷了三個時代：電商平臺時代、頭部主播時代以及去中心化更加明顯的社交直播時代。
1、直播帶貨的“電商平臺時代”
電商平臺直播帶貨，最成功的當屬淘寶直播。
其實內容化、社區(qū)化、算法化一直以來都是淘寶的戰(zhàn)略核心，其目的在于把“消費行為”升維至“消費場景”，從而提升用戶停留時長以及消費轉化效率。場景大于流量，留存大于拉新，在人貨場的匹配和適應過程中，場景氛圍到了，購買也就更容易發(fā)生。
而直播作為一種場景感更強內容承載，更好的沉浸氛圍，更有助于轉化。因此，直播帶貨的本質依舊是內容電商，但有所不同的是，內容的重心變成了人。
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