過(guò)去幾個(gè)月,抖音正在對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為(無(wú)論是直播還是短視頻帶貨)施加更多限制,大致包括:
從2020年1月開始,限制一切賬號(hào)發(fā)布“帶購(gòu)物車視頻”的條數(shù),最小的賬號(hào)每天只能發(fā)布一條,最大的網(wǎng)紅賬號(hào)每天也只能發(fā)布十條。
從2月中旬開始,所有開通了電商權(quán)限的賬號(hào),必須進(jìn)行“四要素驗(yàn)證”(姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉),并繳納500元保證金;保證金繳納必須由個(gè)人完成,不得由對(duì)公賬戶支付。
從2019年底開始,點(diǎn)擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后,用戶已經(jīng)不會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái),而是跳轉(zhuǎn)到一個(gè)抖音內(nèi)部信息流界面。當(dāng)然用戶最終還是可以跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)下單的。
抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為施加了嚴(yán)厲限制
在MCN和網(wǎng)紅個(gè)體當(dāng)中,流傳著一個(gè)可怕的說(shuō)法:抖音可能在幾個(gè)月內(nèi)逐步切斷甚至完全中止對(duì)第三方電商平臺(tái)(主要是淘寶/天貓)的CPS帶貨。
在本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)看來(lái),上述說(shuō)法有點(diǎn)夸張,但是并非不可能。站在抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的角度,對(duì)網(wǎng)紅帶貨實(shí)施嚴(yán)厲控制(無(wú)論交易環(huán)節(jié)在淘寶完成還是在抖音內(nèi)部完成),是一個(gè)非常理性的選擇。
我們估計(jì),按照GMV計(jì)算,抖音是全國(guó)第三大網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)——第一名是淘寶直播,第二名是快手。在它身后,是剛剛崛起的拼多多直播、謹(jǐn)慎試水的B站帶貨,以及不鼓勵(lì)直接帶貨行為的小紅書。抖音雖然不是最大的帶貨平臺(tái),但是穩(wěn)居前三是毫無(wú)壓力的;如果它樂(lè)意,也可以嘗試挑戰(zhàn)一下快手的地位。
問(wèn)題在于:網(wǎng)紅帶貨這門生意,對(duì)于抖音有何意義?抖音從中得到的東西,真能覆蓋一切成本嗎?
從財(cái)務(wù)上講,答案是明確的——傳統(tǒng)的CPS模式(導(dǎo)向淘寶成交),對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是不值得的。在整個(gè)帶貨過(guò)程中,抖音付出了流量、帶寬和技術(shù)支持,卻只能得到個(gè)位數(shù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
受益最大的是網(wǎng)紅本人,其次是淘寶/天貓等第三方平臺(tái),最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時(shí)長(zhǎng),如果用來(lái)看一般的娛樂(lè)性短視頻,可以插入更多的廣告、帶來(lái)更高的收入。
那么,踢開第三方電商平臺(tái),由抖音親自上陣做電商,流量全部在體內(nèi)消化可不可以呢?遺憾的是,在短期乃至中期之內(nèi)仍然是做不到的。淘系電商在十多年的發(fā)展過(guò)程中,構(gòu)筑了完善的貨架、根深蒂固的用戶習(xí)慣、良好的履約系統(tǒng),這不是字節(jié)跳動(dòng)或其他任何公司在短期內(nèi)可以復(fù)制的。
可以看到,抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為的限制是一視同仁的——就算是在抖音櫥窗內(nèi)部成交,仍然不能避免限制。我們只能認(rèn)為,抖音降低了網(wǎng)紅帶貨在整體業(yè)務(wù)中的優(yōu)先級(jí)。
不止是抖音,快手也在思考網(wǎng)紅帶貨行為的意義。我們估計(jì),快手對(duì)帶貨GMV的貨幣化率很可能比抖音還低。不過(guò),快手最大的優(yōu)勢(shì)在于:它的帶貨流量分配模式是純粹私域化的,不消耗平臺(tái)的中心化資源。
具體來(lái)說(shuō),字節(jié)跳動(dòng)的三大短視頻應(yīng)用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配場(chǎng)所,例如首頁(yè)推薦和選項(xiàng)卡。李佳琦一天之內(nèi)能在抖音賣出10億,離不開抖音官方的導(dǎo)流行為。既然是中心化導(dǎo)流,就要消耗官方資源,就要講究投資回報(bào)率。
