“過去世界的某些維度在被重構，一些規(guī)則也在被改寫。這股席卷全球的力量將從根本上永久地改變我們所生存的世界。”
在最新一封致股東信中，拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢稱，“一個全新的人類世界正在到來，新物種將會以和從前完全不一樣的樣子在新的土壤中孕育和生長。”
過去一年對拼多多而言，是機遇與危機并存的一年;而來到2020年，“新冠”這只黑天鵝幾乎給經(jīng)濟按下了暫停鍵，這對于各行各業(yè)而言都是巨大的挑戰(zhàn)。
電商平臺已經(jīng)成為國內經(jīng)濟自救的“中流砥柱”。
在上海即將舉辦的“五五購物節(jié)”上，阿里要幫上海消費者省20億，京東將聚焦綜合百貨、3C電子等重點品類，開展“618”大促;“后起之秀”、上海本土成長起來的電商企業(yè)拼多多則計劃為本次活動投入總計25億元現(xiàn)金及消費券。
嗶哩嗶哩(B站)等企業(yè)也將響應監(jiān)管號召，組織形式多樣的營銷促銷活動，挖掘新需求、新應用，催生新模式。
這場電商盛宴，比拼的不僅是資金實力，還有資源調配能力，更是一場大小巨頭間的博弈。
回首二十載電商江湖，風云激蕩、瞬息萬變，從最初的星星之火到“貓狗”兩強爭霸，再到如今“貓狗多”三足鼎立，快手、抖音、B站等大小玩家百家爭鳴。
電商江湖一直被重構和改寫，從未談得上真正的“大局已定”。電商新世界，依然硝煙四起，大業(yè)未固。充滿不確定性、永遠在變化，也許，這就是新世界令人神往之處。
從“兩座大山”到“三足鼎立”
中國電商江湖一直不缺玩家，即使在移動互聯(lián)網(wǎng)技術興起以前，進進出出、起起伏伏的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但大多是曇花一現(xiàn)。
許多年來，除了阿里巴巴能夠在山頭林立的江湖中屹立不倒，牢牢占據(jù)頭把交椅，似乎也就京東勉強還夠得上其對手。經(jīng)過激烈的競爭，二者逐漸將其它玩家遠遠甩在身后。
艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國B2C網(wǎng)購市場中，天貓份額最高，占比56.7%;京東以19.6%的占比位列第二;位于第三位的是蘇寧易購，占比5.5%。
“雙雄爭霸”格局在移動互聯(lián)網(wǎng)技術產(chǎn)生之后，逐漸開始有了破解的苗頭。
2013年以來，移動支付的興起讓O2O模式開始在中國大行其道。消費者通過“線下體驗、線上購買”或是“線上篩選、線下結算”的方式，讓電商消費逐漸成為主流購物形態(tài)，在更廣泛的人群中蔓延開來。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中存在著一個“數(shù)一數(shù)二法則”，即企業(yè)任何事業(yè)部門存在的條件就是在市場上“數(shù)一數(shù)二”，否則就要被砍掉、整頓、關閉或出售。若要給該法則一個量化指標，則大概是第一和第二名之和如果達到近80%的市場占有率，那么該領域基本就固化了，不會再有其他同行的機會。
而電商行業(yè)的投融資情況也能反映這一規(guī)律。
2012年底，時任清科資本副總裁的王琳曾表示，彼時，國內很多投資人和投資機構已經(jīng)不再投平臺類的電商，資本市場對電商企業(yè)的前景普遍看平，國內創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)很難上，而一般概念的電商根本上不去，投資方手中那些狹義的VC、PE往電商方面投的已經(jīng)相當謹慎。
而CB Insights發(fā)布的報告顯示，2015年為中國電商行業(yè)拐點，企業(yè)投資活動份額一度達到峰值，占全球比重為8%;全年投資交易數(shù)量為69件，之后又呈現(xiàn)下降趨勢;相較于美國、印度投融資活動集中在天使輪和種子輪的情況，中國電商投融資活動大多都在A輪和B輪。這也就意味著，資本留給新興企業(yè)的機會并不多。
然而，當大多數(shù)人都以為中國電商市場大局已定、阿里、京東穩(wěn)坐泰山的時候，一匹“黑馬”殺出重圍，從兩座大山的夾縫中長起來了。它就是拼多多。
2015年，專注C2B拼團的電商平臺拼多多正式成立。通過社交裂變和低價營銷，它迅速在電商領域撕開了一道口子，從阿里巴巴和京東沒有覆蓋到的五環(huán)外人群下手，將交易規(guī)模越滾越大。
如果在五年前提拼多多，幾乎沒有人知道;而如今中國已經(jīng)每年有超過5.8億人在用拼多多購物。這個從低線市場成長起來的電商平臺，上市之后就開啟了“農(nóng)村包圍城市”的道路，與阿里巴巴、京東兩大霸主搶食蛋糕。
天風證券報告指出，如果以平臺GMV與網(wǎng)上零售總額的占比計算一個電商平臺的市場份額，到2019年二季度末，拼多多GMV市場份額同比提升5.2百分點至9.2%，位列第三。
