2019年11月，網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)很火、但是還沒有現(xiàn)在這么火的時(shí)候，本怪盜團(tuán)曾經(jīng)與幾家知名MCN及其投資人深入交流過幾次。我們還找到了一些經(jīng)常觀看帶貨直播的消費(fèi)者，與他們斷斷續(xù)續(xù)的聊了很久。
當(dāng)時(shí)我們得出的結(jié)論是這樣的：
1、網(wǎng)紅帶貨是一種高度專業(yè)化的行為。無論在淘寶、快手還是抖音，能夠創(chuàng)造大量GMV的網(wǎng)紅，幾乎全是“專業(yè)電商網(wǎng)紅”。依靠一般意義的“娛樂網(wǎng)紅”或“明星藝人”是很難持續(xù)賣東西的，他們只能通過與“電商網(wǎng)紅”連麥等行為，起到一些輔助作用。
2、迄今尚未發(fā)現(xiàn)什么高效的“電商網(wǎng)紅培養(yǎng)法則”。頭部網(wǎng)紅都是依靠天賦+努力+運(yùn)氣，從無數(shù)候選人當(dāng)中慢慢熬出來的。直播平臺(tái)就更不在乎如何培養(yǎng)網(wǎng)紅了——只要參與帶貨的主播基數(shù)足夠大，總能誕生幾個(gè)頭部網(wǎng)紅。
3、網(wǎng)紅帶貨的“馬太效應(yīng)”是不可逆轉(zhuǎn)的，而且集中速度很快。在淘寶直播，新的頭部網(wǎng)紅幾乎不可能誕生了；在快手，電商主播野蠻生長的時(shí)代即將結(jié)束；在抖音，電商直播流量其實(shí)早已被少數(shù)網(wǎng)紅瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新興平臺(tái)或許還有機(jī)會(huì)，但是時(shí)間窗口不會(huì)開的太長。
讓我們沒想到的是，接下來的三個(gè)多月，資本市場(chǎng)把網(wǎng)紅帶貨和MCN的故事越講越大。尤其是A股傳媒行業(yè)，幾乎把MCN視為下一個(gè)世代的救命稻草。大量資本持續(xù)涌入網(wǎng)紅帶貨，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域似乎又要經(jīng)歷一次2016-18年的“野蠻生長”格局。然后，突如其來的疫情又對(duì)網(wǎng)紅帶貨構(gòu)成了一次意外打擊。在諸多外部因素的干擾下，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在迅速變質(zhì)。
首先，頭部網(wǎng)紅的巨大成功，吸引到了越來越多的玩家。從2019年雙十一開始，稍微有點(diǎn)流量的人就想帶貨，稍微有點(diǎn)資本的人就想開設(shè)或者買下MCN。“明星藝人帶貨”這種早已被證偽的模式，在2019年底復(fù)活了；“帶貨綜藝節(jié)目”這種低效率、低互動(dòng)的模式，也被很多人拿出來嘗試了�？偠灾�，大家都不信邪，都覺得自己可以打開一條“新路”。這就好像再次發(fā)明輪子，而且還是方形的輪子。
其次，網(wǎng)紅帶貨的商品/品牌的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯。如今，在李佳琦、薇婭等頂級(jí)網(wǎng)紅直播間里出現(xiàn)的商品，往往會(huì)在接下來幾天內(nèi)被其他頭部網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅反復(fù)帶。如果你是資深買家，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：自己關(guān)注的所有美妝網(wǎng)紅都在帶同一款口紅，所有服裝網(wǎng)紅都在帶同一款T恤，等等。當(dāng)然，帶貨的方式不僅僅是直播，也可以是在微博、小視頻里面露出一下。
第三，疫情暫時(shí)抑制了品牌電商的發(fā)展；天貓的服裝、美妝品類在短期受到的影響比較大。頂尖網(wǎng)紅受到的影響當(dāng)然是最小的，但是其他網(wǎng)紅很可能揭不開鍋，遂努力尋找其他帶貨平臺(tái)。不過，正如上文所說，快手、抖音的直播帶貨均已趨于穩(wěn)定；拼多多直播剛剛成立，還沒有獨(dú)立流量入口；B站做的是佛系帶貨；小紅書至今還限制直接的帶貨行為。要尋找新的吃飯場(chǎng)所，不太容易。
其實(shí)，上述三個(gè)趨勢(shì)背后的推動(dòng)力是一致的：加入網(wǎng)紅帶貨戰(zhàn)場(chǎng)的人很多、錢也多，供給方仍在增長；但是，需求方并沒有出現(xiàn)對(duì)等的增長，反而因?yàn)橐咔槎霈F(xiàn)了短暫的下滑。就算疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)也需要一段時(shí)間回到正軌，網(wǎng)紅帶貨所聚焦的中高端消費(fèi)品牌難以出現(xiàn)什么“報(bào)復(fù)性增長”。因此，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡的局面可能持續(xù)下去。
如果上述局面持續(xù)下去，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)有趣的結(jié)果：
第一，現(xiàn)有主流平臺(tái)（淘寶直播、快手、抖音等）的電商流量和GMV進(jìn)一步向少數(shù)頭部網(wǎng)紅集中，甚至?xí)患筋^部百分之一、千分之一的網(wǎng)紅。以淘寶直播為例，薇婭、李佳琦已經(jīng)與其他主播拉開了代差——只有他們能拿到最高級(jí)、最稀缺的尖貨，只有他們能拿到最大的折扣，只有他們能在全市場(chǎng)最早賣貨。本來他們的知名度就是最高的、獲得平臺(tái)的流量扶持就是最大的，如果在貨源上繼續(xù)形成壟斷，那這就是自然壟斷了。
在經(jīng)濟(jì)前景不明朗、整體消費(fèi)乏力的情況下，品牌商當(dāng)然更愿意把營銷開支花在極少數(shù)經(jīng)過驗(yàn)證的頭部網(wǎng)紅身上。因?yàn)樗麄冑u貨的效率確實(shí)很高；就算偶爾不高，品牌商的人也不會(huì)因?yàn)樵陬^部網(wǎng)紅身上花錢而被開掉。品牌商不會(huì)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候嘗試各種新奇玩法，那樣風(fēng)險(xiǎn)太大了。暫時(shí)的不景氣，一般都有利于既得利益集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，而不會(huì)有利于新來者掀桌子。
第二，新晉網(wǎng)紅及MCN會(huì)努力到新興平臺(tái)（拼多多、B站、西瓜等）尋找機(jī)會(huì)。但是，這些新興平臺(tái)并不是“野蠻生長”的樂土——它們要么對(duì)帶貨行為施加了嚴(yán)格限制，要么希望循序漸進(jìn)，要么干脆不把帶貨作為發(fā)展重點(diǎn)。如果新晉網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅及其背后的MCN急于求成，那么在上述新興平臺(tái)面前，它們討價(jià)還價(jià)的能力將很弱，處于不太有利的地位。
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