閱讀前先思考：
為何所有行業(yè)都有重做一遍的機會?
我們說的“人貨場”到底是什么?
研究日本的“人貨場”對我們意味著什么?
今天，我將為大家分享的是我近些年研究得出的觀點：所有行業(yè)都有被重做一遍的機會。 為什么這么說呢？因為“人，貨，場”都在發(fā)生重構(gòu)。
一、“人，貨，場”都在發(fā)生重構(gòu)
1.什么是“人，貨，場”？
人，代表市場終端，即你的消費者;貨，代表產(chǎn)品本身和產(chǎn)品供應(yīng)鏈;場，代表內(nèi)容流量端，比如快手、抖音等，還有零售渠道，比如京東、天貓等。
2.“人，貨，場”之間的關(guān)系
首先是價值鏈層面的先后關(guān)系。
比如你是一個品牌方，需要通過研究人和場來確定你要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，對其定概念；然后需要去研發(fā)生產(chǎn)，把概念產(chǎn)品化，這里是貨。
商品生產(chǎn)出來之后，你需要找合適的渠道進行銷售，比如京東、天貓、唯品會等，還要找最有效率的賣貨渠道幫你去推廣，比如快手、抖音，這里是場。
最后，你的商品將通過物流到達消費者手里，這就回到了人這一側(cè)。
從中，我們可以得出另一個結(jié)論：場隨人動，貨隨場動。
如果黃崢、宿華沒有發(fā)現(xiàn)中國下沉市場的巨大流量紅利，那么拼多多和快手就不可能出現(xiàn);而且如果你是一個深度綁定京東的品牌方，當京東在做渠道下沉策略時，那么你也得隨著京東一起做下沉，等于你在貨上也要再另開一條匹配下沉市場需求的高性價比版本的生產(chǎn)線。
當我們理解了人貨場之間的關(guān)系，我們就需要去厘清這三者重構(gòu)背后的規(guī)律是什么，以及重構(gòu)會如何影響消費品行業(yè)。 這里，我們將通過對標日本來幫助我們得出答案。有人可能會問，為什么通過研究日本可以得到答案?
首先，按照時間機器理論來講，日本在消費領(lǐng)域的發(fā)展比中國領(lǐng)先20年。無論是品牌還是渠道的發(fā)展水平，都有非常多值得中國去學習和借鑒的地方。
其次，日本社會不折疊，變化整齊。相比中國，日本的社會階層分化要小很多，日本階層很整齊，適合拿來做研究并得出精準的結(jié)論。
最后，人貨場的底層重構(gòu)邏輯是共通的，所以我們可以通過研究日本來對標自己。
二、人端重構(gòu)背后的規(guī)律
1.日本“人”端趨勢：經(jīng)歷同質(zhì)化，差異化消費時代，最后回歸理性
日本從戰(zhàn)后開始到現(xiàn)在近80年的時間里，整個社會的消費觀念是沿著同質(zhì)化—差異化—分層化的趨勢進行演變的。
① 日本的同質(zhì)化消費時代(1954年-1971年)
吸收前三波科技革命成果，社會和企業(yè)設(shè)備投資空前活躍，消費者全民奔小康。1975年左右，整個日本社會有將近90%的人都認為自己是中產(chǎn)階級，這就是日本的“一億總中流”現(xiàn)象(或稱一億總中產(chǎn))。
當時整個社會大量生產(chǎn)、大量消費，人們的消費需求高度同質(zhì)化。這個時期的代表性消費品是“三大神器”——電視、冰箱、洗衣機。
�、� 日本的差異化消費時代(1971-1990)
1980年之前，由于兩次石油危機和布雷頓-森林體系的崩潰，整個日本經(jīng)濟都很低迷。
與此同時，日本在第一消費時代經(jīng)歷了一個粗獷擴張的時期后，很多企業(yè)意識到對于資源匱乏的日本來說，低成本、低消耗和高效率的運營是至關(guān)重要的。
于是，開始轉(zhuǎn)向精細運營，比如柔性制造、工程管理等，自此，一些極具性價比的業(yè)態(tài)慢慢興起。
1980年之后，是我們所熟知的日本泡沫經(jīng)濟時期，奢侈品狂歡、房地產(chǎn)泡沫(比如當時銀座周邊的地價，能買下美國整個德州)，這個時期出生率降低，老齡化初見端倪。
③ 日本分層化消費時代(1990年至今)
泡沫經(jīng)濟破碎后，就是大家熟知的日本分層化消費時代，日本進入了失去的20年(日本經(jīng)濟停滯20年)。 在這三波消費時代的變遷里，我們?nèi)绻氁稽c，分別研究不同年齡段人群的消費特征變化，我們會發(fā)現(xiàn)：
無論是日本的40后——“團塊時代”的老人們(類似于中國60后)，還是日本的60后——當年曾諷刺“團塊時代”"賊土"的日本“新人類”們(類似于中國80后)，抑或是日本的70后——一畢業(yè)就趕上經(jīng)濟危機找不著工作的“團塊時代的兒女”們(類似中國90后)，最終都會選擇“更愿意斷舍離”而不是“擁有”。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)像優(yōu)衣庫這種以前素到不行的品牌，最近在日本也開始變得年輕潮流化。這是因為“團塊時代”的90后孫輩們又開始重新定義消費了。
因此，我嘗試得出這樣一個結(jié)論：
