網(wǎng)紅，對(duì)于許多普通人而言，是名氣與利益傍身的光環(huán)體。
而對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，它是更像是一塊亟待挖掘商業(yè)金礦。新年伊始，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股板塊的持續(xù)上漲成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，許多網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司股價(jià)連續(xù)漲停，比如新文化就曾因網(wǎng)紅概念股而直接三個(gè)漲停，股價(jià)大幅度拉升。
事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年發(fā)生在2016年，彼時(shí)短視頻行業(yè)剛剛興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到528億元，網(wǎng)紅相關(guān)個(gè)股約有23只。
如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2萬(wàn)億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念個(gè)股增長(zhǎng)至60余只，2020年開端網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股更是迎來(lái)熱潮。
為何網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始攪動(dòng)著資本市場(chǎng)的熱浪？文娛商業(yè)觀察整理發(fā)現(xiàn)，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)上集聚著大量網(wǎng)紅，如李佳琦、papi醬等等。而在這些網(wǎng)紅背后，無(wú)一例外都有相關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司起著運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵角色。比如李佳琦簽約的是美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，李子柒簽約的是杭州微念科技有限公司。
資本市場(chǎng)上涌起的熱浪，正是沖著這些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，也就是所謂的MCN機(jī)構(gòu)而來(lái)，就在昨晚（1月15日）上市公司新文化發(fā)布公告稱，與李佳琦的美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫助李佳琦獲得更多資源曝光和商業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
網(wǎng)紅背后的最大推手
當(dāng)光鮮亮麗的網(wǎng)紅們?cè)谂_(tái)上享受著鎂光燈的圍繞時(shí)，幕后的真正助推者其實(shí)是大量的MCN機(jī)構(gòu)。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，目前90%以上的知名網(wǎng)紅都被MCN機(jī)構(gòu)收入囊中。顯然，MCN已經(jīng)成為網(wǎng)紅前行路上的最大推進(jìn)器。
何為MCN機(jī)構(gòu)？其實(shí)就是指聚集PGC內(nèi)容，并在資本的協(xié)助下保障內(nèi)容持續(xù)輸出，最終完成商業(yè)變現(xiàn)的公司。
如今的MCN所關(guān)注的領(lǐng)域已經(jīng)大量集中在網(wǎng)紅領(lǐng)域，因此你可以理解為網(wǎng)紅的“經(jīng)紀(jì)公司”。
事實(shí)上，起源于美國(guó)的MCN模式已經(jīng)成熟良久，但一直到2015年開始逐漸在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來(lái)，2016年P(guān)apitube的成立為國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)的前行安上了加速鍵。
2016年，網(wǎng)紅Papi醬單條視頻廣告拍賣出2200萬(wàn)元，堪稱“新媒體營(yíng)銷史上的第一大事件”。隨后Papi醬便將團(tuán)隊(duì)升級(jí)為MCN機(jī)構(gòu)Papitube，由此全面布局MCN領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的MCN行業(yè)也逐漸開始火熱起來(lái)。
第二年，MCN的商業(yè)價(jià)值伴隨著電商的深化開始被深度挖掘出來(lái)。2017年雙十一，MCN機(jī)構(gòu)宸帆帶著簽約的30多個(gè)網(wǎng)紅參與帶貨，結(jié)果不到六分鐘銷售額破億，當(dāng)天總共帶貨超過3億元。
五年時(shí)間，國(guó)內(nèi)的MCN行業(yè)坐上了高速發(fā)展的列車，如今機(jī)構(gòu)數(shù)量仍在穩(wěn)步上升。據(jù)《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至6500家。
很多人感到疑惑的是，MCN究竟是如何將素人推向互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)中央，幫助他們實(shí)現(xiàn)名氣的增長(zhǎng)。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)人人都想當(dāng)網(wǎng)紅的時(shí)代，據(jù)某項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54%的95后想當(dāng)網(wǎng)紅，而這也是廣大00后最向往的職業(yè)。
