背景：
9月20~22日，訂單兔創(chuàng)始人連杰和京東社區(qū)團購聯(lián)盟的核心成員，知名商業(yè)咨詢專家鮑躍忠、陳海超，有井有田董事長王守仁、京東3C電子及消費品零售事業(yè)群劉連輝等，深度調(diào)研了山東愛客多超市的社區(qū)拼團業(yè)務(wù)，與愛客多董事長房淼，電商部門、采購部門、IT部門的負責(zé)人深度溝通，對愛客多開展社區(qū)拼團業(yè)務(wù)形成的經(jīng)驗和方法進行了總結(jié)。
為什么是愛客多?
國內(nèi)開展拼團業(yè)務(wù)的連鎖店比較多，但是大部分都處于摸索期。根據(jù)筆者掌握的情況，愛客多是最接近體系化運營，能夠穩(wěn)定盈利的一家。愛客多的經(jīng)驗，值得連鎖零售業(yè)的同行參考。
眼下，國內(nèi)頭部的社區(qū)團購公司紛紛曝出虧損，業(yè)內(nèi)對社區(qū)團購商業(yè)模型質(zhì)疑的聲音越來越多。這個時候，愛客多的實踐，也給我們提供了新的視角。
愛客多的基本情況：
愛客多位于山東省濟寧市城區(qū)，濟寧城區(qū)人口約120萬。目前共有86家店，全部為直營店。營業(yè)面積6萬平米，員工1577人。門店主要分布在社區(qū)，500平米以上的大店(愛客多)34家，500平以下的小店(愛客天天)52家。目前每天到店客流約7.5萬人，銷售額200多萬。2018年銷售6.2億。2019年預(yù)計在8億以上。
前言篇：
問題一：連鎖店做社區(qū)團購賺不賺錢？
答：比線下店賺錢。數(shù)據(jù)如下：
銷售額：愛客多拼團今年4月份上線。第一個月460萬；第二個月1200萬；第三個月1000萬；第四個月950萬；第五個月約2000萬。
商品毛利：絕大部分商品的加價在6%~10%之間。部分民生商品加價在5%以內(nèi)，比如牛奶加價僅為2%；針織百貨類的商品會略高于10%。整體下來約為七、八個點。
流量成本：整體為3.5%。
給團長的傭金為3%，團長所屬店長0.5%。目前絕大部分團長為愛客多門店員工。
交付成本：幾乎沒有增加成本。
配送及分揀完全附用現(xiàn)有資源和流程，倉配并不區(qū)分線下門店銷售和線上拼團。而是統(tǒng)一從倉到門店。不按照顧客訂單分揀。
整體算下來，凈利潤在4%左右，明顯高于線下零售的利潤率，線下零售的凈利潤率為2%~3%。
補充回答：潛力依然很大!
愛客多董事長房淼多次強調(diào)，目前愛客多的拼團業(yè)務(wù)僅僅是模式探索期，雖然有了一定銷量，還有一些瓶頸沒有打開，銷售能力沒有完全釋放。具體如下：
1、上線五個多月，拼團小程序換了兩次，切換系統(tǒng)浪費了很多時間。
四月份上線時沒有認識到系統(tǒng)會是個問題，隨便選了一家。結(jié)果一開團，大量用戶同時涌入，系統(tǒng)卡頓嚴重，顧客長時間下不了單，只好停用。之后計劃自己組織技術(shù)隊伍開發(fā)維護小程序，又發(fā)現(xiàn)不劃算。最后換成了訂單兔，一直用到現(xiàn)在。
2、倉配能力還滿足不了線上訂單的快速增長的需求，目前正在新建倉庫。
3、線上商品豐富程度不夠，目前加入到了京東的社區(qū)團購聯(lián)盟體系，借助京東的商品能力，提升線上零售商品的豐富程度。
由于上述三個問題的制約，愛客多在主動控制發(fā)展節(jié)奏。5月份之后，并沒有擴團。群內(nèi)粉絲保持在十幾萬。放開后，粉絲擴大一倍是比較容易的。今年拼團銷售額在一個多億，明年計劃做到3個億。
筆者點評：
連鎖便利店做的最大優(yōu)勢是流量便宜。到店的顧客拉到微信群里，不僅流量有了，提貨點也是現(xiàn)成的。所以團購公司一般要給團長10%;連鎖店給團長3%就行了。
連鎖店要重視供給側(cè)基礎(chǔ)建設(shè)，不要光想著搞流量。社區(qū)團購是一個新的購物場景，一個新的流量來源。但是更是供給側(cè)的深刻改革，連鎖店想做好社區(qū)團購，必須把供給側(cè)的基礎(chǔ)打牢，把線上商品能力、配送能力、IT能力建設(shè)好。
問題二：愛客多拼團業(yè)務(wù)的定位和組織
拼團業(yè)務(wù)定義為2019年的重點業(yè)務(wù)，是老板直接抓的。參與拼團業(yè)務(wù)的管理部門有三個：采購部、電商部、企劃部。三個部門的負責(zé)人有一個協(xié)調(diào)微信群。
