2019年11月,網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)很火、但是還沒有現(xiàn)在這么火的時(shí)候,本怪盜團(tuán)曾經(jīng)與幾家知名MCN及其投資人深入交流過幾次。我們還找到了一些經(jīng)常觀看帶貨直播的消費(fèi)者,與他們斷斷續(xù)續(xù)的聊了很久。
當(dāng)時(shí)我們得出的結(jié)論是這樣的:
1、網(wǎng)紅帶貨是一種高度專業(yè)化的行為。無論在淘寶、快手還是抖音,能夠創(chuàng)造大量GMV的網(wǎng)紅,幾乎全是“專業(yè)電商網(wǎng)紅”。依靠一般意義的“娛樂網(wǎng)紅”或“明星藝人”是很難持續(xù)賣東西的,他們只能通過與“電商網(wǎng)紅”連麥等行為,起到一些輔助作用。
2、迄今尚未發(fā)現(xiàn)什么高效的“電商網(wǎng)紅培養(yǎng)法則”。頭部網(wǎng)紅都是依靠天賦+努力+運(yùn)氣,從無數(shù)候選人當(dāng)中慢慢熬出來的。直播平臺(tái)就更不在乎如何培養(yǎng)網(wǎng)紅了——只要參與帶貨的主播基數(shù)足夠大,總能誕生幾個(gè)頭部網(wǎng)紅。
3、網(wǎng)紅帶貨的“馬太效應(yīng)”是不可逆轉(zhuǎn)的,而且集中速度很快。在淘寶直播,新的頭部網(wǎng)紅幾乎不可能誕生了;在快手,電商主播野蠻生長的時(shí)代即將結(jié)束;在抖音,電商直播流量其實(shí)早已被少數(shù)網(wǎng)紅瓜分;在B站、西瓜、拼多多等新興平臺(tái)或許還有機(jī)會(huì),但是時(shí)間窗口不會(huì)開的太長。
讓我們沒想到的是,接下來的三個(gè)多月,資本市場(chǎng)把網(wǎng)紅帶貨和MCN的故事越講越大。尤其是A股傳媒行業(yè),幾乎把MCN視為下一個(gè)世代的救命稻草。大量資本持續(xù)涌入網(wǎng)紅帶貨,這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域似乎又要經(jīng)歷一次2016-18年的“野蠻生長”格局。然后,突如其來的疫情又對(duì)網(wǎng)紅帶貨構(gòu)成了一次意外打擊。在諸多外部因素的干擾下,這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在迅速變質(zhì)。
首先,頭部網(wǎng)紅的巨大成功,吸引到了越來越多的玩家。從2019年雙十一開始,稍微有點(diǎn)流量的人就想帶貨,稍微有點(diǎn)資本的人就想開設(shè)或者買下MCN。“明星藝人帶貨”這種早已被證偽的模式,在2019年底復(fù)活了;“帶貨綜藝節(jié)目”這種低效率、低互動(dòng)的模式,也被很多人拿出來嘗試了?偠灾,大家都不信邪,都覺得自己可以打開一條“新路”。這就好像再次發(fā)明輪子,而且還是方形的輪子。
其次,網(wǎng)紅帶貨的商品/品牌的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯。如今,在李佳琦、薇婭等頂級(jí)網(wǎng)紅直播間里出現(xiàn)的商品,往往會(huì)在接下來幾天內(nèi)被其他頭部網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅反復(fù)帶。如果你是資深買家,可能會(huì)發(fā)現(xiàn):自己關(guān)注的所有美妝網(wǎng)紅都在帶同一款口紅,所有服裝網(wǎng)紅都在帶同一款T恤,等等。當(dāng)然,帶貨的方式不僅僅是直播,也可以是在微博、小視頻里面露出一下。
第三,疫情暫時(shí)抑制了品牌電商的發(fā)展;天貓的服裝、美妝品類在短期受到的影響比較大。頂尖網(wǎng)紅受到的影響當(dāng)然是最小的,但是其他網(wǎng)紅很可能揭不開鍋,遂努力尋找其他帶貨平臺(tái)。不過,正如上文所說,快手、抖音的直播帶貨均已趨于穩(wěn)定;拼多多直播剛剛成立,還沒有獨(dú)立流量入口;B站做的是佛系帶貨;小紅書至今還限制直接的帶貨行為。要尋找新的吃飯場(chǎng)所,不太容易。
其實(shí),上述三個(gè)趨勢(shì)背后的推動(dòng)力是一致的:加入網(wǎng)紅帶貨戰(zhàn)場(chǎng)的人很多、錢也多,供給方仍在增長;但是,需求方并沒有出現(xiàn)對(duì)等的增長,反而因?yàn)橐咔槎霈F(xiàn)了短暫的下滑。就算疫情結(jié)束,經(jīng)濟(jì)也需要一段時(shí)間回到正軌,網(wǎng)紅帶貨所聚焦的中高端消費(fèi)品牌難以出現(xiàn)什么“報(bào)復(fù)性增長”。因此,供求關(guān)系嚴(yán)重失衡的局面可能持續(xù)下去。
如果上述局面持續(xù)下去,就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)有趣的結(jié)果:
第一,現(xiàn)有主流平臺(tái)(淘寶直播、快手、抖音等)的電商流量和GMV進(jìn)一步向少數(shù)頭部網(wǎng)紅集中,甚至?xí)患筋^部百分之一、千分之一的網(wǎng)紅。以淘寶直播為例,薇婭、李佳琦已經(jīng)與其他主播拉開了代差——只有他們能拿到最高級(jí)、最稀缺的尖貨,只有他們能拿到最大的折扣,只有他們能在全市場(chǎng)最早賣貨。本來他們的知名度就是最高的、獲得平臺(tái)的流量扶持就是最大的,如果在貨源上繼續(xù)形成壟斷,那這就是自然壟斷了。
在經(jīng)濟(jì)前景不明朗、整體消費(fèi)乏力的情況下,品牌商當(dāng)然更愿意把營銷開支花在極少數(shù)經(jīng)過驗(yàn)證的頭部網(wǎng)紅身上。因?yàn)樗麄冑u貨的效率確實(shí)很高;就算偶爾不高,品牌商的人也不會(huì)因?yàn)樵陬^部網(wǎng)紅身上花錢而被開掉。品牌商不會(huì)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候嘗試各種新奇玩法,那樣風(fēng)險(xiǎn)太大了。暫時(shí)的不景氣,一般都有利于既得利益集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),而不會(huì)有利于新來者掀桌子。
第二,新晉網(wǎng)紅及MCN會(huì)努力到新興平臺(tái)(拼多多、B站、西瓜等)尋找機(jī)會(huì)。但是,這些新興平臺(tái)并不是“野蠻生長”的樂土——它們要么對(duì)帶貨行為施加了嚴(yán)格限制,要么希望循序漸進(jìn),要么干脆不把帶貨作為發(fā)展重點(diǎn)。如果新晉網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅及其背后的MCN急于求成,那么在上述新興平臺(tái)面前,它們討價(jià)還價(jià)的能力將很弱,處于不太有利的地位。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào):redshcom 關(guān)注更多: 網(wǎng)紅帶貨