事實(shí)上，MCN本質(zhì)上仍是一個(gè)中介機(jī)構(gòu)。一方面它通過聚集、簽約內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助網(wǎng)紅解決推廣和變現(xiàn)的問題，另一方面連接著品牌廣告主、電商平臺(tái)、版權(quán)購(gòu)買方等，尋找各種商業(yè)變現(xiàn)的渠道。
之所以說(shuō)內(nèi)容與網(wǎng)紅推廣有著緊密的聯(lián)系，在于如今的網(wǎng)紅時(shí)代已經(jīng)告別了依靠炒作、噱頭來(lái)獲取關(guān)注的時(shí)代。人們的注意力由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深化而不斷分散，要想獲得長(zhǎng)期的關(guān)注必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。
不難發(fā)現(xiàn)，Papi醬始終能緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，用調(diào)侃式的內(nèi)容獲得粉絲好感，辦公室小野總能迸發(fā)奇思妙想，在辦公室吃出各種花樣增加粉絲黏性。這背后，其實(shí)都是二者所在的MCN機(jī)構(gòu)——Papitube和洋蔥集團(tuán)在用強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做支撐。
當(dāng)然，在這個(gè)講究“內(nèi)容變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅輸出內(nèi)容而沒有變現(xiàn)渠道顯然不是一個(gè)完美的商業(yè)模式。因此另一方面，MCN還連接著大量的品牌廣告主、電商平臺(tái)、版權(quán)購(gòu)買方等渠道。
李佳琦無(wú)疑是當(dāng)下最火熱的帶貨網(wǎng)紅，抖音上李佳琦憑借“美妝之王”的稱號(hào)斬獲3700多萬(wàn)粉絲。從紀(jì)梵希、YSL等一線大牌，到美寶蓮、卡姿蘭等平價(jià)品牌，李佳琦幾乎囊括了市面絕大部分美妝品牌。而在這些品牌方的加入背后，都是李佳琦所在的美腕在主導(dǎo)。
發(fā)展至今，MCN的業(yè)務(wù)隨著市場(chǎng)的變化在不斷進(jìn)化，衍生出網(wǎng)紅篩選孵化、廣告營(yíng)銷、電商、IP開發(fā)等系列分支。
總的來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)形式以廣告營(yíng)銷為主，占比達(dá)80.6%，其次平臺(tái)補(bǔ)貼以及內(nèi)容電商也成為收入來(lái)源的大頭。
MCN進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻
毫無(wú)疑問，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。不管是從娛樂性、商業(yè)性還是全民覆蓋性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)都在逐步顯露出它巨大的能量，其背后的MCN機(jī)構(gòu)也一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
但不容忽視的一個(gè)現(xiàn)象是，雖然MCN市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但近幾年其增長(zhǎng)率明顯在銳減。
數(shù)據(jù)顯示，2017年MCN市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)100%，然而2018年銳減至10%以內(nèi)，2019年仍徘徊在低位，預(yù)計(jì)2020年仍未出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。
另一方面，MCN機(jī)構(gòu)融資數(shù)量以及投資數(shù)額也在減少。2017年，MCN機(jī)構(gòu)融資數(shù)量接近170家，投資數(shù)額達(dá)到90億元，然而2019年機(jī)構(gòu)融資數(shù)量?jī)H為50多家，融資數(shù)額相較于2018年也下降了25億元。
為何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮不斷來(lái)臨，全民掀起網(wǎng)紅熱時(shí)，MCN市場(chǎng)反而在減速？事實(shí)上，在高速前行后，如今的MCN行業(yè)已經(jīng)達(dá)到瓶頸期，也可以說(shuō)進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻，背后幾個(gè)重要的原因在于網(wǎng)紅難以批量化生產(chǎn)、網(wǎng)紅管理難題以及馬太效應(yīng)加劇。
�。�1）網(wǎng)紅難以批量化生產(chǎn)
當(dāng)網(wǎng)紅身上的商業(yè)價(jià)值不斷顯現(xiàn)時(shí)，顯然任何一家MCN機(jī)構(gòu)都想快速孵化出成批的“李佳琦們”，以此來(lái)跑馬圈地快速占領(lǐng)市場(chǎng)，搶先占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)高地。
但網(wǎng)紅并非流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以按周期批量化生產(chǎn)。事實(shí)上，如今大眾審美趨向多元化、復(fù)雜化，網(wǎng)紅的誕生往往帶有偶然性，通過精準(zhǔn)策劃便能輕易將網(wǎng)紅炮制而出的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。
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