采購部負責(zé)商品組織；企劃部負責(zé)部分商品和活動的宣傳內(nèi)容；電商部負責(zé)全過程。
此外，物流部門負責(zé)倉到店的配送。門店負責(zé)流量運營和接貨、管理顧客提貨。
目前暫時把拼團定義為愛客多的線上促銷業(yè)務(wù)，發(fā)展一段時間后，會升級定義為常態(tài)線上零售，即線上綜合超市。
做好線上零售三大要素是商品，流量，交付。我們從這三個角度分別說一下。
商品篇：
商品組織是零售行業(yè)的重中之重，社區(qū)團購莫能例外。
選品步驟一：采購部門向電商部門提報商品目錄。
愛客多采購部門分成三個部：
采購一部：負責(zé)包裝食品、酒水、調(diào)味、本地生活;采購二部負責(zé)百貨、日化、紙品、針織小電器等;采購三部負責(zé)生鮮。
本周組織下一周的產(chǎn)品，三個部門分別向電商部提報下一周備選開團的產(chǎn)品。
提報表格如下：
三個采購部門每周各報30個品，逢“愛秒節(jié)”報40~50個品，逢中秋等大節(jié)日報大約60~70個品。
筆者注：每月27日、28日是愛客多的愛秒節(jié)。這兩天線上拼團商品更多、價格更低。
計劃上拼團的品，即使供應(yīng)商已經(jīng)在線下有供貨，也會要求供應(yīng)商針對拼團重新報更低的價格。
采購部提報的時候只做表格，決定上再找圖片。
愛客多的商品來源：廠家、廠家市區(qū)總代理商、線上平臺(京東新通路)。不從批發(fā)市場采購。(筆者注：這體現(xiàn)出了連鎖店在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢地位)
總體看，本地采70%，包括本地代理商占比50%、濟寧當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的商品10%、本地服務(wù)10%；
外地采(線上加外地廠家)30%。
筆者注：70%的商品在本地組織，這體現(xiàn)出社區(qū)團購還是一個本地化的生意。筆者一直認為，在中國零售就是個本地化屬性很強的生意。全國性的社區(qū)團購公司，是不適應(yīng)中國國情的。
愛客多拼團的產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品，這點不同于一般的社區(qū)團購公司。體現(xiàn)出了連鎖店商品組織能力的優(yōu)勢。
筆者認為，連鎖店的流量成本低于團購公司，商品組織能力高于團購公司。倉配是社會化資源，二者區(qū)別不大。綜合下來，連鎖店做社區(qū)團購的優(yōu)勢是比較大的。待連鎖店的拼團業(yè)務(wù)都做起來之后，當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)團購公司如何錯位競爭，是需要認真考慮的問題。
這里補充說一下線上品和線下品的配合：
1、按照人群區(qū)分。比如糧食，年輕的顧客喜歡小包裝；年長的顧客喜歡大包裝。就在線上賣小包裝、線下賣大包裝。
2、同品類的不同品牌區(qū)分。比如三只松鼠的產(chǎn)品別的社區(qū)團購公司線上賣的比較多，愛客多就把三只松鼠放到線下賣。同樣做干果的品牌“百草味”線上賣的比較少，愛客多就拿來做線上拼團。
3、線上線下允許部分產(chǎn)品重合。這些產(chǎn)品的拼團價格一定低于門店零售價。這樣可以給顧客強化“拼團就是便宜”的印象。相當(dāng)于線下給線上導(dǎo)流。
選品步驟二：電商部反饋意見，電商部門也可以向采購部門逆向提出找品需求。電商部門往往根據(jù)門店差異化(如大包裝)、網(wǎng)紅品、季節(jié)品三個視角提找品需求。筆者注：網(wǎng)紅產(chǎn)品往往是新品，穩(wěn)定性需要檢驗。所以愛客多要求網(wǎng)紅品必須先試吃試用，再決定是否上線。
步驟三：電商部門最終決定參加拼團的商品和價格。定價會參照線下愛客多門店價格、同業(yè)門店價格、電商平臺價格、以及當(dāng)?shù)仄渌鼒F購公司的價格。確保比他們都低。
拼團商品的SKU數(shù)量及結(jié)構(gòu)：
目前每天開團的產(chǎn)品約15個，其中：
生鮮占比40% 。純非標生鮮每天就一兩個，一個水果是必須的，蔬菜有時候有，有時候沒有。其余為預(yù)包裝(冷凍、低溫、雜糧)、散稱等。