快手的帶貨行為則是“大部分私域化”的,主要在用戶關(guān)注頁(yè)面出現(xiàn),也會(huì)在同城頁(yè)面出現(xiàn)一點(diǎn)。快手的社區(qū)文化和組織模式就決定了它不會(huì)學(xué)習(xí)抖音的“算法為王”,所以可以對(duì)網(wǎng)紅帶貨采取默許乃至鼓勵(lì)的態(tài)度。但是,到了2019年下半年,快手網(wǎng)紅帶貨“野蠻生長(zhǎng)”的局面也基本結(jié)束了,官方開始施加越來(lái)越多的管控。
歸根結(jié)底,任何大型流量平臺(tái)都不想為淘系電商打工,但是它們又不具備自建一個(gè)淘系電商的能力。淘寶/天貓當(dāng)然樂(lè)于看到網(wǎng)紅帶貨模式的發(fā)揚(yáng)光大,畢竟這個(gè)模式就是在淘寶直播首創(chuàng)的,至今也是淘寶直播玩的最嫻熟。 如果有一天,來(lái)自內(nèi)部和外部的直播/視頻帶貨GMV合計(jì)超過(guò)淘系電商總GMV的25%(其中內(nèi)部占大頭),我也不會(huì)感到奇怪。
拼多多直播明顯是在學(xué)習(xí)淘寶直播的步伐:在初始階段(也就是現(xiàn)在)只是小范圍嘗試性行為,在首頁(yè)沒有開辟專區(qū);等到功能成熟、用戶習(xí)慣養(yǎng)成了,或許會(huì)放到首頁(yè)功能列表的第二屏;等到生態(tài)系統(tǒng)完全成熟了則會(huì)放到第一屏。跟淘寶/天貓一樣,拼多多自己是個(gè)電商平臺(tái),同時(shí)擁有流量和貨源,發(fā)展直播帶貨是一個(gè)理性的選擇。
有趣的是,我曾經(jīng)以為拼多多一定會(huì)與快手加強(qiáng)在網(wǎng)紅帶貨方面的合作——這兩個(gè)平臺(tái)的用戶畫像和調(diào)性太契合了。不過(guò),拼多多好像還是更熱衷于自己干。這也很好理解,拼多多的流量還在上升期,對(duì)來(lái)自第三方(除了微信之外)的流量并不饑渴,它也迫切希望延長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)。等到拼多多的流量見頂之后,它的策略或許又會(huì)改變。
無(wú)論如何,對(duì)于大部分電商類MCN來(lái)說(shuō),2020年的挑戰(zhàn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇:市場(chǎng)越來(lái)越擁擠、頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯,抖音、快手兩大平臺(tái)在施加更多的限制,整個(gè)電商市場(chǎng)也受到了大環(huán)境的顯著影響。如果一個(gè)市場(chǎng)的總盤子沒有增長(zhǎng)、用戶習(xí)慣沒有明顯改變、商業(yè)模式?jīng)]有大的創(chuàng)新,那么毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)形成馬太效應(yīng)。
當(dāng)然,對(duì)于最頭部、最頂級(jí)的一小撮網(wǎng)紅及其MCN來(lái)說(shuō),現(xiàn)在就是最高光的時(shí)刻?焓值谝痪W(wǎng)紅辛巴2020年的GMV目標(biāo)是1000億元,其中的支柱是服飾和美妝。如果有一天,辛巴自己變成了一個(gè)垂直電商平臺(tái),甚至逐漸蛻變?yōu)橹髁麟娚唐脚_(tái),也不算太意外。
當(dāng)然,辛巴、薇婭、李佳琦這些超級(jí)網(wǎng)紅及其背后的MCN,大部分與A股投資者沒什么關(guān)系。它們炙手可熱,早已引進(jìn)了一批美元VC,將來(lái)大概率是要去美國(guó)或香港上市的。A股公司也不太可能收購(gòu)它們,因?yàn)楣乐堤F了。
說(shuō)實(shí)話,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界和一級(jí)市場(chǎng),MCN這個(gè)概念早在2015年~2017年就被充分發(fā)掘過(guò)了;以電商帶貨為主打的MCN,也早在2018年~2019年得到了充分的關(guān)注和注資。A股投資者從2019年底開始突然地關(guān)注這個(gè)板塊,令人感到有些奇怪。無(wú)論如何,由于A股市場(chǎng)繁瑣的審批機(jī)制、較弱的融資能力、不再有吸引力的估值,最大最賺錢的那些MCN最終登陸A股的可能性是不高的。
當(dāng)然,從商業(yè)模式看,MCN與往日的藝人經(jīng)紀(jì)公司乃至影視內(nèi)容公司相比,很可能沒有什么根本性的優(yōu)勢(shì)。它仍然是一個(gè)高度頭部化、高度不可預(yù)測(cè)的行業(yè);它的變化太快、門道太多,讓外人跟不上節(jié)奏。一夜之間突然有這么多二級(jí)市場(chǎng)投資者出來(lái)追捧MCN,其中的道理我至今還沒想通。
很可能世界上很多事情根本就沒有什么道理可講吧。
(來(lái)源:微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜 ” 作者: 怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培)
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