拼多多的“胃口”并不止于此。為了搶奪“五環(huán)內”市場，它在2019年夏天推出了百億補貼活動，通過對標品實行低價銷售策略，一方面吸引一、二線城市用戶，另一方面改革供給側、完善物流配送。
過去一年，中國電商江湖“雙雄爭霸”的格局以肉眼可見的速度被瓦解，三足鼎立之勢逐漸形成，甚至，拼多多已經(jīng)接力京東，成為阿里巴巴頭號競爭對手。
據(jù)晚點LatePost報道，2018年雙十一前后，阿里巴巴內部實際上已將拼多多列為頭號對手，優(yōu)先級超過美團和京東。該媒體還援引一位對阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士說法稱：“今天阿里很清楚已經(jīng)無法從用戶側遏制拼多多了”，阿里巴巴對拼多多的戰(zhàn)術也“從阻止拼多多前進，到延緩它前進的速度”。
阿里幾無在公開場合提到過新對手，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上卻步步緊逼。阿里重啟了聚劃算，聚焦下沉市場，對抗拼多多。去年雙十二前夕，聚劃算上線“百億補貼”活動，不僅登上淘寶App核心展示區(qū)的“六宮格”區(qū)域，還在春節(jié)期間開啟了聲勢浩大的補貼活動，總規(guī)模達20億元。
今年3月，阿里巴巴還上線了淘寶特價版，定位是“消費分級”下的產(chǎn)物，首頁輪播推廣的幾乎是價格在7.8元、8.8元的包郵產(chǎn)品，針對性不可謂不強。
另一邊，京東也在去年10月上線了聚焦下沉市場消費人群的App——京喜，試圖通過高性價比商品和多元的社交玩法，與京東主站實現(xiàn)“人”、“貨”、“場”的差異化互補;同年雙11，京東還祭出了“超級百億補貼千億優(yōu)惠”活動。
至此，電商TOP3之間正面肉搏。各大平臺兵分兩路，一路是以拼多多為代表的攻城隊伍，直擊老牌電商平臺腹地;一路是以阿里、京東等為代表的頭部電商派出下沉隊伍，它們走向五環(huán)外，試圖分裂拼多多大本營。
從目前的發(fā)展態(tài)勢看，后來者拼多多戰(zhàn)績顯著。2019年財年，平臺活躍買家達到5.852億，同比增長40%;同期，京東平臺活躍用戶數(shù)為3.620億，同比增長18.6%。
不過GMV方面，拼多多與京東仍有差距，2019財年，京東GMV突破2萬億，是拼多多的2倍。市值方面，目前阿里美股、京東、拼多多的市值分別為5482億美金、661億美金、576億美金。不過，2019年，拼多多市值也曾短暫超越京東，躋身國內市值第二大的電商巨頭。
不可否認的是，隨著拼多多崛起，中國電商“雙雄爭霸”格局已經(jīng)被打破，三足鼎立格局正在形成，阿里至今穩(wěn)坐冠軍寶座，但對于后來者的挑戰(zhàn)不敢小覷。
短視頻平臺紛紛“直播帶貨”
當三大電商平臺激戰(zhàn)正酣時，一些新的玩家?guī)е峦娣ㄓ謿⒘诉M來，曾經(jīng)不是對手的它們，在電商領域相遇，成了對手。
它們當中，以快手、B站、抖音為代表的短視頻平臺來勢兇猛。直播帶貨，就是他們的新玩法。2019年下半年以來，直播帶貨的火熱讓整個電商戰(zhàn)局變得更加撲朔迷離。
如果說，拼多多的崛起是抓住了存量市場的潛力和價值，那么新玩家則是用新玩法在電商這塊蛋糕上橫切了一刀。
“各位網(wǎng)友大家好，我是夏丹，不要恍惚，這不是晚上7點的新聞聯(lián)播。”4月12日晚8時，央視主持人歐陽夏丹出現(xiàn)在快手直播間，與王祖藍、鄭爽一起開啟了一場公益直播帶貨活動。
雖然沒有快手老鐵們熟悉的“喊麥”環(huán)節(jié)，但這個明星+主持人搭配起來的“誰都無法祖藍(阻攔)我夏丹(下單)”組合，成功賣出了6100萬元的湖北產(chǎn)品，整場直播累計觀看也達到1.27億。
這樣的成績雖然可能無法比肩薇婭、李佳琦，但依然讓人驚嘆。對于快手平臺而言，這樣的水平是其頭部主播的常態(tài)。
直播帶貨可以說是快手目前實現(xiàn)商業(yè)化的主要方式。2019年12月，快手副總裁余敬中曾公開表示表示，“直播是快手形成短視頻社區(qū)而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在，也是快手商業(yè)化的核心競爭力所在。”
成立于2011年的快手早期留給外界的印象是“佛系”，重點一直在積累用戶、開拓市場，賺錢的方式也簡單粗暴——主播通過才藝表演獲得觀眾打賞，從而形成了快手獨特的“老鐵文化”，呈現(xiàn)出觀眾粘性高、內容偏娛樂化等特點。
直到2016年，快手正式上線直播功能，才進入販賣流量的直播階段。不過，此時的快手仍未盈利，重心還是在吸收用戶和把流量池做大。
真正的轉折點發(fā)生在2018年，快手推出了官方電商工具——“快手小店”，使得主播既可以上傳自己的商品，也能通過加入第三方電商平臺外鏈來帶貨。這一變化，使得觀眾對主播表達喜愛的方式從打賞變成了買貨。
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