您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 新零售頻道 >> 正文
社區(qū)團購“愛客多模式”揭秘

  流量篇:

  流量獲取:絕大部分團長本身就是愛客多的店員,也有少量的員工親屬做團長。

  團長自己拉人進(jìn)群。開始是基于門店以及門店周邊的小區(qū)進(jìn)行吸粉,還有就是把自己的親朋好友拉進(jìn)群,讓朋友再幫著拉新人進(jìn)群。

  團長的傭金為銷售金額的3%,部分低毛利商品沒有傭金。團長一般為門店的店員,隸屬于店長。店長可以拿到下屬團長銷售金額的0.5%。

  愛客多做的最好的團長,一個月可以拿一萬多傭金。做的普通的團長,一個月拿兩三千傭金,基本上相當(dāng)于工資翻番。所以工作積極性很高。

上圖為訂單兔創(chuàng)始人連杰與愛客多店員/團長交流

  一般的社區(qū)團購公司給團長的傭金在10%以上,大部分的快銷品的毛利空間都不能支持。所以組織商品的難度很大。

  需要注意的是,愛客多把店員作為團長的主力是有其特殊條件的。愛客多的門店一般在300平以上,門店一般有十個以上的員工。這些店員能倒班,就有時間運營群。

  但是很多便利店門店只有一兩個人,門店工作繁忙,倒不開手就沒有時間運營群。這類便利店,必須引入外部團長才能解決這個問題。即把流量和提貨的工作、激勵都分開,團長只負(fù)責(zé)群運營和賣貨,門店負(fù)責(zé)提貨。團長掙流量的錢,門店掙提貨的錢。如果門店的員工有能力做好兩件事情,就掙兩個錢。

  同時要重視對團長的培訓(xùn)。在愛客多考察期間,訂單兔創(chuàng)始人連杰、新零售專家鮑躍忠老師、陳海超老師為愛客多的團長授課。

上圖為訂單兔創(chuàng)始人連杰在愛客多的“小愛學(xué)堂”給團長和店長授課

  拼團的銷售額(目前的口徑是提貨金額)計入該門店的考核。與門店的激勵掛鉤。

  愛客多拼團系統(tǒng)的流量統(tǒng)計、提貨統(tǒng)計是分開的。即顧客下單的時候可以選擇提貨的門店。由于顧客提貨時,需要門店配合的工作比較多,所以提貨的利益要跟店內(nèi)的所有人都有關(guān)系。

  關(guān)于下一步流量擴展的計劃:

  1、目前開始老團長帶新團長的嘗試,但是還沒有建立老團長與新團長的利益關(guān)系。

  2、倉配、商品的基礎(chǔ)能力建設(shè)好之后,會逐步招募社會團長進(jìn)來,社會團長只管運營群,不管提貨的事情。先從愛客多員工的親屬朋友開始招募。愛客多員工可以其從招募的社會團長的銷售額中拿到提成。

  3、目前顧客群能覆蓋的粉絲有十幾萬,放開后增長到三十萬是可以的。

  關(guān)于開團頻度和時間:

  平常時間:每周除周三、周日,其余五天開團。

  每天中午十二點半一場,到晚上十點結(jié)束。中間可能會臨時增加商品。增加商品一般為下午3點一個,下午5點一個。

  為什么把中午十二點半作為拼團開始時間?

  答:1、濟寧人有中午回家吃飯、午休的習(xí)慣。中午十二點半是剛吃完飯的時間,大家習(xí)慣看一會手機。

  2、今年四月份拼團項目剛啟動時,也沿用了團購公司的習(xí)慣,晚上八點開團。但當(dāng)時使用的拼團小程序不夠成熟,晚八點團購公司都開團,造成了系統(tǒng)卡頓,顧客長時間打不開下單頁面。就把開團時間移到了中午12點半,逐步培養(yǎng)顧客12點半開團的習(xí)慣。系統(tǒng)換成訂單兔后,系統(tǒng)卡頓的問題沒有了,但12點半開團的習(xí)慣還是延續(xù)了下來。

  為什么周三、周日不開團?

