要說(shuō)目前什么行業(yè)最火，直播帶貨肯定是最受關(guān)注的領(lǐng)域之一。隨著直播帶貨銷售成績(jī)不斷創(chuàng)新高，帶貨主播們紛紛躥紅，這種新業(yè)態(tài)逐漸走出新高度。但在行業(yè)爆發(fā)背后，直播帶貨業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了怎樣的變革？行業(yè)未來(lái)將朝著什么方向發(fā)展？快速增長(zhǎng)的行業(yè)規(guī)模能否延續(xù)？被不少人羨慕的電商直播，是否能不斷創(chuàng)造財(cái)富奇跡？請(qǐng)看經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者的調(diào)查。
前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，只不過(guò)這次不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績(jī)，而是作為特殊人才落戶上海。如今，熱鬧非凡的直播產(chǎn)業(yè)，吸引了大眾、明星乃至各領(lǐng)域精英爭(zhēng)相涌入，直播帶貨這趟“快車”已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。
在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后，資本如何開展商業(yè)運(yùn)作？直播間里又有什么操作“門道”？帶著讀者對(duì)這個(gè)行業(yè)的好奇和疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者近期展開了調(diào)查采訪。
多數(shù)主播掙不到錢
于海寧，播音主持專業(yè)科班出身、研究生學(xué)歷，擔(dān)任過(guò)電視臺(tái)主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯(cuò)�？杉幢闳绱耍辈ж�3個(gè)多月來(lái)，她還是真切體驗(yàn)到了新主播的“痛苦”。
“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)很強(qiáng)，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想獲得人氣和流量非常難。”于海寧告訴記者，她的“寧后Carmen”淘寶直播間現(xiàn)有3600多個(gè)粉絲。跟她一同簽約機(jī)構(gòu)的15個(gè)主播，現(xiàn)在只剩下三四個(gè)了。做直播能不能成功，三五個(gè)月就能見分曉，人員更新節(jié)奏非�？�。
于海寧所說(shuō)的機(jī)構(gòu)是指MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))機(jī)構(gòu)，一種把專業(yè)內(nèi)容和生產(chǎn)聯(lián)合起來(lái)，利用資本支持，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式。“現(xiàn)在直播平臺(tái)上，大多數(shù)帶貨主播更愿意簽約MCN機(jī)構(gòu)。”于海寧說(shuō)。
據(jù)她介紹，主播與機(jī)構(gòu)傭金基本是對(duì)半分成，機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)對(duì)接供應(yīng)鏈、提供線下場(chǎng)地、為主播配備助理和運(yùn)營(yíng)，提供的是資金、人員和行業(yè)資源。主播會(huì)參與選品，在直播中講解并及時(shí)互動(dòng)，把控節(jié)奏，主要投入的是時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)及綜合能力。
“一個(gè)人根本玩不轉(zhuǎn)，必須依靠團(tuán)隊(duì)。”于海寧感嘆，直播帶貨涉及商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計(jì)、主播講品互動(dòng)、流量運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會(huì)影響結(jié)果。
以拍攝搞笑短視頻為業(yè)的河南小伙任豪從一開始就認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)的重要性。去年，他說(shuō)動(dòng)5個(gè)好友成立6人直播小團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)剪輯、拍攝、營(yíng)銷、直播等工作，在抖音開設(shè)“吃貨姐妹”賬號(hào)，做起了直播帶貨。“主要帶貨零食和水果，商家都以河南本地為主。賬號(hào)流量不算大，很少有企業(yè)主動(dòng)找上門，大多還得靠我們自己主動(dòng)尋找商家。”任豪說(shuō)，一年過(guò)去了，如今賬號(hào)已擁有近25萬(wàn)粉絲，前不久帶貨一款蛋黃酥，一場(chǎng)直播就賣出8000多單。
談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實(shí)際收入并沒(méi)有外界傳說(shuō)的那么高。他算了一筆賬，一場(chǎng)直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺(tái)要扣除6%左右服務(wù)費(fèi)，電商平臺(tái)再扣除10%左右，最后主播拿到手中的錢可能不到10%。“真正賺錢的主播并不多，大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài)。”任豪說(shuō)。
相比之下，一些有流量基礎(chǔ)的博主直播帶貨就容易多了。“一級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師、美容師、健康管理師、陜西省養(yǎng)生協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、知名健康養(yǎng)生博主”——這是擁有420多萬(wàn)粉絲的張淋琳在新浪微博上的認(rèn)證頭銜。她告訴記者，2016年，她在映客直播時(shí)，1個(gè)小時(shí)結(jié)束后，6部手機(jī)都被好友“加爆”了。由于她直播的健康養(yǎng)生信息深受觀眾喜愛，因此粉絲忠誠(chéng)度很高。
“我?guī)ж浀漠a(chǎn)品有的是廠家主動(dòng)推介給我的，有的是我主動(dòng)找廠家聯(lián)系的。不論哪種方式，我都會(huì)以專業(yè)態(tài)度篩選。價(jià)格雖然不會(huì)比其他渠道便宜，但我會(huì)給客戶提供售前及售后的專業(yè)輔導(dǎo)，用專業(yè)知識(shí)和服務(wù)為產(chǎn)品增值。”張淋琳說(shuō)，這種精準(zhǔn)、專業(yè)化的帶貨模式讓她從來(lái)不怕“掉粉”，一場(chǎng)直播下來(lái)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)元以上成交額很簡(jiǎn)單，平均每人消費(fèi)可達(dá)600元到800元。
西南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、西財(cái)智庫(kù)首席研究員湯繼強(qiáng)認(rèn)為，客觀而言，直播帶貨行業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律，大大降低了交易成本，為客戶提供良好體驗(yàn)，最大化實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。直播帶貨不僅可以刺激內(nèi)需，同時(shí)作為一種銷售渠道，可以讓客戶成為粉絲，保障產(chǎn)銷鏈條，易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。
系列問(wèn)題浮出水面
“等了一個(gè)月都沒(méi)發(fā)貨，實(shí)在等不及了，咨詢店家，才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)關(guān)閉，客服也消失了……”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上這樣吐糟自己的直播購(gòu)物經(jīng)歷。6月29日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條。“槽點(diǎn)”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過(guò)程中涉嫌存在夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞，產(chǎn)品貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品，直播粉絲數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問(wèn)題。
“電商直播改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，在市場(chǎng)上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下，直播可以幫助消費(fèi)者篩選，更快捷地匹配供需關(guān)系，有助于拉動(dòng)消費(fèi)。但與此同時(shí)，監(jiān)管滯后、行業(yè)門檻低帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上、亂收費(fèi)等問(wèn)題也逐漸浮出水面。
深耕電商領(lǐng)域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“目前很多廠家繞過(guò)經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道自己開播賣貨，他們有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價(jià)產(chǎn)品，可質(zhì)量卻無(wú)法保障，導(dǎo)致一些消費(fèi)者購(gòu)買低價(jià)劣質(zhì)商品后無(wú)法退貨退款，一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展”。
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