今年的“雙十一”已經(jīng)落下帷幕，天貓宣布成交額2684億元，再創(chuàng)新高。京東“雙十一”累計下單金額則達2044億元。拼多多再次選擇不公布成績單，但其官方公開信中也透露了一些有趣信息：來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，主要由一二線城市消費者購入;平臺方在“雙十一”期間持續(xù)推行“百億補貼”計劃;而作為高價大宗商品，11月11日零點剛過16分鐘，拼多多的汽車銷量突破1000臺，消費者主要來自三四五線城市。
不僅僅是拼多多，在“雙十一”期間，京東、蘇寧們也一改往日的格調(diào)，一手握著家電數(shù)碼，一手賣起了湖南湘西的獼猴桃。下沉市場正在迎來一撥又一波互聯(lián)網(wǎng)改造潮。
更為重要的是，在各電商平臺的規(guī)劃中，上述商品的市場已經(jīng)不再局限于一二線城市或下沉市場。他們一方面在不斷將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶入一線城市，另一方面又將頭部品牌推向下沉市場。在這輪“圈地戰(zhàn)”中，這些互聯(lián)網(wǎng)實踐者們也在無形中改變了下沉市場的商品結(jié)構(gòu)。
品牌商逐步淘汰雜牌商
今年9月，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布了《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》(以下簡稱“報告”)。報告顯示，電商加持下低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品所取代，消費結(jié)構(gòu)向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。低線城市正成為輕奢產(chǎn)品的消費主體，顛覆了人們對下沉市場的“低端”成見。
易觀數(shù)據(jù)也顯示，下沉市場消費者網(wǎng)購品類指數(shù)與一線、二線城市沒有顯著差別，并呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發(fā)期。聚劃算的數(shù)據(jù)則表明，智能設(shè)備、珠寶、美妝等品類消費增速翻倍增長，品質(zhì)特賣已成為滲透下沉市場的重要驅(qū)動力。
這一變化與目前各電商平臺戰(zhàn)略的布局不無關(guān)系。在此前，盡管各平臺和商家早已意識到下沉市場的價格，并快速殺入下沉市場。但欲速則不達，快速開發(fā)的下沉市場也帶來了一些問題，最受人詬病的就是假冒偽劣商品。
按照市場對于假冒偽劣商品的定義，這類商品一是商品本身品質(zhì)過關(guān)，甚至優(yōu)秀，但是假冒知名品牌在銷售，或者假冒更高品質(zhì)的商品在銷售;二是銷售的商品本身質(zhì)量就不符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者相關(guān)指標(biāo)難以被大多數(shù)消費者接受，比如“三無”產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品和過期產(chǎn)品。
中國企業(yè)聯(lián)合會特約研究員胡麒牧認(rèn)為，之所以出現(xiàn)上述情況，主要由兩個原因造成。
首先，國內(nèi)制造商品牌培育能力不強，這也是中國制造業(yè)長期被詬病的問題。“中國制造業(yè)從微笑曲線中央向兩邊突圍的能力需要增強，或者市場上能有專門為中國制造服務(wù)的品牌培育者。”
其次，市場對下沉市場的需求特征理解出現(xiàn)偏差，片面以為下沉就是低端，低端對應(yīng)廉價，只要價格足夠低廉自然會有大量需求。實際上，需求側(cè)和供給側(cè)是獨立的兩個方面，四五六線城市和農(nóng)村市場的供給側(cè)結(jié)構(gòu)的低端特征不能被概括到下沉市場的需求特征中。
除此之外，平臺方和商家需要考慮的是，單純的價格戰(zhàn)并不能贏得消費者，性價比是在一定范圍內(nèi)的，超出這個范圍，消費者就不愿用犧牲消費品質(zhì)的方法來換取價格讓渡了。而且隨著人均收入水平的提升，這個價格下限是不斷提升的。這種提升不是簡單的通脹，而是全社會的一種持續(xù)性的消費升級，對于消費品質(zhì)的要求會不斷提高。
據(jù)統(tǒng)計，近幾年我國農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速一直高于城鎮(zhèn)居民。相應(yīng)的，農(nóng)村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。小鎮(zhèn)青年對新鮮事物更感興趣，這大大推動了下沉市場消費升級的步伐。
因此，從平臺方來說，誰能培育出可靠的商家品牌，并提升產(chǎn)品的品質(zhì)，誰就會是下沉市場最終的贏家。
平臺方都做了什么？
眼下，平臺方也已將本輪下沉的重點落在了加速頭部品牌與產(chǎn)業(yè)帶品牌滲透方面，他們一邊力推頭部品牌下沉，一邊各自扶持著產(chǎn)業(yè)帶的工廠。
其中拼多多以“百億補貼”計劃為切口，將大牌產(chǎn)品以更為低廉的價格推向下沉市場。其官方數(shù)據(jù)顯示，平臺補貼售價低于1000元的2代AirPods無線耳機，近半數(shù)的訂單量就來自下沉市場，華為、小米、OPPO、Vivo等新款手機，也均大批量銷往下沉市場。
阿里方面則宣布，今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。
與此同時，拼多多們也都已不同程度地接入工廠的生產(chǎn)，以前端消費者數(shù)據(jù)為驅(qū)動，降低生產(chǎn)的不確定性，消除中間環(huán)節(jié)，并以此提升平臺商品質(zhì)量。而上述模式中，最為通行的做法是與商品生產(chǎn)端的工廠直連，為消費者帶來實惠的商業(yè)模式正被廣泛接受，甚至成為“性價比”的另種表述。
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