3月26日，淘寶特價版正式上線，力壓“話題之王”羅永浩成為“新網(wǎng)紅”，并且初戰(zhàn)告捷，當天就登上了App Store應(yīng)用商店免費App總榜的第一名。
C2M工廠直購、低價、百億補貼等等關(guān)鍵詞，借著“輿論”的東風(fēng)，很快“根植”于網(wǎng)友腦海中。既然是全民話題，就少不了鋪天蓋地的評論文章，大多數(shù)的觀點認為，淘寶特價版是阿里應(yīng)對拼多多的產(chǎn)物。仔細分析淘寶特價版模式，天浩發(fā)現(xiàn)，它的目標不僅僅是應(yīng)對拼多多，更大的野心，或是破解以微信為核心，由騰訊眾多電商小弟、電商小程序組成的“封鎖鏈”。
2014年，馬云在接受《福布斯》雜志采訪時，說了這么一句話:我覺得微信是一把好牌，但是打爛了。
商業(yè)大佬們針對對手發(fā)表的言論，多多少少都有點“個人傾向”，回首當時的情況，馬云的評價并不算出格。這一年，微信給京東開了一級入口，但效果并不算驚艷。彼時，微信上活躍的微商銷售的主要商品還只是面膜。后來因拼多多位列中國富豪榜的黃錚，這一年還在構(gòu)思創(chuàng)業(yè)的新方向，要知道，拼多多到了2015年才正式誕生。
就像阿里做社交“屢敗屢戰(zhàn)”，騰訊做電商同樣“屢戰(zhàn)屢敗”。
頭鐵的阿里，總是選擇親自下場，硬碰硬的在社交上“死磕”。自把易迅、拍拍打包給了京東，騰訊就選擇了組建“聯(lián)盟”的方式來補足電商的“基因”。如今，微信平臺上已形成由京東、京喜、拼多多、電商小程序幾大勢力組成的“封鎖鏈”。隨著，越來越多主打不同定位的電商平臺入駐微信，圍繞阿里電商帝國的包圍圈，正在愈發(fā)的縮窄。
騰訊扶持京東不可怕，再扶持拼多多也不可怕，當電商小程序的GMV也預(yù)計突破萬億時，就不得不讓阿里忌憚。
阿里必須有一個直接擊破微信“口袋陣”的有力武器。不僅僅是淘寶特價版，包括直播電商的發(fā)力，都是為了這一目的做的長線布局。
阿里PK騰訊的前塵往事
為了更好的理解淘寶特價版戰(zhàn)略背后的真實目的，天浩和許多電商界的朋友進行了交談，看好看衰的觀點都有，對于阿里生態(tài)的幾個核心，大家的看法卻基本一致。
阿里做電商一直堅持著一個大的“方向”，就是保證對流量的絕對控制權(quán)。2008年時搜索引擎尚是互聯(lián)網(wǎng)流量重要的入口之一，淘寶卻很“大膽”的做了屏蔽百度爬蟲的決定，當時給出的理由是為了保障消費者的體驗，真正的用意或是懼怕用戶養(yǎng)成從搜索引擎進入淘寶的習(xí)慣，一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，淘寶的“命門”就被百度捏住。
2013年這一幕又一次出現(xiàn)，阿里關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道。隨后，騰訊也開始反擊，在微信上淘寶、支付寶的鏈接皆無法直接打開。
幾年時間，微信的流量越來越強勢，阿里開始解封對微信的屏蔽，可前者已經(jīng)不再解封。為了解決這一難題，淘寶和支付寶以“口令”的方式作為替補方案。用戶將淘寶、支付寶鏈接分享到微信好友、微信群或朋友圈時，只能是以口令的方式，微信用戶只有復(fù)制了這個“口令”，打開對應(yīng)的App才能進入到相關(guān)界面。
阿里為什么一而再、再而三，去做看似對自己不利的主動“屏蔽”？要知道，這兩次屏蔽行為，都是針對當時最強大的兩個流量入口。
原因很簡單，阿里需要培養(yǎng)用戶直接打開天貓、淘寶、支付寶，以及現(xiàn)在淘寶特價版等App的消費習(xí)慣。短時期的流量損失看起來“得不償失”，可這一決策卻是阿里帝國，能夠一直長盛不衰的關(guān)鍵。
習(xí)慣是可以養(yǎng)成的，養(yǎng)成之后就很難更改，哪怕這一習(xí)慣看起來走了“彎路”。
舉個栗子，信用卡、現(xiàn)金支付和手機支付誰更便捷？答案肯定是手機支付。然而，根據(jù)Statista統(tǒng)計，有60%的美國人用銀行卡或現(xiàn)金，而用手機支付的比例只有15%。調(diào)研公司eMarketer預(yù)測到2021年，近80%的中國人使用手機支付。
