直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業(yè)追逐的熱潮，企業(yè)不是在直播中，就是在準備直播的路上。在直播間里幾乎可以看到各個行業(yè)類目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空調(diào)汽車，甚至還有火箭發(fā)射服務(wù)。從素人到網(wǎng)紅、娛樂明星、主持人、企業(yè)CEO，甚至地方政府領(lǐng)導人，都紛紛投身直播間。而在各路名人主播的加持下，直播帶貨的銷售紀錄也在一波又一波地刷新著。
應(yīng)該如何理解直播帶貨現(xiàn)象？作為品牌主，是否應(yīng)該擁抱直播帶貨？應(yīng)該如何進行直播帶貨？這篇文章將從品牌主的角度系統(tǒng)地回答這些問題。
直播帶貨的本質(zhì)及其運作機制
直播帶貨的本質(zhì)。直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉(zhuǎn)移到電視上，就是電視購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉(zhuǎn)移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群，與粉絲實時互動，而且粉絲的黏性也更強。
直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合，也是營銷推廣與商品銷售的結(jié)合�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破，消費者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候，如果對商品感興趣，可以點擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁面進行購買。這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。
直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購物環(huán)境中，購買決策過程由消費者發(fā)起，他們主動尋找商品，所以是“人找貨”。而且整個購買決策通常是計劃好的，由消費者自主完成，所以是“主動購買”。在直播帶貨的環(huán)境中，消費者的購買決策過程由主播發(fā)起，主播努力推銷商品，消費者并沒有主動尋找這個商品，所以是“貨找人”。消費者在直播間的購買決策往往是沒有計劃的，是受主播以及低價的影響而發(fā)生的沖動購買，所以是“被動購買”。
直播帶貨的運作機制。如圖“直播帶貨的運作機制”所示，直播帶貨由四個部分構(gòu)成：商品，消費者，主播及直播平臺，交易平臺。直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品，消費者現(xiàn)場下單，訂單傳給交易平臺，再由交易平臺完成打包配送。
直播帶貨最受關(guān)注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)。主播主要由網(wǎng)紅達人構(gòu)成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方政府領(lǐng)導也加入了直播行列，為地方產(chǎn)品帶貨。據(jù)我們訪談了解，如果是與第三方達人合作，品牌主通常要支付坑位費，同時還要支付傭金，傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達人的坑位費比較高，日�？游毁M在8萬-10萬元，618或雙11大促時坑位費會翻倍；腰部主播的坑位費也會從兩三千到兩三萬元不等；尾部主播一般沒有坑位費，只賺取傭金。
直播的帶貨能力主要取決于以下四個方面。
第一，直播間的流量規(guī)模。觀看的消費者越多，銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個來源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺的公域流量導入直播間。公域流量又可分為三種，平臺自然分發(fā)的流量，通過運作（基于平臺流量分發(fā)邏輯）獲得的流量，以及付費購買的流量。截至2020年6月10日，李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數(shù)合計9511萬，僅在淘寶直播的粉絲數(shù)就達到2703萬；薇婭在這四個平臺上的粉絲數(shù)合計5165萬，在淘寶直播上的粉絲數(shù)為2628萬。如此龐大的粉絲規(guī)模，他們屢屢創(chuàng)下帶貨紀錄便不足為奇。
第二，主播的專業(yè)性和現(xiàn)場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領(lǐng)域的專家，消費者往往會比較相信他們的推薦。比如李佳琦對口紅有著深入的研究，是口紅領(lǐng)域的專家型購買顧問，他推薦的口紅容易獲得消費者的信任。另外，如果現(xiàn)場演示效果好，給消費者現(xiàn)場體驗感，自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅，而且會在自己嘴唇上涂口紅，女性消費者可以看到口紅真實的涂抹效果，容易下單。當然，網(wǎng)紅主播的背書也很重要，粉絲們愿意支持他們的網(wǎng)紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購買。
第三，商品的性質(zhì)和促銷力度。價格比較便宜的感性消費性質(zhì)的商品容易誘發(fā)沖動購買，所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。大幅度促銷也會促使消費者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網(wǎng)最低價，另外還有買贈等促銷，買到自然劃算。
第四，直播的時間段。坐在沙發(fā)上逛直播間，對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨最好的時段是人們忙碌完一天準備休息的時候，一般是在晚上八點鐘以后。
兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達人為主，代理網(wǎng)紅達人的MCN機構(gòu)的數(shù)量越來越多。隨著直播帶貨現(xiàn)象快速升溫，越來越多的企業(yè)開始自己開展直播。（見表“兩種不同類型直播帶貨模式的比較”）
可以看出，兩種不同類型的直播帶貨，除了主播成本不同，最關(guān)鍵的不同在于流量。網(wǎng)紅達人的最大優(yōu)勢是流量，而品牌自播的最大挑戰(zhàn)也是流量。品牌主如果自己做直播，可以省去付給網(wǎng)紅達人的坑位費和傭金，但是需要為流量付出高昂費用。如果品牌直播運營得好，有機會沉淀自己品牌的忠誠用戶，使用網(wǎng)紅達人則無法做到這一點。
直播帶貨對品牌主的益處和局限性
直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看，直播帶貨對品牌主有如下好處。
首先，直播帶貨可以短時間內(nèi)實現(xiàn)巨大銷量。企業(yè)會面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況，比如，當季度銷售指標沒有完成時，直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會有幫助。直播帶貨還可以用來幫助企業(yè)清理庫存和尾貨，庫存和尾貨對企業(yè)來說是沉沒成本，直播間里的低價銷售不會影響企業(yè)的價格體系。
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