2019年雙11全網(wǎng)全景回顧。全網(wǎng)：銷售額達4101億元，同比+30.5%；雙11當天蘇寧份額穩(wěn)中有升（4.9%），天貓、京東占比下滑，拼多多增勢迅猛，銷售占比達6.1%；手機數(shù)碼、家用電器和個護美妝三大品類占據(jù)銷售額前三。阿里：交易額同比+26%至2684億元，訂單量增速回升，客單價略有下滑。京東：11月1日11日，京東全球好物節(jié)累計成交額達2044億元，同比+27.91%，京東PLUS會員人數(shù)達1500萬，90%行政區(qū)縣實現(xiàn)24小時達。拼多多：深度貫徹“百億補貼”政策，雙十一回歸本質(zhì)主打最優(yōu)價策略。蘇寧：雙11期間全渠道訂單量同比+76%，其中：零售云門店銷售同比+1032.9%；蘇寧門店達13000家，蘇寧超市訂單量同比+287%；“隨時”服務18城覆蓋2.3億人。首次參與雙十一的家樂福中國，雙十一期間累計銷售達31.2億，同比+43%。小米：雙11全平臺支付金額61億元，線下新零售體系銷售金額超5.5億，智能生活產(chǎn)品三平臺狂攬219項第一。
電商龍頭群雄逐鹿，各顯神通發(fā)力下沉市場；場景端全場景布局，覆蓋全渠道；國貨品牌增勢喜人。下沉市場流量正成為電商增長新引擎，各家電商在2019年雙十一為爭奪下沉市場各顯神通：拼多多立足下沉，天然優(yōu)勢明顯；蘇寧場景豐富，主打場景引力構建全場景零售體系；京東對接微信流量入口，京喜增長迅猛；阿里聚劃算依托主站優(yōu)勢資源，流量獲取突破封鎖。各家依據(jù)自身稟賦走向不同全場景、全渠道發(fā)展道路：1）阿里為代表的阿里經(jīng)濟體消費生態(tài)2）蘇寧為代表的“場景零售”，一小時場景生活圈3）京東為代表的線上線下、主站站外多維度協(xié)同發(fā)力。近年來，國產(chǎn)品牌愈加受到國內(nèi)消費者的喜愛，以化妝品和休閑零食行業(yè)為例，雙十一當天多家國產(chǎn)品牌單日銷售額超過億元甚至10億元，增速也高于整體平臺增速。
1、2019年雙11全網(wǎng)全景回顧
1.1. 全網(wǎng)：銷售額突破4000億，平均單價持續(xù)提升
銷售額再創(chuàng)新高增速回升，平均包裹單價持續(xù)提升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年雙十一全網(wǎng)銷售額達4101億元，同比增長30.5%，增速回升�？偘鼣�(shù)達到16.6億個，同比增加23.9%，平均單價247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以來連續(xù)三年上漲。雙十一全網(wǎng)銷售額增速回升一方面是由于下沉市場的開拓，為電商流量提供了新的增長引擎；另一方面線下布局不斷完善，線上線下相互協(xié)同。雙十一目前已經(jīng)成為人們的一種生活習慣。平均包裹單價穩(wěn)步上升，各大電商在積極布局下沉市場的同時保證客單價穩(wěn)步上升，消費降線而不降級。
雙十一當天蘇寧份額穩(wěn)中有升，阿里、京東占比下滑，拼多多增勢迅猛。從雙十一當天的市場份額來看，天貓仍然是遙遙領先，但份額稍有下滑，銷售額達到2684億元，占全網(wǎng)銷售額的65.5%，同比下滑了2.4 pct。京東由于雙十一活動戰(zhàn)線進一步拉長，分流效應明顯，雙十一當天市場份額有所下滑，占全網(wǎng)銷售額的17.2%，同比下降了0.1 pct。蘇寧今年線上線下協(xié)同打造場景零售，線上銷售額占比達到4.9%，延續(xù)上漲趨勢。唯品會占比上漲0.6 pct至2.6%。拼多多在去年初露鋒芒后，持續(xù)發(fā)力，百億補貼獲取大量新用戶，全網(wǎng)銷售額占比達到6.1%，反超蘇寧。
全網(wǎng)各品類銷售額排名中，手機數(shù)碼、家用電器和個護美妝是銷售額前三的品類。手機數(shù)碼和家用電器憑借其單價高且讓利空間大的特點，在雙十一促銷中銷售額保持高位，位居前兩位；個護美妝表現(xiàn)亮眼，排在第三，服裝和女鞋/男鞋/箱包緊隨其后。從品類變化來看，前三保持穩(wěn)定，服裝和女鞋/男鞋/箱包擠落電腦辦公和家居家紡家居分列四五位，個人消費覺醒，消費者對自身關注度提高態(tài)勢明顯。
1.2. 阿里：交易額同比+26%，重視下沉市場訂單量增速快
2019年雙11淘寶天貓交易額突破2600億元。2019年雙十一淘寶天貓交易額2684億元，同比+26%。經(jīng)歷11年發(fā)展演變，雙十一從低價驅(qū)動到品質(zhì)升級，從實物消費到全場景消費，從主打高線城市到布局下沉市場，從購物狂歡日到購物狂歡節(jié)，在全網(wǎng)增速回落背景下雙11增速中樞下移符合預期，26%的增速恰落于雙十一前25%-30%的預測增長區(qū)間內(nèi)。雙十一全天天貓物流訂單量達12.92億，同比+29.2%，由此推算天貓客單價水平維持208元左右，比去年214元略有下滑，主要由于今年平臺主打下沉市場，下沉市場單個用戶消費能力相比高線城市仍略有差距所致，但訂單量增速相比去年上漲6.05 pct。