  周三是愛客多線下店的“愛客日”,門店搞優(yōu)惠活動,線上就避開。周日濟寧老百姓都休息,社區(qū)店線下客流量比較大,就不開團。周六濟寧老板姓大部分都正常上班,所以正常開團。

  愛秒節(jié):每月27日、28日兩天是愛客多專門為線上顧客設(shè)定的優(yōu)惠購物日,每天開團四場,約20個商品。

  前三場三個小時一場分別從7點,11點,15點開始。每場產(chǎn)品都不一樣。第四場19點開始,把前三場熱賣商品做返場銷售。

  愛客多的開團節(jié)奏充分調(diào)動了顧客“以后用的上,現(xiàn)在買便宜”的心理,利于形成訂單集中。

  社區(qū)團購的銷售呈現(xiàn)出計劃類產(chǎn)品銷售的典型特征:一搞促銷活動就出量。因為老百姓在購買計劃品時的典型心態(tài)是“反正以后用的著,現(xiàn)在便宜就買吧”。線下綜合超市也是這樣,所以超市比較熱衷于搞各種節(jié)、各種店慶。

  反觀便利店業(yè)態(tài),商品打折促銷的效果就不明顯。因為便利店滿足的是老百姓的即時性需求,快速獲得商品是核心訴求,甚至貴一點也沒關(guān)系(便利店的產(chǎn)品價格一般比超市高)。但是便利店辦儲值卡的效果卻往往不錯,因為顧客在便利店辦卡的時候想的是:反正經(jīng)常來,辦卡便宜點。

  這里補充說一下門店差異。

  老百姓購物不太方便的社區(qū),比如新區(qū)。開展拼團業(yè)務(wù)的效果往往比較好。

  比如:愛客多明德花園店,300平的社區(qū)店,4000個SKU,9名員工。地處新區(qū),附近居民購物不方便,對拼團接受度高的年輕人也多。該店開展拼團業(yè)務(wù)后,日流水從2萬增加到2萬5千。愛客多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店表現(xiàn)也都不錯。

  零售店比較集中的社區(qū),開展效果就差一些。所以說社區(qū)團購本質(zhì)還是一個零售業(yè)態(tài),跟其它零售業(yè)態(tài)是競爭關(guān)系。

  另外,拼團的運營效果跟店長(團長)的工作能力、拼團商品與該社區(qū)居民需求的匹配度也有關(guān)系。筆者認(rèn)為,社區(qū)團購業(yè)態(tài)成熟后,不同的社區(qū)、甚至不同的顧客會呈現(xiàn)不同的商品結(jié)構(gòu)。

  交付篇:

  社區(qū)團購的銷售是在線上完成的。在線下銷售,銷售和交付是一件事情,顧客在店內(nèi)同時完成分揀、提貨、支付等動作。在線上銷售,銷售和交付是兩件事情。顧客下單后,商家需要專門組織交付。從而會產(chǎn)生交付成本。愛客多結(jié)合自身情況,形成了有特色的的交付方案,用很低的成本實現(xiàn)了線上訂單的交付。

  1、倉配流程完全附用線下店倉配系統(tǒng)。供貨商送貨到愛客多物流倉,再從物流倉按照門店訂單送到門店。物流不做2C訂單的分揀。這樣原來線下物流過程完全沒有改變。美中不足是倉配系統(tǒng)和線上訂單系統(tǒng)沒有打通,線上訂單的商品需要手工錄入到倉配系統(tǒng)。(訂單兔可以提供打通服務(wù))

  2、顧客到門店自提。大部分產(chǎn)品放在秒殺商品陳列區(qū),顧客掃提貨碼提貨核銷。

上圖為愛客多某門店的秒殺產(chǎn)品陳列區(qū)

  小部分商品在門店線下也有銷售,這部分產(chǎn)品需要顧客自己去找出來。顧客在找到這些商品的時候,會注意到拼團價格低于線下價格,進(jìn)一步強化拼團購物便宜的印象。

