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畢竟，對(duì)于除了淘寶直播之外的絕大部分平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨行為的實(shí)際效益是有限的。除非一個(gè)平臺(tái)同時(shí)掌握了流量、網(wǎng)紅和貨源，它才能從網(wǎng)紅帶貨行為當(dāng)中賺取最大的利益。目前只有淘寶/天貓能做到；快手正在努力做到；拼多多希望自己今后能做到。對(duì)于那些不掌握貨源、對(duì)電商行業(yè)沒有野心的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨只是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的一部分，不值得為此付出太大的代價(jià)。
我們還必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：就算在本次疫情之前，許多“頭部網(wǎng)紅”的帶貨能力，也遠(yuǎn)不如市場(chǎng)想象的那么強(qiáng)。大家可以嘗試在平時(shí)的晚上，去登錄一些淘寶、微博帶貨達(dá)人的直播間（雙十一、抖音之夜這種時(shí)間不具備代表性）。你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，某些令你耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅，直播間里一款商品的出貨量只有幾百件，GMV只有幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元。與一般人相比，這個(gè)數(shù)字很不錯(cuò)了；但是，與資本市場(chǎng)想象的水平差異很大。
讓投資者們心心念念、作為標(biāo)桿的李佳琦、薇婭、辛巴等人，不是一般意義上的“頭部網(wǎng)紅”，而是“頭部中的頭部”，全中國(guó)就那么幾個(gè)的網(wǎng)紅。他們就像足球界的梅西、C羅，籃球界的詹姆斯、字母哥，不世出、不可復(fù)制。而且，他們正在從整個(gè)市場(chǎng)拿走越來(lái)越大的部分。
如果沒有本次疫情，或者疫情帶來(lái)的影響消失了，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)會(huì)不會(huì)恢復(fù)到“群雄逐鹿”的狀態(tài)，頭部集中的趨勢(shì)能夠緩解呢？這大概是資本市場(chǎng)最樂(lè)意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇婭、辛巴等人的，百花齊放才能讓大部分投資者利益均沾。這就是資本市場(chǎng)過(guò)去幾個(gè)月一直在講的故事。
遺憾的是，我們的觀點(diǎn)與此相反。恰恰是因?yàn)橘Y本大舉涌入、新晉網(wǎng)紅層出不窮、MCN越來(lái)越注重短期利益，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”才更加明顯。在資本的支持下，腰部網(wǎng)紅和MCN可以暫時(shí)抵抗這個(gè)趨勢(shì)，但不可能翻盤。
不止一個(gè)資深電商消費(fèi)者告訴我，他們對(duì)現(xiàn)在的一般網(wǎng)紅越來(lái)越無(wú)感了：廣告色彩太強(qiáng)，參考價(jià)值太低，選品有問(wèn)題，吃相太難看。一言以蔽之：一般網(wǎng)紅的帶貨行為，越來(lái)越像當(dāng)年的“電視購(gòu)物”。網(wǎng)紅帶貨的崛起，恰恰在于它杜絕了當(dāng)年電視購(gòu)物的許多弊端，讓消費(fèi)者感覺物有所值。
當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者，尤其是服裝、美妝領(lǐng)域的女性消費(fèi)者打開網(wǎng)紅直播間時(shí)，她的本意就是想買東西，買適合自己的東西，買物美價(jià)廉的東西。她很沖動(dòng)、容易上當(dāng)，但也沒有投資者想的那么頭腦簡(jiǎn)單。在短期，女性消費(fèi)者不太理智；在長(zhǎng)期則越來(lái)越理智。我們不能認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨就是“割韭菜”“收智商稅”——這樣做的網(wǎng)紅是活不長(zhǎng)的。撐到現(xiàn)在還能穩(wěn)居頭部的網(wǎng)紅，都是真的能給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)附加值的。
不過(guò)，按照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，大部分消費(fèi)者會(huì)逐漸意識(shí)到：99%的網(wǎng)紅的帶貨行為是缺乏參考價(jià)值、不能創(chuàng)造附加值的。消費(fèi)者會(huì)樂(lè)意為“帶有一點(diǎn)點(diǎn)廣告色彩的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”買單，但不會(huì)為“徹頭徹尾的廣告”買單。大批資本的持續(xù)涌入、新晉MCN的短視行為，在不斷破壞它們旗下網(wǎng)紅的公信力。
與此同時(shí)，薇婭、辛巴、李佳琦這樣的“超級(jí)頭部網(wǎng)紅”，或者說(shuō)“網(wǎng)紅界的梅西、C羅”，卻可以漁翁得利——他們的經(jīng)驗(yàn)足夠豐富、不需要急功近利、對(duì)品牌方的能力更強(qiáng)。而且，他們真的能持續(xù)拿到大批物美價(jià)廉的尖貨，從而給消費(fèi)者創(chuàng)造一些附加值。所以，在我們看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的資源會(huì)更快地向他們（及其背后的MCN）富集。
最后，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)穩(wěn)態(tài)局面：極少數(shù)超級(jí)頭部網(wǎng)紅拿走了絕大部分高端品牌資源、80%以上的GMV；廣大UGC玩家、偶爾賣貨的平民百姓，以“業(yè)余玩票”“去商業(yè)化”色彩取勝，拿走一部分垂直和長(zhǎng)尾品牌資源、20%左右的GMV。在頭部和基層之間，幾乎不存在“中間層”。
當(dāng)然，這只是我們的看法。現(xiàn)實(shí)可以與此不同。讓我們拭目以待吧。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)” 作者：裴培） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 網(wǎng)紅帶貨 |
