電商變現(xiàn)陷入瓶頸
對于內(nèi)容平臺而言，變現(xiàn)始終是無法繞過的話題。
以前，小紅書始終處于一個(gè)尷尬的境地，作為生活方式分享社區(qū)，小紅書具有極強(qiáng)的“種草”能力，女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時(shí)尚的內(nèi)容集結(jié)地。
但很長一段時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)小紅書用戶使用習(xí)慣均是在小紅書種草，在其他電商平臺拔草。 小紅書成了口碑社區(qū)，卻無法形成流量、內(nèi)容之下的直接變現(xiàn)閉環(huán)。 于是小紅書開始涉足電商，并做起了自營。
2014年8月，借政策風(fēng)口，小紅書開始用“秒殺”搶購的模式試水電商，售賣社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品，解決了用戶“看得到卻買不到”的問題。
一開始，小紅書為了保障所售商品為正品，只采用直營的形式銷售，并稱此電商板塊為“福利社”。
在小紅書的精心運(yùn)營下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升，福利社也從搜索tab中的子模塊逐漸變?yōu)榱说撞繂为?dú)的一個(gè)tab。
據(jù)當(dāng)時(shí)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，啟動(dòng)電商模式后的5個(gè)月時(shí)間里，小紅書銷售額達(dá)到了2億多人民幣。
作為平臺，小紅書的策略是建立用戶、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)及自身電商業(yè)務(wù)的服務(wù)閉環(huán)，而實(shí)際上，電商業(yè)務(wù)的到來使小紅書背負(fù)了許多罵名。
完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務(wù)體系，供應(yīng)鏈體系不完備導(dǎo)致的假貨問題，物流體系未建立導(dǎo)致的發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗(yàn)差等都成為了小紅書電商被“槽點(diǎn)”的對象。
就在小紅書因內(nèi)部電商體系不完善陷入非議沼泥時(shí)，在外部競爭力上也顯現(xiàn)出了衰頹之勢。
據(jù)易觀國際公布的去年第四季度，跨境進(jìn)口零售電商市場份額數(shù)據(jù)顯示，小紅書以3.7%的占比位居第六位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等巨頭。
在獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商的對比中，小紅書雖然以11.1%的份額位列第二，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于份額超過七成，排名第一的網(wǎng)易考拉。
并且從去年第一季度（4.3%）到第四季度（3.7%），小紅書的跨境電商市場份額一直都在下跌。 盡管市場份額下跌不一定代表小紅書交易額的下跌，但持續(xù)的份額下降足以說明小紅書競爭力的下降。
據(jù)易觀2018年數(shù)據(jù)分析，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應(yīng)。 天貓國際居首位，網(wǎng)易考拉海購居二、京東全球購排第三，并且這一格局趨于穩(wěn)定。 其余如唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺所占的市場份額均低于10%，分食現(xiàn)象激烈。
所以在當(dāng)下跨境零售電商市場中，流量和規(guī)模越來越向巨頭集中，小紅書電商相比之下根本不具有多強(qiáng)的競爭力。
2017年小紅書銷售額為65億人民幣，2018年計(jì)劃為120億人民幣，但有媒體報(bào)道稱其2018年上半年的銷售額和2017年同期相比只能持平甚至更低。
此外，據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，今年9月各電商平臺整體市場滲透率排名中，小紅書以8.0%的滲透率排在第五位，前四位為淘寶、拼多多、京東、天貓。
其中，淘寶的市場滲透率為60.3%，拼多多的市場滲透率為42.7%，京東的滲市場透率為28.7%，均遠(yuǎn)高于小紅書。
從活躍用戶數(shù)來看，截止2019年9月底，小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬，淘寶為6.53億，京東為2.5億，拼多多為4.03億，抖音為4.82億，快手為3.38億。
所以在這樣的情況下，小紅書的電商變現(xiàn)之路也就只能越走越窄。
電商直播成敗難料
11月28日，在北京舉辦的小紅書創(chuàng)作者開放日上，除將此前的品牌合作平臺、好物推薦平臺升級迭代外，小紅書還宣布將推出服務(wù)小紅書達(dá)人的創(chuàng)作者中心及互動(dòng)直播平臺。
互動(dòng)直播平臺的到來意味著，小紅書將未來變現(xiàn)的救命稻草押在了電商直播上。
值得關(guān)注的是，作為眾多電商平臺帶貨的頭部KOL，是目前電商直播領(lǐng)域內(nèi)最重要的因素，但小紅書并沒有依靠平臺成長起來的KOL。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一當(dāng)天，淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。 從帶貨能力上看，頭部效應(yīng)同樣凸顯。
除頭部KOL外，在供應(yīng)鏈、選品能力等方面也決定著小紅書的電商直播之路難走多遠(yuǎn)，而在這些方面小紅書并不具有競爭優(yōu)勢，面臨的壓力不小。
除了面對眾多強(qiáng)勁對手外，用戶增長緩慢的電商大環(huán)境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。 有數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.13億人，這就意味著電商用戶規(guī)模即將觸頂網(wǎng)民規(guī)模的天花板。
此外，有分析人士認(rèn)為，電商直播是變現(xiàn)目的極強(qiáng)的一種內(nèi)容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內(nèi)容、較為輕松靜態(tài)的內(nèi)容社區(qū)和諧共存，也是需要關(guān)注的問題。
小紅書的內(nèi)容主要是以圖文和短視頻為主，直播業(yè)務(wù)上線后，難免會引起圖文和短視頻內(nèi)容的流量減少，這種減少對依靠社區(qū)起家的小紅來說，可能會得不償失。
當(dāng)下電商直播正被越來越多的電商平臺，視為打開新入口、吸引流量的重要方式。 因此競爭也就日益的激烈，并且流量和規(guī)模也將越來越向巨頭集中，小玩家的機(jī)會會越來越小，所以未來直播能否成為小紅書內(nèi)容變現(xiàn)的救命稻草，仍是個(gè)未知數(shù)。
來源: 微信公眾號：劉曠
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