上圖產(chǎn)品店內(nèi)、線上均有銷售,線下價格為4.6元/包,拼團價格為10元/3包

  這樣做的好處是分揀成本低,主要的分揀動作是顧客自己完成的。有一些顧客懶得自己找,就會出示訂單給店員,店員協(xié)助完成。

  3、秒殺商品陳列區(qū)也位于店內(nèi)的商品區(qū),顧客離店必須經(jīng)過收銀臺。這樣做的好處是可以激發(fā)提貨顧客線下即時購買,所有的線上銷售額都計入該門店的考核。所有的店員都覺得這個事情跟自己有關(guān),就愿意為顧客服務(wù)。

  筆者注:關(guān)于社區(qū)團購的交付效率。

  盲目追求快速交付是社區(qū)團購的一個大坑。

  愛客多拼團的預(yù)訂商品占比40%。這些商品并不是次日到店提貨,而是根據(jù)商品標(biāo)注的到貨時間去門店提貨。往往是隔日、甚至隔兩、三日。生鮮和民生商品一般是次日提。

  訂單兔服務(wù)的一家社區(qū)團購公司、把配送頻度從“次日配、天天配”,改成了“每周三配”。訂單量并沒有減少,配送成本省了一半,盈利能力立馬改觀。

  筆者這里再強調(diào)一次,顧客在計劃性購物時,對到手時間敏感程度低、對價格敏感程度高。

  關(guān)于社區(qū)團購的交付地點:

  社區(qū)團交付一定要在社區(qū)進(jìn)行。這樣才能達(dá)到幫助顧客省時間的目的。愛客多的店都在社區(qū)門口,所以對顧客來說到店提貨等同于到社區(qū)提貨。

  便利店做社區(qū)團購,讓顧客到店提貨還有一個好處,就是可以拉動門店銷售。顧客一般到了便利店后,即時消費的愿望會被激發(fā)出來,順便買點香煙礦泉水很正常。行業(yè)經(jīng)驗是,三到四個到店提貨的顧客中,會有一個產(chǎn)生線下購買。愛客多董事長房淼估計,到店提貨大約給門店凈增加了5%的客流。

  相反,大賣場(超市)做社區(qū)團購,要求顧客到店提貨就要非常謹(jǐn)慎。因為大賣場距離顧客家往往有一段距離,顧客沒有時間去提貨。

  這個問題在一二線城市非常嚴(yán)重,我們建議綜合超市做社區(qū)團購一定要先去社區(qū)建提貨點;在低線城市,由于顧客的時間成本比較低,所以只要做到商品真正便宜,愿意跑一趟的顧客會多一些。

  尾聲:為什么筆者格外看好連鎖社區(qū)便利店做社區(qū)團購?

  1、流量是現(xiàn)成的,把到店顧客導(dǎo)到線上即可。

  2、提貨點是現(xiàn)成的,門店就在社區(qū),直接當(dāng)提貨點用。

  3、可以增加門店客流。

  4、線下主做即時品,線上做計劃品。線上線下產(chǎn)品不打架,不影響存量業(yè)務(wù)(門店銷售),做了就是增量。

  5、便利店做社區(qū)團購,本質(zhì)是搶當(dāng)?shù)卮蟪械臉I(yè)務(wù),是進(jìn)攻戰(zhàn);超市做社區(qū)團購,不會影響到便利店的業(yè)務(wù),只能算防守戰(zhàn)。

  6、連鎖便利店已經(jīng)在一個地方形成了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。顧客下單時可以根據(jù)自己的需要選擇不同的提貨點;社會團長即使自己沒有提貨空間,也可以進(jìn)來做流量運營賺錢。套用京東社區(qū)團購聯(lián)盟的話說,連鎖便利店本身就是其所在城市的“社區(qū)團購基礎(chǔ)設(shè)施”。

  后記:線下連鎖店做社區(qū)團購有得天獨厚的優(yōu)勢,不缺資源、不缺能力。缺的只是方法。感謝愛客多房淼董事長無私的公開了全部數(shù)據(jù)和方法。感謝京東社區(qū)團購聯(lián)盟組織了本次考察活動。

 。▉碓矗贺浽炊 連杰傳習(xí)志)

2頁 上一頁  [1] [2] 

關(guān)注公號:redshcom  關(guān)注更多: 社區(qū)團購

東治書院2024級易學(xué)文士班(第二屆)報名者必讀
『獨賈參考』:獨特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會務(wù)
★★★你有買點,我有流量,勢必點石成金!★★★