流量很大、轉(zhuǎn)化不高，在當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得是微信生態(tài)上電商基因不強(qiáng)。數(shù)年過(guò)去，回頭再看這段歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率不高的原因，也和“習(xí)慣養(yǎng)成”有關(guān)，已經(jīng)接觸過(guò)電商的用戶(hù)，在微信上的二次開(kāi)發(fā)可能性不高。
首先，微信的用戶(hù)層次要比京東更豐富，微信上屬于京東的目標(biāo)用戶(hù)，或早已是京東用戶(hù)（當(dāng)時(shí)京東已經(jīng)成立了十多年），仍保持著直接打開(kāi)京東App的方式習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)，所以沒(méi)有流入從微信九宮格的京東入口。
其次，微信上的用戶(hù)，只有三五線城市的用戶(hù)尚未被各大電商轉(zhuǎn)化，微信九宮格雖然給京東留了入口，這些本不是京東的用戶(hù)，會(huì)通過(guò)該入口進(jìn)入京東（也就是流量貢獻(xiàn)很大的原因）�？僧�(dāng)時(shí)的京東走的是高品質(zhì)電商服務(wù)，下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)它的興趣不大，所以導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率低的原因。
講完了京東的栗子，也就好理解，為何同是騰訊重要“聯(lián)盟成員”的拼多多，雖然后京東一步發(fā)展，卻能夠后來(lái)者居上。
走了幾年彎路的騰訊，社交電商的布局，其實(shí)從拼多多身上才找到了突破口。
拼多多對(duì)于騰訊而言，最大的價(jià)值不是阻擊或延緩了阿里的增長(zhǎng)趨勢(shì)，最關(guān)鍵的是它摸索出微信生態(tài)上社交電商行之有效的成熟模式，就是低價(jià)+拼購(gòu)。就個(gè)人觀察而言，阿里在拼多多發(fā)展的早期，并未很重視這個(gè)新的平臺(tái)。畢竟，在淘寶、天貓的發(fā)展過(guò)程中，從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如說(shuō)，聚劃算在2019年才正式重啟，阿里、京東、拼多多“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)也從去年開(kāi)始。
如果僅僅是打價(jià)格戰(zhàn)搶奪下沉用戶(hù)，淘寶特價(jià)版App正式獨(dú)立的必要性并不迫切，多線作戰(zhàn)往往是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大忌，況且將淘寶特價(jià)版App獨(dú)立出來(lái)也會(huì)分流淘寶主App的流量。阿里選擇獨(dú)立淘寶特價(jià)版App的真實(shí)，目的是為了突破微信的“封鎖鏈”。
微信“封鎖鏈”究竟是什么？如果說(shuō)京東、京喜、拼多多是這個(gè)鏈條的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，騰訊投資過(guò)的唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、楚楚街等電商平臺(tái)，與電商小程序上的第三方，就是鏈接這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的中間鏈條。相比于京東、京喜、拼多多等看得見(jiàn)的對(duì)手，電商小程序生態(tài)才是“封鎖鏈”的看不見(jiàn)部分，看不見(jiàn)的對(duì)手才更棘手。
在2020微信公開(kāi)課PRO上，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝曾表示，2019年小程序日活躍用戶(hù)超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%。
拼多多的價(jià)值，在于培養(yǎng)微信上消費(fèi)者在這個(gè)閉環(huán)里消費(fèi)。所以這是微信為何在有了拼多多之后，仍然去扶持一個(gè)京喜，后面也不乏會(huì)有新的扶持對(duì)象，只要能夠在微信內(nèi)產(chǎn)生交易，就是騰訊會(huì)扶持的目標(biāo)。
反過(guò)來(lái)看，微信電商小程序的快速發(fā)展，也正因?yàn)檫@些低價(jià)拼購(gòu)養(yǎng)成了用戶(hù)習(xí)慣，他們才會(huì)進(jìn)而轉(zhuǎn)化到電商小程序里消費(fèi)。
回到問(wèn)題的關(guān)鍵，淘寶特價(jià)版App之所以獨(dú)立，因?yàn)檫@已經(jīng)不再是常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，打擊拼多多事小，微信上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成才是大患。
阿里“圍魏救趙”，應(yīng)對(duì)“代理人”戰(zhàn)爭(zhēng)
打敗了拼多多，還有京喜，打敗了京喜還有后來(lái)者，只要微信生態(tài)上社交電商的漲勢(shì)不被破除，騰訊就可以一勞永逸的扶持各種“代理人”。