在一個完整的經(jīng)濟周期中，無論人在哪個階段開啟自己的消費周期，最終都會回歸理性，而不是繼續(xù)一個循環(huán)的結(jié)論。
這也正對應(yīng)著馬斯洛需求理論的層次演變邏輯。
2.中國的“人”端趨勢：一直被忽略的下沉市場
根據(jù)時間機器理論，如果把日本隨著時間橫向演變的消費特征縱向映射到中國不同的城市里，可以發(fā)現(xiàn)：
日本的分層化消費對應(yīng)著的中國目前的一二線城市，差異化消費對應(yīng)著中國的三四線城市，同質(zhì)化消費對應(yīng)著中國的五六線及以下城市。
目前，三四線和五六線城市的消費一直被零售行業(yè)中的主流資本方和企業(yè)方所忽略，這就是所謂的下沉市場。
所以一開始拼多多出來的時候大家都看不懂，以為整個中國都在消費降級，其實并非如此，它只是發(fā)現(xiàn)了下沉市場，不過這個零售市場的總額遠超一二線城市的巨大藍海。
三、場端重構(gòu)背后的規(guī)律
1.日本的“場”端趨勢：打消費降級的抗周期業(yè)態(tài)逐漸成為市場主力
首先，大家看下2018年的日本零售業(yè)態(tài)地圖，按照價格帶和品類分布，可以把日本所有的業(yè)態(tài)畫到圖中。
當然，所有業(yè)態(tài)并非在一個時間點全部出現(xiàn)在圖里的，它們的出現(xiàn)和從歷史舞臺上的消退，都對應(yīng)著剛才提到的不同的消費時代。
① 同質(zhì)化消費時代
百貨和GMS依然是當時市場上代表消費升級的主導業(yè)態(tài)。百貨店早期主要針對日本上流人群，滿足消費者Show off型(炫耀型)消費心理，此后導入“大眾化”戰(zhàn)略吸引新興中產(chǎn)階級。 注：GMS=連鎖+超市+折扣店，滿足人們StandardPackage(標準服務(wù))消費需求和OneStop Shopping(一站式采購)消費需求。
② 差異化消費時代
Category Killer(品類殺手)和CVS(便利店)開始沖擊百貨和GMS(連鎖+超市+折扣店)的地位，抗周期業(yè)態(tài)也開始出現(xiàn)。 差異化消費驅(qū)動下，選擇較多、性價比更高的GMS(連鎖+超市+折扣店)業(yè)態(tài)依然成為市場主力；
Category Killer開始興起，在服裝、家居、家電等品類上，形成對GMS在品類選擇深度和性價比上的優(yōu)勢；
石油危機后，極致低價和極致性價比業(yè)態(tài)，如百元店和SPA業(yè)態(tài)等抗周期業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)；
主打時間、距離和商品上的便利性的CVS(便利店)開始崛起，其依靠高頻SKU(庫存)和高柔性供應(yīng)鏈，迎合了消費多樣化和個性化的需求。
③ 分層化消費時代
泡沫經(jīng)濟破碎后，CVS(便利店)業(yè)態(tài)開始占據(jù)行業(yè)主導地位，SPA業(yè)態(tài)和百元店業(yè)態(tài)開始迅速崛起。
代表消費升級的百貨業(yè)開始迅速進入蕭條；
CVS(便利店)業(yè)態(tài)企業(yè)開始轉(zhuǎn)變其零售企業(yè)的定位，通過銀行、餐飲、快遞等本地生活服務(wù)，在時間、距離、商品的便利上向消費者進一步提供心理上的便利，迅速崛起；
經(jīng)濟危機使得極致低價業(yè)態(tài)迅速崛起，大創(chuàng)、Seria等日本百元店收入增長迅猛;
優(yōu)衣庫、Nitori(日本最大的家居連鎖店)等CategoryKiller(品類殺手)由于導入SPA模式(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式)，在保證品質(zhì)的同時，極大降低了供應(yīng)鏈成本，因而在經(jīng)濟周期中逆勢而上。
④ 后分層化消費時代
雷曼危機后，零售企業(yè)加速業(yè)態(tài)融合，資本力和業(yè)態(tài)整合力成為核心決勝要素。
零售企業(yè)開始進行業(yè)態(tài)融合以滿足分層化消費需求和防御差異化競爭，最擅長M&A(企業(yè)并購)的永旺(亞洲領(lǐng)先的綜合零售及服務(wù)企業(yè)集團)開始長期霸占行業(yè)頭部位置；
極致低價和極致性價比等抗周期業(yè)態(tài)，靠收購和改造經(jīng)營不況業(yè)態(tài)企業(yè)開始愈加強大；
CVS(便利店)業(yè)態(tài)企業(yè)依靠早期對于各大業(yè)態(tài)企業(yè)的并購，以及長期積累的資本和零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢開始積極探索Omni渠道(全渠道零售)；
在人口減少、社會人口老齡化、外國游客增加、國民收入停滯等影響下，日本藥妝店企業(yè)開始崛起，成為目前日本增速最快的零售業(yè)態(tài)。
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