有人說(shuō)，“網(wǎng)紅帶貨”只是當(dāng)年電視購(gòu)物的翻版，如今卻被冠以“新事物”和“新風(fēng)口”的標(biāo)簽，堪稱(chēng)是國(guó)民最為昂貴的智商稅；
也有人說(shuō)，李佳琦直播翻車(chē)的背后，折射出“網(wǎng)紅”只關(guān)注流量而非產(chǎn)品本身，是一場(chǎng)技術(shù)變革與人性洞察下的品牌降維。
總而言之，充斥著各式各樣的質(zhì)疑！
但是，有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，“網(wǎng)紅帶貨”的效果不僅得到一而再的驗(yàn)證，而且這種帶貨方式也成為了潮流和時(shí)尚。正因?yàn)榇�，即便充斥著各種爭(zhēng)議，“網(wǎng)紅帶貨”也依舊被商家視為獲取更多銷(xiāo)量的重要手段。
在商家們看來(lái)，只要消費(fèi)者養(yǎng)成了看直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，那么即便“李佳琦”不火了，市場(chǎng)上還會(huì)有“唐佳琦”、“張佳琦”取而代之。
畢竟，存在即合理！
不過(guò)，今天要探討的是，隨著“網(wǎng)紅帶貨”這一新事物的出現(xiàn)，締造品牌的邏輯是否也發(fā)生了改變。
“網(wǎng)紅帶貨”：
一場(chǎng)渠道和媒體的革命
為什么說(shuō)“網(wǎng)紅帶貨”不是電視購(gòu)物的翻版？
相信很多人會(huì)說(shuō)，當(dāng)初電視購(gòu)物也使用了夸張的表演和廣告詞，并且配以“不要1999，也不要999，現(xiàn)在只需要199”的價(jià)格刺激，與現(xiàn)在網(wǎng)上直播的叫賣(mài)方式如出一轍。
NO！
二者的底層邏輯其實(shí)不一樣。
首先，“網(wǎng)紅帶貨”與電視購(gòu)物的渠道不一樣。
毫不客氣的說(shuō)，電視購(gòu)物盡管有著各種吆喝和優(yōu)惠的價(jià)格，但其實(shí)，電視購(gòu)物本身是沒(méi)有渠道的，消費(fèi)者需要打電話向客服下單。
因此，這樣的體驗(yàn)不僅不方便，而且消費(fèi)場(chǎng)景往往只局限于家中。但是，“網(wǎng)紅帶貨”的渠道是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的淘寶直播、抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)。也就是說(shuō)，用戶可以隨時(shí)觀看，不受時(shí)間、地域的束縛。
另外，極其重要的一點(diǎn)是，在電視購(gòu)物的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)無(wú)法即時(shí)互動(dòng)、咨詢相關(guān)信息，這就導(dǎo)致用戶的參與感和體驗(yàn)感大大的降低。
其次，“網(wǎng)紅帶貨”與電視購(gòu)物的媒體也不一樣。
可能很多人會(huì)好奇，為什么明星有流量和關(guān)注度，但是帶貨能力卻不如網(wǎng)紅呢？
究其原因，其實(shí)是明星的流量大多來(lái)源于影視作品和綜藝娛樂(lè)節(jié)目，因此其人格化塑造通常情況下也就停留下影視作品和綜藝節(jié)目中。而網(wǎng)紅則是在帶貨場(chǎng)景中的塑造起來(lái)的。
怎么理解呢？
從根本上說(shuō)，網(wǎng)紅的生產(chǎn)過(guò)程是基于內(nèi)容生產(chǎn)，再借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的屬性，實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程中的“病毒擴(kuò)散”。
但是，電視并不具備這種傳播能力！
最后，“網(wǎng)紅帶貨”將渠道和媒體融為了一體。
在網(wǎng)紅直播的場(chǎng)景下，消費(fèi)者一邊觀看內(nèi)容，一邊就可以直接點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接，中間幾乎不需要任何的切換。
也就是說(shuō)，渠道和媒體融為了一體！
如果說(shuō)媒體代表著形象力，渠道代表著傳播力，那么網(wǎng)紅就相當(dāng)于集影響力和傳播力于一身。因此，“網(wǎng)紅帶貨”具有媒體和渠道的雙重功能。
“網(wǎng)紅帶貨”的本質(zhì)：
品牌力讓位于人格信仰
在產(chǎn)品稀缺的年代，工廠生產(chǎn)什么消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么。由于信息和距離的阻隔，因此“渠道為王”成為了最熱議的詞匯，搶占終端渠道意味著搶占市場(chǎng)利潤(rùn)。
再后來(lái)，隨著收入水平的提高和消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)產(chǎn)品的差異性要求越來(lái)越高。在這樣的背景下，品牌成為了消費(fèi)抉擇的關(guān)鍵。
換句話說(shuō)，“渠道力”讓位于了“品牌力”！
回到“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象上。
“網(wǎng)紅帶貨”背后的邏輯究竟是“產(chǎn)品為王”還是“渠道為王”，亦或者“品牌為王”？
都不是！
“網(wǎng)紅帶貨”其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)流量思維下，人格信仰的集中體現(xiàn)。而商品、價(jià)格和售后服務(wù)，不過(guò)是用來(lái)確認(rèn)并且強(qiáng)化這種信仰的工具！
因此，唯一的內(nèi)容生產(chǎn)方式，再配以虛擬化的人格，即所謂的人物形象和價(jià)值觀，成為了締造網(wǎng)紅的關(guān)鍵所在。
可能很多人會(huì)說(shuō)，“帶貨網(wǎng)紅”只是更加高級(jí)的導(dǎo)購(gòu)？
也不完全對(duì)。
導(dǎo)購(gòu)的工作是在販賣(mài)時(shí)間，因此即便是007的工作節(jié)奏，其售賣(mài)的產(chǎn)品也畢竟有限。但是，網(wǎng)紅卻可以利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面對(duì)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，將銷(xiāo)量無(wú)限擴(kuò)大。
也就是說(shuō)，與代購(gòu)相比，網(wǎng)紅的邊際成本足夠的低！
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