消費升級趨勢顯著，品牌銷售額排名變化不大。從天貓不同品類中前五大銷售品牌排名來看，整體依然維持品牌升級趨勢，其中大家電品類國貨優(yōu)勢顯著，美妝、服飾等品類以海外品牌為主。美妝品類中，歐萊雅位居銷售榜首。大家電中小米排名略有回撤，2018年首次入圍銷售排名前5后，2019年大家電品類銷量排名第四，印證其“手機+Alot”產(chǎn)品擴容發(fā)展路徑的可能性。
1.3. 京東：低線城市增速喜人，線下業(yè)態(tài)不斷完善
京東11天共取得2044億元銷售額，同比+27.91%。京東從2017年推出全球好物節(jié)后，將戰(zhàn)線不斷提前并拉長，從而避開雙十一當日交易潮，實現(xiàn)錯峰競爭。11月1日至11月11日，京東11.11全球好物節(jié)累計成交額達2044億元，同比上一年的1598億元增長27.91%。京東發(fā)力下沉市場，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。京東雙十一當天GMV增速明顯回升，根據(jù)京東官方披露數(shù)據(jù)測算，京東11.11當天GMV為731億元，同比增長為37%，相比去年同期2%提升35pct。截至雙十一當天中午12時，京東空調(diào)整體成交額達2倍，其中京品家電成交額已占據(jù)京東家電整體成交額的16%以上。
京東線下門店不斷完善，零售新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力。今年雙十一期間，京東電器全球首家超級體驗店于重慶開業(yè)，超體店面積達5萬㎡，涵蓋品牌1500+，細分品類661個，SKU數(shù)超80000個，可售商品超20萬個，為京東零售新業(yè)態(tài)探索提供了全新路徑，截至11日中午12時，有超過3萬名消費者到超體店購物、體驗，超體店開業(yè)僅1個小時銷售額突破1000萬元；11月8日，京東電腦數(shù)碼首個線下店落戶五星電器南京店，既融合了京東產(chǎn)品優(yōu)勢和五星門店的場景化購物體驗，又附加了滿減、買贈和返券等開業(yè)及雙十一雙重優(yōu)惠，“萬評專區(qū)”為消費者提供超十萬種的SKU品類，滿足消費者多元化需求。
京東付費會員體系不斷完善，千人千面實現(xiàn)精準用戶營銷。雙十一期間，京東PLUS會員人數(shù)達到1500萬。今年雙十一京東為PLUS會員提供了PLUS專享券、專享爆款、特定品牌九五折等一系列專屬活動，在11.8日的PLUSDAY還為PLUS會員推出8號價保全年專屬活動。京東雙十一主會場根據(jù)不同用戶的瀏覽及消費記錄，智能篩選出相應貨物進行推薦，利用大數(shù)據(jù)處理進行千人千面精準營銷，實現(xiàn)有效用戶精準觸達。提高用戶購物體驗與平臺經(jīng)營效率。雙11期間，京東PLUS會員人均消費額是非會員的4倍。
倉揀配一體化方案實現(xiàn)高效低成本物流，時效提升計劃開展順利。達達-京東到家深耕超市020、基于零售實踐提出“全渠道業(yè)務聚合平臺+全渠道履約系統(tǒng)”，利用能整合處理多個線上渠道包括三方O2O平臺、電商平臺，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及線下渠道訂單能力的“海博全渠道業(yè)務聚合平臺”，提高門店履約能力和運營效率。根據(jù)達達官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，達達11.11前兩小時完成近150萬單，配送總里程或超3億公里，騎士平均配送人效提升了36%。物流體系革新助力京東“一小時購物”向全地域、全品類、全客群方向發(fā)展。雙十一期間，京東物流“城市群半日達”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃持續(xù)加碼，在全國90%區(qū)縣實現(xiàn)了24小時達，92%自營訂單實現(xiàn)了24小時達。
1.4. 拼多多：主打低價、低調(diào)參戰(zhàn)
拼多多雙十一依舊低調(diào)，主打最低價策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補貼”基礎上持續(xù)加碼，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限消費補貼。持續(xù)時間從10.21號開始，一直到11.11號，戰(zhàn)線相對去年繼續(xù)拉長，同時聯(lián)合中國人保財險推出正品險，提振品牌形象。同時，農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，產(chǎn)品主要由一二線消費者購入；11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺；11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費者購買。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)全網(wǎng)情況推算雙11當天銷售額約為250億元。
