事實(shí)上，Revolve上平臺與網(wǎng)紅的關(guān)系不是簡單的雇傭關(guān)系，其玩法是在各個社交媒體上通過吸納與其定位相符的網(wǎng)紅來提高平臺曝光率、帶貨量，也就是說網(wǎng)紅和Revolve平臺是共生關(guān)系，她們的發(fā)展匯聚成了平臺的發(fā)展。
顯然，Revolve的商業(yè)模式重心不在孵化網(wǎng)紅，而是通過吸引與海量網(wǎng)紅的合作來擴(kuò)大自己的市場影響力，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式相對來說可以在短時(shí)間搶占更大市場，并且不容易顯然財(cái)務(wù)危機(jī)。
當(dāng)然，如涵本身就是靠著孵化頭部網(wǎng)紅發(fā)家的，其與Revolve不可同一而語。但從如涵近些年的動作來看，它也在試圖變得更“輕”。
2015年，當(dāng)時(shí)的如涵還擁有著從工廠到運(yùn)營的一整套流程體系，1700名員工在為這套流程服務(wù)，到了2016 年初，如涵將工廠資產(chǎn)剝離，員工人數(shù)減少大半，而到了2017 年如涵開始推出第三方服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)也減少了自營渠道的建設(shè)步伐，比如去年6月紅人溫婉與如涵簽約后并沒有做自己的品牌，而是選擇為第三方提供營銷服務(wù)。
可以說，如涵近些年在一步步地瘦身，這既有連續(xù)虧損帶來的財(cái)務(wù)壓力，也是在尋找可持續(xù)被復(fù)制的商業(yè)模式。
未來如涵將如何發(fā)展平臺業(yè)務(wù)自然有其自身的考量，不過筆者認(rèn)為其與阿里巴巴等電商平臺的深度合作將是其中一個方向。
首先如涵與阿里巴巴在資本上就已經(jīng)有所捆綁，早在如涵2016在新三板上市時(shí)阿里巴巴就投資3.2億元成為第四大股東。在今年IPO后，阿里與君聯(lián)資本共持如涵7.5%股權(quán)，擁有1.5%的投票權(quán)，資本上的捆綁將為二者業(yè)務(wù)深度融合亮綠燈。
另外如涵的自營帶貨本身就是將微博上的粉絲引導(dǎo)淘寶店上，而阿里的淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，平臺上大量出現(xiàn)的帶貨主播對如涵提供的營銷服務(wù)也有著巨大需求，可以說兩個平臺之間的業(yè)務(wù)交叉在接下來將產(chǎn)生更多合作空間。
國內(nèi)網(wǎng)紅電商故事講到哪里了？
如涵的電商進(jìn)程還在繼續(xù)，而整個網(wǎng)紅電商的故事又講到哪兒了呢？
任何一種零售模式都逃離不了“人、貨、場”三個核心要點(diǎn)，網(wǎng)紅電商也是如此，不同的是網(wǎng)紅電商更加突出了“人”和“場”的功能屬性，而隱去了“貨”的角色。
從“人”來看，據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2019年的15年間，國內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)已超過350萬。隨著近些年像如涵一樣的MCN機(jī)構(gòu)接連入場，網(wǎng)紅的批量生產(chǎn)又有了更多可能性，比如去年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長了51%，粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅同比增長了23%。
同時(shí)網(wǎng)紅對應(yīng)的粉絲數(shù)量已經(jīng)增長到5.88億之多，占到總?cè)丝诘?5%。
可以說，網(wǎng)紅的本質(zhì)其實(shí)是營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，其營銷標(biāo)的便是龐大粉絲里蘊(yùn)藏的巨大購買力，圍繞著這些“營銷標(biāo)的”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)序幕早已拉開。
任何一種商業(yè)模式的最終歸屬都是變現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺即“場”里的電商屬性為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)提供了更多可能性。不管是淘寶、京東等純正電商平臺，還是微信、微博、小紅書等社區(qū)平臺，亦或是抖音、快手等短視頻平臺，這些都為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了流量變現(xiàn)場地與變現(xiàn)方式，比如淘寶店、微博大V、直播打賞等等。
可以說，網(wǎng)紅+電商本質(zhì)是流量變現(xiàn)的新型通道。這個“流量”既是網(wǎng)紅這一群體，又是各大提供流量的平臺，二者相輔相成。
那么當(dāng)如涵這一網(wǎng)紅電商里的頭部平臺開始收緊自營網(wǎng)紅孵化、轉(zhuǎn)向以存量網(wǎng)紅服務(wù)第三方品牌時(shí)，是否意味著網(wǎng)紅電商這門流量生意難以持續(xù)？或者說網(wǎng)紅電商是否是個偽命題？
事實(shí)上，筆者認(rèn)為網(wǎng)紅電商能夠持續(xù)應(yīng)該分兩部分來看，即網(wǎng)紅如何誕生，以及網(wǎng)紅如何與電商完美地契合。
首先，現(xiàn)在國內(nèi)“網(wǎng)紅的誕生”遠(yuǎn)比“演員的誕生”更有戲劇性，普通大眾對于紅人的口味以及偏好早已難以捉摸，越來越多的網(wǎng)紅莫名地出現(xiàn)，又莫名地消散。
MCN機(jī)構(gòu)自然有能力制作出完美的紅人包裝計(jì)劃，但能否成功并持續(xù)地打造出爆款紅人仍是一項(xiàng)隨機(jī)事件，而且如今的流量成本越來越高，網(wǎng)紅也越來越難以有計(jì)劃地去包裝，如涵的高額虧損及戰(zhàn)略調(diào)整就是一個典型。
此外，如何將網(wǎng)紅與電商更好的結(jié)合以發(fā)揮出網(wǎng)紅電商更高的效率也是值得思考的問題。比如美妝網(wǎng)紅李佳琪現(xiàn)在是抖音帶貨一哥，但他是從淘寶直播出圈的，當(dāng)時(shí)他的帶貨功力并沒有現(xiàn)在那么強(qiáng)，短視頻平臺顯然更適合他，而張大奕顯然還是更適合微博。
也就是說，將網(wǎng)紅放在合適的平臺才能發(fā)揮出其源源不斷的帶貨功力。這其實(shí)就要看MCN機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)紅本身的特質(zhì)屬性、審美輸出的把握，以及機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力。
總之，網(wǎng)紅電商如今面臨的最大問題仍然是爆款紅人難以復(fù)制的難題，這決定了源頭的龐大流量是否能持續(xù)不斷地提供，一旦流量進(jìn)來至于流向哪個平臺哪只是看背后機(jī)構(gòu)的運(yùn)營實(shí)力了。筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅電商在國內(nèi)仍是一門好的流量生意，只是這門生意應(yīng)將更多的注意力放在如何撒網(wǎng)去連接已有的網(wǎng)紅并有針對性的開發(fā)電商潛力，而不是拘泥于自身網(wǎng)紅的孵化，這畢竟已經(jīng)是項(xiàng)“吃力不討好”的活兒了。
(來源：文娛商業(yè)觀察 趙炯）
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