一、被南風(fēng)效應(yīng)蒙蔽，京東大意失“下沉市場”
京東在下沉市場本可以發(fā)展得更好更快，可它錯過了。
法國作家拉封丹曾寫過一則寓言，講北風(fēng)和南風(fēng)比威力，看誰能把行人身上的大衣脫掉，北風(fēng)冷凜刺骨，看似來勢兇猛，結(jié)果行人為了抵御北風(fēng)侵襲，把大衣裹得更緊了。而南風(fēng)徐徐吹動，看似風(fēng)和日麗，行人覺得暖和反把大衣脫掉了，這就是著名的“南風(fēng)效應(yīng)，也被稱作”溫暖法則“。
南風(fēng)效應(yīng)告訴我們，迫使行人脫掉大衣的并非來勢兇猛的北風(fēng)，而是徐徐吹動的南風(fēng)，放到企業(yè)競爭場景來看，打敗企業(yè)的可能并非直面競爭的主要對手，而是看上去人畜無害的第三者。
在中國電商領(lǐng)域，京東和阿里纏斗多年，面對下沉市場兩者同樣如此。所謂下沉市場，指的是三線以及以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這在中國包括將近300個地級市，3000多個縣城，4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬個村莊，以及生活在其中的將近10億的人口，相比一二線市場而言，這才是更廣闊的大眾市場，潛力巨大。
早在2014年，阿里就提出了”千村萬縣“計劃，宣稱未來3-5年內(nèi)，將在全國1000多個縣10萬個村推廣農(nóng)村電商，目的就是幫不會網(wǎng)購的下沉市場用戶網(wǎng)購；而京東2015年初也在華北地區(qū)開辦了首批京東幫——在縣城開辦”京東幫服務(wù)點(diǎn)“，同樣是面對4-6線城市和農(nóng)村用戶，雖然那時還沒大提“下沉市場”，但本質(zhì)上一樣。那時拼多多（2015年9月成立）尚未成立。
在下沉市場時刻對阿里的防范，使得該階段京東在下沉市場并不輸阿里多少(兩者都做得不好）。然而拼多多出現(xiàn)后，借助微信社交流量，憑借熟人推薦（拼團(tuán)）快速叩開了下沉市場的大門，卻將擁有微信更好流量資源的京東拋下了。
2014年3月，騰訊戰(zhàn)略投資京東。當(dāng)年5月，京東就獲得了拼多多如今尚未獲得的微信一級入口“購物”頻道。而到了2016年7月，拼多多B輪融資時騰訊才參投，并且到2018年2月，拼多多才獲得微信錢包中的入口，而這個地方也有“京東購物”的入口。
可見，本該跟上拼多多開拓下沉市場的京東沒有跟上。劉強(qiáng)東曾表示，京東用戶群和產(chǎn)品質(zhì)量跟拼多多不在一個等級上。而黃崢也回應(yīng)稱各自領(lǐng)域不同，市場空間很大，這讓京東很“暖和”，因此京東雖在2016年上京東拼購，但京東在“拼購”上發(fā)力卻不夠拼。
可見，在下沉市場開拓上，京東能跟緊阿里，因為阿里吹到京東身上的是“刺骨的北風(fēng)”，讓京東不敢松懈，但拼多多吹到京東身上的“暖和的南風(fēng)”，這才讓京東在手握微信一級流量入口的大好優(yōu)勢下，大意失“下沉市場”。
追本溯源，京東只將微信入口進(jìn)行物理疊加，將其當(dāng)作另一個“京東入口”，而拼多多和它發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，將社交電商發(fā)揮到極致。京東不是不在乎拼多多的市場和用戶，推出“京喜”就是最好的佐證，只是曾讓京東看不起的喜好低價產(chǎn)品的用戶，現(xiàn)在或許正在讓它高攀不起。
二、槍手博弈，電商老大阿里首先被“瞄準(zhǔn)”
若說京東是大意失“下沉市場”，那阿里則受限于社交資源無法玩轉(zhuǎn)社交電商開拓下沉市場。而如今阿里、京東和拼多多三者互為競爭對手，都試圖爭奪對方的市場和用戶，三者較量就像三位槍手間的博弈。
所謂槍手博弈，指的是彼此痛恨的甲乙丙三個槍手準(zhǔn)備參加一次決斗，其中甲實(shí)力最強(qiáng)，槍法最準(zhǔn)，十發(fā)八中；乙實(shí)力居中，槍法十發(fā)中六；丙實(shí)力最弱，槍法十發(fā)中四。假設(shè)三者都很了解彼此實(shí)力，又能做出理性判斷，那么在這次決斗中，三者首先瞄準(zhǔn)誰變得很關(guān)鍵。
以電商三巨頭為例，其中淘寶實(shí)力最強(qiáng)，相當(dāng)于槍手甲，拼多多在下沉市場實(shí)力比京東更強(qiáng)，相當(dāng)于槍手乙，而京東目前在下沉市場暫居末位（京東以中高端用戶為主），相當(dāng)于槍手丙。對甲來說，在下沉市場首先得瞄準(zhǔn)槍手乙，因為乙對它的威脅最大，而對乙和丙來說，兩者聯(lián)合起來對付甲，存活率才能更高。
實(shí)際情況也是如此，阿里旗下的淘寶和天貓分別是拼多多和京東的主要競爭對手，其中拼多多瞄準(zhǔn)的是淘寶用戶，而京東瞄準(zhǔn)的是天貓，對阿里來說，淘寶是流量池和用戶源，是其電商的根基，相比老對手京東而言，新對手拼多多更讓其頭痛。
于是，阿里對拼多多亮出了全品類商家“強(qiáng)制二選一”的殺手锏。據(jù)媒體報道，在去年拼多多三周年慶（2018年10月10日）主會場，幾乎所有品牌商家都遭到了“強(qiáng)制二選一”，而在今年618前夕，美的、九陽、蘇泊爾發(fā)聲明稱將關(guān)閉拼多多旗艦店，以及10月份三只松鼠、海藍(lán)之謎等品牌發(fā)聲明，稱未在拼多多開旗艦店或該渠道未授權(quán)等，都被外界解讀為受到“強(qiáng)制二選一”的影響。
阿里的強(qiáng)勢，也間接促進(jìn)了拼多多和京東統(tǒng)一戰(zhàn)線。
10月28日格蘭仕將阿里告上廣州知識產(chǎn)權(quán)法院，起訴天貓濫用市場支配地位等相關(guān)事宜。事情起源于6月17日，格蘭仕發(fā)聲明稱因拜訪拼多多（與拼多多合作），導(dǎo)致天貓店遭技術(shù)屏蔽和限制流量，指責(zé)阿里強(qiáng)制商家“二選一”。
就在格蘭仕起訴阿里的同一天，有媒體報道拼多多請求以無獨(dú)立請求權(quán)第三人身份與京東統(tǒng)一戰(zhàn)線，加入到京東前年起訴天貓濫用市場支配地位并索賠10億元的案件當(dāng)中。從表面看，拼多多與京東統(tǒng)一戰(zhàn)線是因兩者都被阿里強(qiáng)制商家“二選一”過，但本質(zhì)上，還是這兩個槍手乙和丙必須聯(lián)合起來，才能獲取更好的生存空間，因而在三者博弈中，阿里自然要被兩者首先瞄準(zhǔn)。
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