1.5. 蘇寧：全渠道全場景發(fā)力塑造“場景引力”
全渠道發(fā)力，主推場景零售打造“場景引力”。2019年雙11期間蘇寧易購全渠道銷售同比+76%，其中：深耕縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云，銷售同比+1032.9%；蘇寧百貨銷售同比+166%；蘇寧超市訂單量同比增長287%。雙11期間，首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國表現(xiàn)強勢，累計銷售達31.2億，同比+43%，全新上線的履約中心訂單達204萬單。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11日當天客流突破千萬，蘇寧易購PLAZA的客流也同比增長136%。“隨時”服務18城覆蓋2.3億人，雙十一當天，蘇寧物流發(fā)貨完成率達99.6%。整個雙十一期間，“蘇寧秒達”分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內(nèi)完成。
五朵“云”打造蘇寧智慧零售、快速輸出核心能力。1）供應云通過供應鏈數(shù)據(jù)收集整合、對用戶、場景及商品進行運營匹配、典型載體即為蘇寧易購零售云。截至2019年10月21日，蘇寧易購零售云門店全國已超過6000家。2）用戶云是通過數(shù)字化門店、智能客服等服務圍繞用戶需求進行數(shù)字化全場景體驗塑造。3）營銷云是通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動，為蘇寧提供全場景全鏈路數(shù)字化精準營銷解決方案。4）物流云是指蘇寧的物流基礎設施建設、目前蘇寧物流及天天快遞總倉儲面積達1090萬平方米，支線網(wǎng)絡超17000條。5）金融云是蘇寧金融為消費及交易場景打造的任性付、任性貸等一系列金融產(chǎn)品。
1.6.小米：“手機+Alot”全面參與，線上線下協(xié)同發(fā)展
2019年小米以“智能狂歡節(jié)”為主題，旗下“手機+Alot”產(chǎn)品全面參與，產(chǎn)品擴容，實現(xiàn)渠道整合。小米雙11最終全平臺支付金額突破61億元，線上鞏固優(yōu)勢地位，線下新零售發(fā)展態(tài)勢良好，截至11日當天晚上21點30分，米家空氣凈化器品類全平臺銷量超15萬臺；截至22時，小米筆記本品類全平臺銷量超7萬臺，全網(wǎng)銷售額超3億元；米家掃地機器人品類全平臺銷售金額超2億元；截至22小時30分小愛音箱品類全平臺銷量破70萬臺。
線上持續(xù)領跑。小米線上自營渠道分為小米商城、小米有品兩大自有渠道，小米還同時擁有包括天貓旗艦店、京東旗艦店、蘇寧易購旗艦店、唯品會旗艦店和拼多多旗艦店等在內(nèi)的多個第三方平臺渠道。2013年首次參加天貓“雙十一”后，連續(xù)7年保持天貓平臺品牌官方旗艦店支付金額冠軍，線上優(yōu)勢不斷穩(wěn)固。今年雙11當天天貓旗艦店2分鐘支付金額破億元，25分破5億元，全天支付金額超21億元，全平臺支付金額超61億元。
積極推動線下渠道建設。小米積極推動下沉市場建設，在中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)積極布局線下新零售業(yè)務。1）截止2019年6月，小米之家已近600家。2）截止2018年底，小米授權體驗店1378家。雙十一期間，小米線下新零售體系銷售金額超5.5億，核心門店數(shù)量同比提升28%。
生活場景全方位覆蓋、忠實用戶群為業(yè)務開展提供有力支撐。小米以手機為核心，產(chǎn)品體系擴散至手機周邊、智能硬件和生活消費品，物聯(lián)網(wǎng)IoT賦能產(chǎn)品體系，創(chuàng)造了一個由消費類電子產(chǎn)品與忠實用戶群組成的生態(tài)經(jīng)濟體。截止2019年6月，全球連接小米IoT設備1.96億臺，擁有5臺以上小米IoT設備的用戶超過300萬名，環(huán)比增長76.5%。目前小米之家SKU有300多個，線上旗艦店與線下直營/加盟店并行推進，隨品類覆蓋不斷完善，用戶忠誠度與消費頻次不斷提高，打造良好消費生態(tài)經(jīng)濟體。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關注公號：redshcom 關注更多: 雙十一