習(xí)慣養(yǎng)成后的慣性力量是超過理性的，阿里兩次重要的屏蔽戰(zhàn)略，天浩認為本質(zhì)上是為了防止消費者在第二場景消費習(xí)慣的養(yǎng)成。
所以說，騰訊扶持京東，對于阿里而言并不可怕�？善炊喽酁榇淼钠促從Ｊ剑瑓s直擊了阿里一直防守的命門。
微信持續(xù)的在電商發(fā)力，并且不對流量“收費”，原因也在于先培養(yǎng)用戶在微信上交易的習(xí)慣，待量變引發(fā)質(zhì)變，微信才會下場摘瓜。
這就很好解釋了一個奇怪的現(xiàn)象，騰訊成為京東第一大股東，仍然扶持出了一個GMV超過萬億的拼多多。扶持完拼多多，騰訊轉(zhuǎn)身又支持京東旗下的京喜。就算有了京喜，騰訊仍然發(fā)力微信電商小程序�？雌饋恚⑿派鷳B(tài)上除了“阿里系”都能分一杯羹，微信也不對它們進行收費。
可當拼多多準備“獨立”，設(shè)立規(guī)則，用戶在微信鏈接上收到的拼多多紅包，只有跳轉(zhuǎn)到拼多多App上才能夠打開時，微信就祭起了封禁大招。
去年10月，為了防止“流量”外流，微信正式出臺新規(guī)，新增了不得誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)類內(nèi)容，禁止好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動，禁止違規(guī)拼團等修改點。
既然暫時不以電商盈利，作為拼多多重要股東之一的騰訊，理應(yīng)“坐享其成”，為何在乎流量是在生態(tài)內(nèi)還是跳轉(zhuǎn)到外部？其根本在于，微信還處在培養(yǎng)微信用戶在App內(nèi)購物的習(xí)慣，為了達到這個目的，可以和所有社交電商平臺達成一種默契，一旦這些社交電商有了“異心”，就會毫不猶豫的進行處罰。
與此同時，拼多多母公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也發(fā)生一系列工商變更，林芝騰訊科技有限公司從股東中退出。此外，高榕資本合伙人張震不再擔(dān)任股東、董事，騰訊投資管理合伙人林海峰退出董事之列。
讀懂了騰訊發(fā)力電商聯(lián)盟的出發(fā)點，就讀懂了淘寶特價版正式獨立的原因。
拼多多出現(xiàn)后成型的“口袋陣”
在與電商界好友聊天時，他的一個觀點，讓我茅塞頓開。
根據(jù)朋友的觀察，圍繞微信社交電商看起來如火如荼，其實并沒有搶占阿里的原有份額。只是，在下沉市場的滲透中，以拼多多為代表的社交電商，“截胡”及“共享”了原本大有可能流向于淘寶的三五線市場用戶。其實，微信電商早期的開發(fā)并不順利，是在拼多多出現(xiàn)后，才于下沉市場打開一個口子。
而拼多多新增的下沉用戶中，和淘寶新增用戶的重疊度很高。根據(jù)《拼多多用戶研究報告》顯示，在所有電商平臺中，拼多多和淘寶用戶重合度更高，2017年底，約有46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶。
據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2019財年第四季度及全年財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億，比去年同期增長1.02億。淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。
也就是說，拼多多雖然一直在挖掘下沉用戶，但其中一部分也進入了阿里平臺，這是雙方重合用戶越來越高的一個原因。
舉一個栗子，早期微信給京東開放了一級入口時，給其帶來的增量并不大。2015年，京東在發(fā)布2014年Q4季度財報時，京東商城CEO沈浩瑜曾說過這么一段話。
“說到與騰訊的合作，特別是微信和移動QQ，與PC及京東自家應(yīng)用等入口相比，微信和移動QQ一級入口給我們的流量貢獻很大，重復(fù)購買率也不錯。另外，微信和移動QQ在給我們吸引新用戶方面同樣貢獻很大。至于轉(zhuǎn)化率，微信和移動QQ的轉(zhuǎn)化率都低于京東自家應(yīng)用，但隨著時間推移，我們認為這種狀況會得到改善。”
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