以培養(yǎng)平臺(tái)內(nèi)電商消費(fèi)習(xí)慣為目標(biāo)的話，微信商業(yè)化就并不迫切，因此還可以持續(xù)的以免費(fèi)流量，“喂食”更多的電商聯(lián)盟小伙伴。不過(guò)，好在的是，微信社交電商的發(fā)展路徑，是通過(guò)拼購(gòu)培養(yǎng)習(xí)慣，并逐步由下沉市場(chǎng)向上滲透。
2019年拼多多開(kāi)始將補(bǔ)貼傾向于品牌商品，就是已開(kāi)始由下沉向上滲透。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止去年9月，拼多多平臺(tái)上累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)的iPhone，除了手機(jī)，AirPods、iPad等蘋(píng)果設(shè)備在拼多多上均是全面最低價(jià)，據(jù)拼多多表示平臺(tái)補(bǔ)貼了5億來(lái)賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)。
由此來(lái)看，下沉市場(chǎng)的失守，不僅僅是增量用戶(hù)被分流，更嚴(yán)重的是，微信內(nèi)電商交易的繁榮，會(huì)直接觸及阿里根基。
對(duì)阿里有利好的是，微信用戶(hù)生態(tài)內(nèi)的購(gòu)物習(xí)慣尚處在培育期，只要打掉它持續(xù)發(fā)展的節(jié)奏，就有可能破掉這個(gè)“口袋陣”。從早期扶持京東效果一般，到后來(lái)的拼多多以拼購(gòu)模式異軍突起，能夠看到，低價(jià)+拼購(gòu)是微信上社交電商增長(zhǎng)的一個(gè)有效模式。沒(méi)有社交平臺(tái)的阿里，做拼購(gòu)沒(méi)有一個(gè)落地的平臺(tái)，最好的辦法就是從低價(jià)上做“文章”。
淘寶特價(jià)版并非今年才出現(xiàn)，2018年3月，淘寶特價(jià)版APP就已低調(diào)的開(kāi)啟了內(nèi)測(cè)。彼時(shí)業(yè)內(nèi)即有猜測(cè)，阿里系將借此切入下沉市場(chǎng)。不過(guò)阿里隨后“復(fù)活”了曾經(jīng)和淘寶、天貓并列阿里三駕馬車(chē)的聚劃算。
早期的淘寶特價(jià)版更聚焦“源頭好貨 產(chǎn)地直發(fā)”。根據(jù)官方介紹，“這是一款不僅僅省錢(qián)，還會(huì)送錢(qián)的特價(jià)版APP……專(zhuān)門(mén)為您從萬(wàn)能的淘寶中挑選物美價(jià)廉的各種好貨”。正式獨(dú)立后，其更強(qiáng)調(diào)“優(yōu)選好工廠，天天批發(fā)價(jià)”，在首頁(yè)顯著位置增加了工廠直供區(qū)域。
更強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，破解低價(jià)+拼購(gòu)的兩元模式。
根據(jù)淘寶方面公布的C2M戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)三年，幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億元新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億元的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
如果對(duì)手只是個(gè)拼多多，淘寶足以應(yīng)對(duì)�？紤]到微信布下的“口袋陣”，只有將利潤(rùn)一擼到底的C2M模式獨(dú)立出來(lái)，才可以“釜底抽薪”，將微信平臺(tái)上下沉用戶(hù)拉到淘寶特價(jià)版App上。
微信的流量雖然免費(fèi)，可去中心化的流量，需要每個(gè)入局的社交電商付出“運(yùn)營(yíng)”的投入才可挖掘。如果打造一個(gè)純粹的低價(jià)平臺(tái)，就連運(yùn)營(yíng)的成本也進(jìn)行了“壓縮”，整體來(lái)看，會(huì)對(duì)微信上扶持電商的節(jié)奏帶來(lái)不小的影響。
對(duì)阿里而言，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)稀釋盈利，將淘寶特價(jià)版App正式獨(dú)立，也會(huì)分流淘寶App的流量，可獲得的是，一個(gè)低價(jià)“符號(hào)”更強(qiáng)的棋子。如此這般，才可以將微信上已經(jīng)形成足夠氣候的低價(jià)+拼購(gòu)熱潮壓制住。
后記：
無(wú)論是微信電商小程序公布的數(shù)據(jù)，還是身邊朋友日常消費(fèi)的選擇，主要的購(gòu)物方式還是在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等獨(dú)立App之上。阻礙我們?cè)谖⑿派现苯舆M(jìn)入京東、進(jìn)入唯品會(huì)購(gòu)物的根源，除了步驟繁瑣外，還有一個(gè)原因是我們尚沒(méi)有養(yǎng)成在微信生態(tài)的購(gòu)物習(xí)慣。一旦我們接納了這種方式，并習(xí)慣了這種方式，很多消費(fèi)會(huì)自然的沉淀到微信社交電商里。
回頭看阿里主動(dòng)屏蔽微信，就不會(huì)再“大驚小怪”。習(xí)慣的養(yǎng)成需要很長(zhǎng)時(shí)間的培育，或者正是看到了這一點(diǎn)，淘寶特價(jià)版App才會(huì)如此高調(diào)的上線。
來(lái)源: 億歐 師天浩
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