愛客多目前面向線上的生鮮供應(yīng)鏈沒有完全做好，還是依附于門店既有的生鮮能力。榴蓮山竹車厘子牛油果在線下動銷很慢，但在線上銷售好。(筆者注：這是一個全國普通的現(xiàn)象，體現(xiàn)出線上消費和線下消費的不同)
包裝食品酒水調(diào)味，占比30%。一般調(diào)味一個、零食一個、酒水飲料兩個，夏季水飲增加。
百貨占比20%。包括日化、紙品、針織，沙發(fā)墊，床墊，小電器、空調(diào)冰箱等。最近洗鞋機、小熊烤箱賣的不錯。
本地生活占10%。包括本地吃喝玩樂、培訓(xùn)、門票等�，F(xiàn)在走的是實物券，顧客下單后到門店領(lǐng)取實物券，持券到服務(wù)類商家消費。
上圖為愛客多拼團賣掉的，待顧客到門店領(lǐng)取的溫泉門票。愛客多已經(jīng)是濟寧最大的本地生活分銷商，連鎖便利用社區(qū)團購的模式完全可以搶美團的生意。
筆者注：筆者跟蹤了大量的社區(qū)團購的商品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購最大的特點是計劃性購物。計劃性購物最敏感的是價格，即時性購物最敏感的是到手時間。便利店一般組織即時性消費品的能力較強，組織計劃品的能力較弱。這個是需要便利店重點注意的。如果采購部門對計劃品的組織能力不突破的話，社區(qū)團購是搞不起來的。
愛客多不同于一般意義上的社區(qū)便利店。其門店的SKU數(shù)量達到四千個，覆蓋了相當(dāng)數(shù)量的計劃品。所以愛客多的計劃品采購能力雖然不如大潤發(fā)、沃爾瑪，但也是不弱的。愛客多的采購隊伍處理更多的計劃品只是增加了工作量，并不是換頻道。
而一般的連鎖便利店，只有一兩千個SKU。幾乎全部是即時性消費品。這類便利店的采購想采好計劃品是需要換頻道的。建議這類便利店要為社區(qū)團購組建專門的采購隊伍。
顧客在社區(qū)團購購物的心態(tài)是：“只要用得著，便宜我就買”。運營的關(guān)鍵在于讓顧客相信這兩點：用得著、便宜。
愛客多拼團商品全部為先賣后采。選中的產(chǎn)品，通知供應(yīng)商留庫存。拼團活動結(jié)束后，通知供應(yīng)商送貨到愛客多物流庫房，然后再統(tǒng)一配送到各個門店。
社區(qū)團購與生鮮零售的關(guān)系：
1、社區(qū)團購銷售的是家庭計劃性消費品，并不限于生鮮，甚至并不是沒有生鮮就不行。
2、愛客多門店的生鮮品類已經(jīng)比較豐富，顧客在社區(qū)門口就能買的到生鮮。線上就沒有必要重點發(fā)力。
3、部分在線下動銷比較慢的生鮮，可以放在線上賣。避免店內(nèi)庫存。榴蓮車厘子這些產(chǎn)品在線上賣的好的原因有兩個：第一，線上消費者偏年輕，更舍得花錢;第二，線上預(yù)訂可以把價格做低。
選品步驟三：組織商品內(nèi)容
商品和價格確定后，需要做成電子內(nèi)容(圖片、文字描述、視頻、下單頁面等)，這部分工作主要由電商部完成。愛客多電商部門有六個員工。
1、部門負責(zé)人。除了管理部門事務(wù)之外，還負責(zé)協(xié)調(diào)電商部與其他部門的配合。
2、商品負責(zé)人。負責(zé)定品、定價。
3、商品編排。把商品內(nèi)容錄入拼團系統(tǒng)(訂單兔)，形成可供團長轉(zhuǎn)發(fā)、顧客下單的小程序頁面。這個頁面要先發(fā)到“愛客多社群管理小組”微信里，確認后，再正式使用。
注：愛客多社群管理小組由電商部、采購部、企劃部三個部門的負責(zé)人構(gòu)成。
4、文案。主要負責(zé)商品文字描述。整理產(chǎn)品文字內(nèi)容，包括產(chǎn)品名稱，原價，秒殺價格等(目前還沒有進行賣點提煉)。
5、圖片制作。制作商品詳情頁、活動宣傳圖片等。企劃部門也會配合做一些。圖片來源：網(wǎng)上找一部分，自己拍攝一部分，采購部門提供一部分。每天約15個產(chǎn)品，約30張圖片。
6、視頻制作。有可能是爆品的、計劃主推的商品，要制作小視頻。大約有一半商品做。每天約7到8個。視頻來源：淘寶、抖音、實地拍攝。做好后提交采購審核，然后再交給團長轉(zhuǎn)發(fā)到顧客群里。
上圖為愛客多電商部正在埋頭工作的小伙伴們
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